數(shù)字告示系統(tǒng)強(qiáng)化零售店內(nèi)營銷環(huán)境

    目前大多數(shù)的零售環(huán)境都已經(jīng)應(yīng)用數(shù)字告示系統(tǒng)，而過去的研究已發(fā)現(xiàn)了在消費(fèi)者接觸店內(nèi)營銷活動多少與消費(fèi)者購買行為之間的關(guān)系。從店內(nèi)營銷的角度看，零售商可以采用各種方式使自己與眾不同，包括產(chǎn)品分類，價(jià)格和促銷策略等。零售數(shù)字告示提高了零售商與店內(nèi)消費(fèi)者就任何或所有這些要素進(jìn)行溝通的能力，以及利用每日不同的信息吸引特定顧客群，并適應(yīng)當(dāng)?shù)氐沫h(huán)境狀況，如當(dāng)?shù)嘏�子俱樂部糕餅消費(fèi)變化等。

    對于大部份情況而言，與商店商品相關(guān)的信息僅限于產(chǎn)品包裝、視覺商品廣告推銷和商店工作人員。由于零售數(shù)字告示的動態(tài)特性，它提供了擴(kuò)大提供給客戶信息的數(shù)量和類型的機(jī)會。此外，店內(nèi)促售活動，如商店禮券、圖形、顯示等，本質(zhì)上都是靜態(tài)的。而另一方面，零售數(shù)字告示是動態(tài)性，因而適應(yīng)于不斷變化的市場條件、環(huán)境因素等等。另外，零售數(shù)字告示信息可以增強(qiáng)和變化，以強(qiáng)調(diào)那些人們更容易因沖動而購買的商品。

    Inman、Ferraro和Wine認(rèn)為59%的商店購物是無計(jì)劃，30%是有計(jì)劃的，其余的都是一般計(jì)劃或可以在品牌間轉(zhuǎn)換的。由此擴(kuò)展，Inman的開發(fā)模式，通過識別消費(fèi)者相關(guān)的具體因素(即交易傾向性、住戶人數(shù)、每周旅程、年齡、強(qiáng)制性、性別、購買參與度、收入等)，以及受零售商影響的購物相關(guān)的具體因素，細(xì)化了消費(fèi)者店內(nèi)購買決策過程，后者被發(fā)現(xiàn)比消費(fèi)者相關(guān)的具體因素對于店內(nèi)決策的平均影響力更大，消費(fèi)者相關(guān)的具體因素不容易受零售商的影響。以下因素，按照順序，受影響最大的購物行程相關(guān)的具體因素是：購物走廊數(shù)，出行類型，銷售方的規(guī)模，清單的使用，和顯示類型。據(jù)Inman的分析，零售商應(yīng)該“鼓勵消費(fèi)者盡可能多地走著購物，并盡可能讓消費(fèi)者接觸到更多類型的產(chǎn)品和店內(nèi)顯示�！币虼�，由零售告示發(fā)布的信息應(yīng)側(cè)重于影購物行程相關(guān)的具體因素。

    認(rèn)同相當(dāng)一部分消費(fèi)者購買是店內(nèi)沖動性購買決定，零售數(shù)字告示發(fā)布的信息向廣告客戶提供一種令人信服的媒體。另外，目前的研究支持了這一主張，認(rèn)為零售數(shù)字告示對店內(nèi)消費(fèi)者的購物行為產(chǎn)生影響。人們發(fā)現(xiàn)，在測試期間雜貨店中的信息比任何其他的促銷活動對銷售的影響高10%到11%。

    因此，如果商店能夠展開有效的促銷行動，一方面強(qiáng)化消費(fèi)者的購買沖動，促使其發(fā)生更多的購買行為；另一方面影響消費(fèi)者的購買決策，引導(dǎo)其商品選擇。這樣可以相當(dāng)程度上提高商場的銷售額。數(shù)字告示系統(tǒng)已經(jīng)被認(rèn)為是影響人們最終購買行為的最后一項(xiàng)法寶。