“高開低走”運(yùn)營(yíng)商3G回歸主流

中低端消費(fèi)將成3G主流

    3G的市場(chǎng)在哪里？看似簡(jiǎn)單的一個(gè)問題，從2009年3G元年到現(xiàn)在，經(jīng)過兩年的發(fā)展，現(xiàn)在這一問題的答案才逐漸清晰。電信運(yùn)營(yíng)商上馬3G之初，紛紛將目標(biāo)瞄向高端市場(chǎng)，似乎3G與中低端用戶沒有交點(diǎn)，但是現(xiàn)在又紛紛推出千元智能手機(jī)，降低3G套餐的資費(fèi)，這說明中低端用戶也蘊(yùn)含著巨大的3G消費(fèi)潛力。從高端到低端，3G被拉下了神壇。

    3G需求是廣泛存在的，3G最重要的特征即是上網(wǎng)速度快并且應(yīng)用軟件眾多。在中國(guó)移動(dòng)MM商店中，其應(yīng)用軟件包括了網(wǎng)絡(luò)游戲、公交查詢、個(gè)稅計(jì)算器、短信詞典等，這些軟件并不專門為高端用戶所設(shè)置，廣大的中低端用戶也非常需要豐富的3G應(yīng)用。阻礙3G推廣的，是其門檻過高。動(dòng)輒幾千元的手機(jī)價(jià)格以及高昂的套餐資費(fèi)都不是普通用戶可以負(fù)擔(dān)得起的。這樣的定價(jià)其實(shí)也反映了運(yùn)營(yíng)商急于收回成本的心態(tài)，然而卻把大部分有價(jià)值的消費(fèi)者擋在了門外。

    三大運(yùn)營(yíng)商在3G推廣之初不約而同的選擇了高端用戶，反而喪失了爭(zhēng)奪中低端用戶的先機(jī)。中國(guó)移動(dòng)當(dāng)初進(jìn)軍農(nóng)村市場(chǎng)，曾經(jīng)遭受很大的質(zhì)疑，即農(nóng)民的收入水平低，消費(fèi)能力有限，他們是否有能力或意愿購(gòu)買手機(jī)以及通話需求到底有多大都還是未知之?dāng)?shù)。但是中國(guó)移動(dòng)最終依靠廣大的農(nóng)村用戶獲得了相對(duì)于中國(guó)聯(lián)通和中國(guó)電信的巨大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。然而從2G到3G過渡的過程中，中國(guó)移動(dòng)選擇了瞄準(zhǔn)高端用戶的策略，到現(xiàn)在幡然醒悟，轉(zhuǎn)向中低端，卻已經(jīng)比中國(guó)聯(lián)通和中國(guó)電信慢了半拍。

    中國(guó)聯(lián)通成功引入iPhone，使其在高端用戶爭(zhēng)奪戰(zhàn)中占據(jù)了優(yōu)勢(shì)，而在中低端用戶上聯(lián)通也不含糊。2010年6月份聯(lián)通宣布推出系列沃3G千元智能手機(jī)，包括諾基亞5235、索愛M1i、中興X850、華為U8110和天語(yǔ)W366共五款，同時(shí)推出了超值合約計(jì)劃，近期還傳出了聯(lián)通降低3G資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的新聞，中國(guó)聯(lián)通在其官方網(wǎng)站首頁(yè)發(fā)布了3G資費(fèi)調(diào)整公告，將A、B、C 3種的3G套餐最低價(jià)從百元左右大幅調(diào)降至46元，大大降低了3G手機(jī)的消費(fèi)門檻。眾所周知，聯(lián)通的3G網(wǎng)絡(luò)最為成熟，憑借千元智能手機(jī)以及優(yōu)惠的資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，聯(lián)通在3G高端用戶和中低端用戶爭(zhēng)奪中均具備了競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。

    中國(guó)電信也不甘落后。2010年6月，中國(guó)電信提出重點(diǎn)打造“全系列3G智能手機(jī)”的終端策略�！叭�系列3G智能手機(jī)”包括了普及型、時(shí)尚型、商務(wù)型和旗艦型四種智能機(jī)，其中的普及型即為“千元3G智能手機(jī)”。這說明中國(guó)電信不再將3G的目光停留在高端用戶上，而是面向了所有層面的手機(jī)用戶。到9月份，中國(guó)電信正式推出售價(jià)為990元的3G智能手機(jī)——中興N600和華為C8500，這兩款手機(jī)支持3G網(wǎng)絡(luò)，嵌入了開心網(wǎng)等多種SNS應(yīng)用，同時(shí)還支持中國(guó)電信愛音樂、天翼LIVE、天翼視訊、天翼空間、189郵箱等重點(diǎn)業(yè)務(wù)，并向用戶提供靈活可選的預(yù)存話費(fèi)優(yōu)惠購(gòu)機(jī)方案，中國(guó)電信在3G業(yè)務(wù)上向中低端用戶招手。

    當(dāng)前中國(guó)移動(dòng)也在醞釀推出千元智能手機(jī)。2010年10月，工業(yè)和信息化部總工程師、新聞發(fā)言人朱宏任在國(guó)務(wù)院新聞辦公室舉行的前三季度工業(yè)通信業(yè)運(yùn)行情況新聞發(fā)布會(huì)上表示，三家基礎(chǔ)電信企業(yè)都在致力于打造千元終端，降低用戶購(gòu)機(jī)門檻，3G千元手機(jī)的款式已超過25款。運(yùn)營(yíng)商的推動(dòng)，加上中低端用戶對(duì)3G業(yè)務(wù)的需求，預(yù)計(jì)將來中低端用戶會(huì)逐漸成為3G的主流用戶。

3G市場(chǎng)的“長(zhǎng)尾效應(yīng)”

    克里斯·安德森的《長(zhǎng)尾理論》認(rèn)為，由于成本和效率的因素，當(dāng)商品儲(chǔ)存流通展示的場(chǎng)地和渠道足夠?qū)拸V，商品生產(chǎn)成本急劇下降以至于個(gè)人都可以進(jìn)行生產(chǎn)，并且商品的銷售成本急劇降低時(shí)，幾乎任何以前看似需求極低的產(chǎn)品，只要有賣，都會(huì)有人買。這些需求和銷量不高的產(chǎn)品所占據(jù)的共同市場(chǎng)份額，可以和主流產(chǎn)品的市場(chǎng)份額相比，甚至更大。

    成本的降低，是發(fā)揮長(zhǎng)尾效應(yīng)的前提。電信運(yùn)營(yíng)商在3G業(yè)務(wù)上最重要的成本，包括3G網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)成本、營(yíng)銷成本以及對(duì)終端的補(bǔ)貼，這三項(xiàng)成本推高了3G的價(jià)格。不過隨著3G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的完成，運(yùn)作的成熟，網(wǎng)絡(luò)建設(shè)成本增長(zhǎng)趨于停滯;在大規(guī)模推廣3G之后，消費(fèi)者了解并認(rèn)可了3G的概念，3G已經(jīng)進(jìn)入了應(yīng)用階段，廣告等營(yíng)銷費(fèi)用大大降低;更多的終端廠商加入到3G的行列，3G終端大大豐富，供應(yīng)不再緊張。這就為3G業(yè)務(wù)發(fā)揮長(zhǎng)尾效應(yīng)提供了條件。

    現(xiàn)有的3G網(wǎng)絡(luò)可以支撐的用戶數(shù)量巨大，用戶數(shù)量增長(zhǎng)并不會(huì)導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)成本的明顯上升。因此，單純將用戶鎖定在高端用戶，并不是最經(jīng)濟(jì)的算法。而且3G最大的優(yōu)勢(shì)就是應(yīng)用軟件極為豐富，其適用的人群非常廣泛，基本上所有的移動(dòng)用戶都可以在3G業(yè)務(wù)中找到自己的需求。而根據(jù)《長(zhǎng)尾理論》，雖然這些零散的需求單量很低，但是總量卻非常巨大。只要運(yùn)營(yíng)商能夠擴(kuò)大3G用戶數(shù)量，并且提供豐富的3G應(yīng)用，長(zhǎng)尾效應(yīng)必然會(huì)逐漸呈現(xiàn)出來。

    現(xiàn)在電信運(yùn)營(yíng)商加大對(duì)“千元智能機(jī)”的推廣力度，并且積極推廣開放平臺(tái)，積聚產(chǎn)業(yè)鏈上的多方力量研發(fā)新的3G應(yīng)用，都是瞄向了“長(zhǎng)尾”。3G定價(jià)的“高開低走”是必然的，現(xiàn)在三大運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)逐漸在順應(yīng)這一趨勢(shì)。

    不過三大運(yùn)營(yíng)商雖然在積極推廣“千元智能機(jī)”，但是目前品牌和型號(hào)都還比較少，在推動(dòng)3G用戶增長(zhǎng)上，作用比較有限。而且與千元智能機(jī)配套的是，3G套餐的價(jià)格還有待下調(diào)。相對(duì)于智能機(jī)的價(jià)格，套餐定價(jià)是一個(gè)更加重要的門檻。摩根斯坦利在2009年12月發(fā)布了一份《全球移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)研究報(bào)告》，指出數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)分級(jí)定價(jià)對(duì)于運(yùn)營(yíng)商的營(yíng)收增長(zhǎng)非常重要�，F(xiàn)在運(yùn)營(yíng)商在3G套餐的分級(jí)定價(jià)上還不夠靈活，套餐資費(fèi)總體水平高，應(yīng)該在保留高端定價(jià)的同時(shí)，適當(dāng)增加一些低端定價(jià)，以吸引中低端用戶�，F(xiàn)在有這樣的趨勢(shì)，但是還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。例如聯(lián)通在下調(diào)3G套餐資費(fèi)之后，其3G月消費(fèi)金額最低為46元，門檻仍然偏高。

    終端廠商積極配合

    低端智能手機(jī)潛在的市場(chǎng)需求巨大。首先，相對(duì)于功能手機(jī)，智能手機(jī)的用戶體驗(yàn)更好。大屏幕、良好的操控性、豐富的第三方應(yīng)用等都很吸引用戶。很多人一旦用過智能手機(jī)，就很難再轉(zhuǎn)向功能手機(jī);中低端用戶特別是年輕用戶，對(duì)智能手機(jī)有明顯需求。這部分用戶對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的粘性很強(qiáng)，他們更愿意更換手機(jī)，以獲得更好的上網(wǎng)體驗(yàn)。2010年投資銀行UBS在全球范圍展開了一項(xiàng)調(diào)查，顯示超過60%的用戶希望購(gòu)買低于300美元的智能手機(jī)。從運(yùn)營(yíng)商角度看，對(duì)高端智能手機(jī)的補(bǔ)貼費(fèi)用高，用戶數(shù)量的增長(zhǎng)有限，它們也迫切需要推廣中低端智能手機(jī)。

    因此，對(duì)于中興、華為這樣的國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商來說，低端智能手機(jī)意味著重要的機(jī)遇。目前中興、華為與電信運(yùn)營(yíng)商展開了緊密的合作，推出了千元智能手機(jī)，成為低端智能手機(jī)市場(chǎng)的代表性國(guó)產(chǎn)力量。預(yù)計(jì)將來還會(huì)有更多的國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商跟進(jìn)。

    低端智能機(jī)之所以受到國(guó)產(chǎn)廠商的歡迎，也是由于在3G的大環(huán)境下，功能機(jī)的處境更加艱難。以前國(guó)產(chǎn)廠商憑借低價(jià)功能機(jī)，尚能獲得中低端用戶的青睞。但是2G向3G的過渡，使得中低端消費(fèi)者越來越轉(zhuǎn)向智能手機(jī)，國(guó)產(chǎn)廠商僅憑低價(jià)越來越難于吸引消費(fèi)者，轉(zhuǎn)向智能手機(jī)是遲早的事。

    國(guó)外廠商如蘋果、三星、摩托羅拉等在高端3G市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，國(guó)內(nèi)企業(yè)無法插手。但是在中低端市場(chǎng)，還少有國(guó)外廠商的影子，這就成為國(guó)產(chǎn)廠商的機(jī)會(huì)。正好電信運(yùn)營(yíng)商也有推廣中低端智能手機(jī)的需求，國(guó)產(chǎn)廠商可以通過與運(yùn)營(yíng)商的合作降低風(fēng)險(xiǎn)。

    現(xiàn)在阻礙千元智能手機(jī)推廣的，主要是成本因素。智能手機(jī)相對(duì)于功能手機(jī)的最重要的優(yōu)勢(shì)，就是體驗(yàn)更好。終端廠商不能為了降低智能手機(jī)的價(jià)格，而忽視了用戶體驗(yàn)。但另一方面，提高用戶體驗(yàn)，成本就難以下降，這成為低端智能手機(jī)的“兩難”。

    導(dǎo)致智能手機(jī)成本高的原因，主要是顯示屏和存儲(chǔ)器等關(guān)鍵器件供應(yīng)緊張，穩(wěn)定支持Android的成熟硬件平臺(tái)很少。隨著智能手機(jī)的流行，上述兩大因素正在減弱。根據(jù)摩爾定律，智能手機(jī)生產(chǎn)成本必然會(huì)逐漸下降，而性能還會(huì)不斷提升，這是智能手機(jī)價(jià)格走低的重要推力。

3G產(chǎn)業(yè)鏈逐漸成熟

    3G產(chǎn)業(yè)鏈包括了電信運(yùn)營(yíng)商、網(wǎng)絡(luò)設(shè)備提供商、終端提供商、SP/CP提供商、系統(tǒng)集成服務(wù)商、芯片廠商、測(cè)試廠商、終端軟件提供商、管制機(jī)構(gòu)、用戶等。目前產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)都獲得了很大程度的發(fā)展，3G產(chǎn)業(yè)鏈逐漸成熟。這也是促使電信運(yùn)營(yíng)商將3G業(yè)務(wù)向縱深推廣的重要條件。

    3G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)已經(jīng)初步完成。據(jù)工業(yè)和信息化部通信發(fā)展司司長(zhǎng)張峰介紹，截至2010年三季度，我國(guó)已累計(jì)建設(shè)3G基站54.5萬個(gè)，3G用戶達(dá)到3498.6萬戶，雖然用戶數(shù)量相對(duì)于2G用戶來說，還微不足道，但是3G網(wǎng)絡(luò)卻已初成規(guī)模。目前中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)電信、中國(guó)移動(dòng)的3G網(wǎng)絡(luò)均已實(shí)現(xiàn)覆蓋全國(guó)所有縣級(jí)以上城市。

    在3G終端上，國(guó)內(nèi)外各大品牌廠商爭(zhēng)奪高端智能機(jī)市場(chǎng)。iPhone引發(fā)了Phone潮流，谷歌Gphone、微軟的Wphone、諾基亞Nphone、黑莓Bphone，還有聯(lián)想的Lephone等紛紛推出。在這些Phone手機(jī)中，有些僅僅是一款手機(jī)，例如蘋果iPhone、聯(lián)想Lephone;有些則是一個(gè)系列，例如微軟Windows Phone、谷歌Gphone以及中國(guó)移動(dòng)主打的OPhone家族。隨著三星SPhone的推出，中國(guó)國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)也已正式進(jìn)入了“Phone時(shí)代”。除了各種Phone，其他的高端智能終端也是層出不窮，低端智能機(jī)也逐漸成為市場(chǎng)的熱點(diǎn)。電信運(yùn)營(yíng)商包括中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通還開發(fā)了自己的手機(jī)操作系統(tǒng)——中國(guó)移動(dòng)的OMS和中國(guó)聯(lián)通的UniPlus，以此吸引廣大終端廠商入盟3G。朱宏任說，目前3G進(jìn)網(wǎng)終端已達(dá)881款，終端不再是阻礙3G推廣的主要因素，相反倒成為推動(dòng)3G發(fā)展的重要力量。

    在3G應(yīng)用方面，電信運(yùn)營(yíng)商積極整合產(chǎn)業(yè)鏈各方資源，建設(shè)開放平臺(tái)，倡導(dǎo)合作共贏。中國(guó)移動(dòng)的MM、中國(guó)電信的天翼空間、中國(guó)聯(lián)通的沃商店，都是產(chǎn)業(yè)鏈資源的集大成者。不僅覆蓋三大運(yùn)營(yíng)商傳統(tǒng)的SP/CP合作方，還吸引了大量的個(gè)人開發(fā)者。在軟件開發(fā)上，他們可以獲得七成以上的分成收入。電信運(yùn)營(yíng)商自己也開發(fā)出多種應(yīng)用，例如即時(shí)通訊方面，中國(guó)移動(dòng)的飛信、中國(guó)聯(lián)通的即時(shí)通、中國(guó)電信的天翼Live等。

    現(xiàn)在阻礙3G業(yè)務(wù)普及的門檻，主要在資費(fèi)上，如果將來運(yùn)營(yíng)商能夠下調(diào)3G最低資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，完善整個(gè)3G套餐分級(jí)定價(jià)體系，3G用戶的增長(zhǎng)還將有一個(gè)大的飛躍。