思科與酒店：現(xiàn)實(shí)版“關(guān)公戰(zhàn)秦瓊”

視頻會議與酒店的博弈價(jià)值

    近日，知名高端商務(wù)型酒店金陵飯店集團(tuán)CIO朱明生公開表示，網(wǎng)真技術(shù)將造成商務(wù)出差人士大幅減少，已經(jīng)對商務(wù)型酒店形成重大挑戰(zhàn)，他進(jìn)而建議業(yè)內(nèi)要多建度假型酒店以降低風(fēng)險(xiǎn)。朱的表態(tài)也是中國酒店行業(yè)高層第一次公開承認(rèn)它們受到了來自外來行業(yè)的威脅。

    其實(shí)，網(wǎng)真技術(shù)并不新穎，2006年“網(wǎng)真”的概念率先由IT巨頭思科推出。走進(jìn)一間網(wǎng)真會議室，你會發(fā)現(xiàn)室內(nèi)有一張典型的會議桌，墻上掛有幾塊尺寸很大的等離子屏，屏幕中的人物完全顯現(xiàn)出一比一的視覺效果。視頻會議的畫面質(zhì)量是如此之好，別說口型和表情，甚至任何一方眨眼，腦門上流汗，對方都立馬能看到。這種技術(shù)最大的妙處在于會欺騙人的大腦，讓你產(chǎn)生錯覺，以為你和其他人是在召開面對面的會議，以至于不同城市的參會者會相互開玩笑說，他們可以伸手去拿桌子對面屏幕上同事面前的可樂。

    面對這樣一個(gè)新的革命性技術(shù)，數(shù)年來酒店行業(yè)始終處于沉默狀態(tài)。很多人也覺得把網(wǎng)真和酒店二者相提并論，大有“關(guān)公戰(zhàn)秦瓊”的味道。而朱明生的表態(tài)，則使這一對酒店未來已經(jīng)形成了威脅的新品類以及開創(chuàng)這一品類的隱藏在背后的產(chǎn)業(yè)巨鱷思科浮出了水面。

    酒店的價(jià)值

    IT巨頭成了商務(wù)型酒店的潛在競爭對手？這是一個(gè)不可思議的命題。但現(xiàn)實(shí)版的“關(guān)公戰(zhàn)秦瓊”已經(jīng)開始上演，并且未來還會愈演愈烈。因?yàn)樗鼈儭傲愫筒┺摹钡哪繕?biāo)都是企業(yè)的錢包。

    長期以來，人們已經(jīng)習(xí)慣了酒店行業(yè)的存在，這個(gè)行業(yè)已經(jīng)有了上千年甚至數(shù)千年的歷史，但卻很少有人去深究它存在的意義。就現(xiàn)在酒店業(yè)的發(fā)展情況特別是大紅大紫的經(jīng)濟(jì)型快捷酒店的價(jià)值取向而言，酒店的核心意義就是為了滿足旅人的住宿需求。其中有兩個(gè)核心要素：第一要素是客戶主體——旅人，第二要素是提供功能——住宿。旅人更是其中重中之重，“皮之不存，毛將安附焉”？而旅人可以細(xì)分為兩大類，一類是休閑度假人群，一類是商務(wù)出差人群。休閑度假人群的目的是為了游山玩水看風(fēng)景，他們有出行的欲望，也是主動的出行人群，他們會選擇住酒店，但住酒店絕對不是目的，而是無奈的選擇。住酒店也多就近安排在景區(qū)附近，是以構(gòu)成了度假型酒店。而作為另一類的商務(wù)出差人群則更多的是為了和客戶達(dá)到完美的溝通效果。對于所在公司來講，出于成本考慮商務(wù)出差是下下之策。因?yàn)橐�涉及到飛機(jī)票、火車票、酒店住宿、餐飲報(bào)銷等一系列高昂的成本問題。但由于沒有更好的溝通方式，只能選擇商務(wù)出差，選擇住宿酒店，但住酒店也同樣不是目的。這樣的商務(wù)出差人群的住宿多就近安排在接近客戶公司的商業(yè)區(qū)附近，是以構(gòu)成了商務(wù)型酒店。其實(shí)，就酒店來說，不管對于度假的游客，還是商務(wù)人士，都是一群不得不住宿的人群。

    而思科就看中了這種“被動”的前提。游山玩水的模擬體驗(yàn)到目前為止還難以解決，思科就牢牢抓住了商務(wù)活動的本質(zhì)“信息溝通”。對于企業(yè)和商務(wù)人士來說，酒店只是信息溝通過程中的一個(gè)無奈選擇和附屬品而已，如果在公司就可以實(shí)現(xiàn)完美的溝通效果，干嗎還要出差，還要當(dāng)個(gè)“空中飛人”，還要在異地住酒店，旅途勞頓呢？所以思科推出的網(wǎng)真技術(shù)目標(biāo)非常明確，就是取代這些成本，實(shí)現(xiàn)完美的“信息溝通”效果，實(shí)現(xiàn)跨越空間和技術(shù)障礙的真實(shí)體驗(yàn)。

    關(guān)于網(wǎng)真會不會對商務(wù)型酒店形成替代，很多酒店高層都告訴筆者，這種趨勢確實(shí)是存在的，但并沒有數(shù)據(jù)上的支持，至少他們目前還看不到風(fēng)險(xiǎn)。而朱明生告訴記者，從數(shù)據(jù)上證實(shí)確實(shí)存在難度，因?yàn)檫@是一個(gè)長期的過程，商務(wù)型酒店增長率萎縮也不會只出現(xiàn)在一兩家酒店身上，會有一個(gè)慢慢的越來越明顯的趨勢。間接的數(shù)據(jù)支持是，網(wǎng)真上市僅僅一周年，在每個(gè)網(wǎng)點(diǎn)造價(jià)高達(dá)300萬元人民幣的天價(jià)下，就已經(jīng)在40多個(gè)國家囊括了100名客戶，其中包括國內(nèi)的中國網(wǎng)通、上海電信、廈門市政府、深圳觀瀾湖高爾夫球會和中國人民大學(xué)等。國外，思科已經(jīng)和AT&T、法國Orange等電信運(yùn)營商都部署了大量的網(wǎng)真系統(tǒng)。這些思科網(wǎng)真的受益者們在降低成本的同時(shí)，大大減少了商務(wù)出行的頻率。此外，思科網(wǎng)真的競爭對手們也正在紛紛涌現(xiàn)，不管是進(jìn)入這一領(lǐng)域時(shí)間不長的北電遠(yuǎn)真、惠普Halo，還是老牌視頻會議廠商騰博的Experia，以及寶利通的TPX和RPX系列等都正迅速在這一市場走馬圈地。思科網(wǎng)真撕開了一道口子，IT巨頭們餓狼般的疾馳而入，它們在和思科搶奪市場份額的同時(shí)，也把數(shù)千年來的既得利益者商務(wù)型酒店擺在了一個(gè)尷尬的位置。

思科網(wǎng)真：貓逮老鼠的游戲

貓逮老鼠的游戲

    朱明生向筆者強(qiáng)調(diào)，他指的商務(wù)型酒店的替代者是網(wǎng)真這樣的技術(shù)，不是傳統(tǒng)的視頻會議。因?yàn)閭鹘y(tǒng)的視頻會議體驗(yàn)并不好，它們只是滿足了語言和模糊影像上的溝通，一些溝通中的細(xì)節(jié)問題并不能完全實(shí)現(xiàn)，而在溝通中細(xì)節(jié)往往是很重要的。而網(wǎng)真則完全的實(shí)現(xiàn)了細(xì)節(jié)上的溝通，已經(jīng)可以實(shí)現(xiàn)商業(yè)上苛刻的“完美溝通”問題了。

    網(wǎng)真普及的難題主要出在了價(jià)格上。根據(jù)思科公布的報(bào)價(jià)，供兩個(gè)人使用的單套設(shè)備售價(jià)為7.9萬美元，可供12人開會的單套設(shè)備售價(jià)則為29萬美元。而一位要求匿名的思科高新技術(shù)計(jì)劃（ATP）合作伙伴公司高層向筆者透露，其實(shí)網(wǎng)真90%的部件都印著“Made in China”，包括核心的 65英寸的等離子顯示屏也是中國組裝的，然后運(yùn)往美國，搖身一變再運(yùn)回中國，就成了美國進(jìn)口，還被中國海關(guān)判為奢侈品加收30%的關(guān)稅。除了賣設(shè)備賺取巨額利潤外，思科的很大一部分收入還來自于服務(wù)費(fèi)用�？偟膩砜�，網(wǎng)真的成本完全可以降到很低。具體能低到什么程度，則不管是接受采訪的ATP還是思科方面都含糊其辭，不愿意透露具體數(shù)額。

    思科網(wǎng)真系統(tǒng)的漫天要價(jià)并不是沒有理由。因?yàn)樗�有著現(xiàn)實(shí)的需求，而且代表著未來，更重要的是在目前市場上競爭對手太少了。由于很高的技術(shù)壁壘，目前這塊市場上思科網(wǎng)真的競爭對手們僅有北電、惠普、寶利通等三五家公司，而且這些競爭對手都保持著非常良性的競爭，更多在體驗(yàn)的差異化和技術(shù)的差異化上競爭，但對于價(jià)格策略都保持著驚人的一致——高價(jià)。其實(shí)，不管是思科還是另外幾家的做法都非常容易理解。作為上市公司，不管是CEO和管理層都愿意做到細(xì)水長流，讓收益穩(wěn)步增長，而不是短時(shí)間內(nèi)迅速爆炸性增長，把藍(lán)海市場變?yōu)榧t海，讓增長無法持續(xù)，那只會給自己帶來麻煩。在這種情況下，幾大廠商都沒有理由沒有動力去主動降低價(jià)格，大家都維持在暴利水平，市場就達(dá)到了一個(gè)相對均衡。思科全球執(zhí)行副總裁兼首席發(fā)展官Charles Giancarlo在2007年時(shí)曾表示，2010年上海世博會的時(shí)候，將推出第一款家庭網(wǎng)真系統(tǒng)，價(jià)格大約是1000美元。現(xiàn)在上海世博會馬上就要落幕了，似乎享受著現(xiàn)有暴利的思科已經(jīng)不再準(zhǔn)備兌現(xiàn)諾言。

    這就形成了一種尷尬，一方面思科和其他巨頭們堅(jiān)持不降價(jià)，高昂的售價(jià)使市場難以打開，只能通過加強(qiáng)銷售的力量去搶奪有限的市場。另一方面，它們又對新進(jìn)入者心情復(fù)雜。如果它低價(jià)進(jìn)來，思科們可以獲得更多的客戶，但也會降低產(chǎn)品的利潤率。不過思科已經(jīng)做好了準(zhǔn)備。2010年，思科斥資30多億美元完成了對視訊會議領(lǐng)域第一大廠商騰博視通的收購，通過這次收購，思科已經(jīng)擁有了高端、中端和低端等各種各樣的網(wǎng)真產(chǎn)品和視頻設(shè)備，彌補(bǔ)了它在低端產(chǎn)品線上沒有產(chǎn)品的致命缺陷。而今的思科已經(jīng)成為整個(gè)行業(yè)里，不管是技術(shù)、還是設(shè)備種類、還是價(jià)格都極具競爭力的廠商。如果有低端破壞性創(chuàng)新者闖入網(wǎng)真領(lǐng)域，它馬上也可以還以顏色。而今，思科所做的就是在走馬圈地攫取暴利的同時(shí)，嚴(yán)陣以待新對手特別是低端破壞性創(chuàng)新競爭對手的降臨。

    與網(wǎng)真市場的微妙相比，而商務(wù)型酒店就顯得更加尷尬。現(xiàn)在，經(jīng)濟(jì)型快捷連鎖酒店正面臨著發(fā)展的良機(jī)。全國的33萬個(gè)住宿單位中，星級酒店僅有一萬兩千多家，這意味著剩下的32家酒店里仍有大量不規(guī)范的酒店，而目前僅有數(shù)千家規(guī)模的經(jīng)濟(jì)型快捷連鎖酒店的發(fā)展空間還是非常大。但目前旅游人士中商務(wù)出差人士超過一半以上，這意味不管發(fā)展空間潛力的經(jīng)濟(jì)型快捷連鎖酒店，還是星級酒店，還是亟待規(guī)范的其他酒店都面臨著同樣的難題——如何面對未來商務(wù)出差人士減少的挑戰(zhàn)？當(dāng)網(wǎng)真不降價(jià)時(shí)，它們恐懼著它降價(jià)的那一天，戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)選擇上面臨著兩難。盡管可能還有利潤，甚至是高額利潤，但到底是擴(kuò)張還是收縮？到底是加盟還是直營？到底是全力搶占度假型酒店還是在商務(wù)型酒店上繼續(xù)耕耘？但網(wǎng)真降價(jià)的風(fēng)潮一旦來臨，方向已經(jīng)明確時(shí)，留給它們的選擇則更加殘酷：是繼續(xù)慘淡經(jīng)營還是轉(zhuǎn)作其他用途？

    這種嚴(yán)重不對稱的競爭客觀上像極了一場貓逮老鼠的游戲。當(dāng)貓逮住了老鼠時(shí)，并不急于吃掉老鼠，而是把它玩來玩去，當(dāng)貓沒有了興趣時(shí)，才會把老鼠咬死吃掉。在這樣現(xiàn)狀下，商務(wù)型酒店“人為刀俎，我為魚肉”，所做的只能是靜靜的等待。我們還在津津樂道于經(jīng)濟(jì)型酒店的迅猛發(fā)展，酒店集團(tuán)的紛紛上市，各種數(shù)據(jù)也都在論證中國酒店行業(yè)的美好前景，足以顛覆產(chǎn)業(yè)半壁江山的陰影卻已經(jīng)悄悄的慢慢的彌漫開來。除了唏噓，我們還能做些什么？

“關(guān)公戰(zhàn)秦瓊”的現(xiàn)狀源于定位的落差

定位的落差

    這種“關(guān)公戰(zhàn)秦瓊”的現(xiàn)狀值得每一個(gè)企業(yè)去深思。這歸根結(jié)底是一個(gè)公司在最開始設(shè)計(jì)商業(yè)模式時(shí)的定位問題。

    在記者接觸到的很多單體酒店老板中，很多人都簡單的回顧了選擇開店前的準(zhǔn)備工作：了解開酒店的成本；選擇人流大的地段；邊上最好沒有競爭對手等。其中很多酒店的老板也已經(jīng)意識到了旅游人士構(gòu)成的不同，也很好的辨別出了商務(wù)人士和旅游度假人士的鮮明區(qū)別，但在做法上他們則傾向于把這兩類人群全部囊括進(jìn)來，提供給他們同樣的服務(wù)。因?yàn)樵谒麄兛磥�，絕大多數(shù)的服務(wù)并無不同，二者之間的區(qū)別幾乎可以忽略不計(jì)。而一位經(jīng)濟(jì)快捷型連鎖酒店的總經(jīng)理則利用競爭五力模型（新的競爭對手入侵，替代品的威脅，買方議價(jià)能力，賣方議價(jià)能力以及現(xiàn)存競爭者之間的競爭）在選擇開設(shè)經(jīng)濟(jì)型酒店前就已經(jīng)進(jìn)行了周密的市場調(diào)研。但遺憾的是，他們的視角僅僅局限于酒店行業(yè)內(nèi)部。局限于現(xiàn)有行業(yè)，局限于現(xiàn)有人群，局限于現(xiàn)有需求的企業(yè)定位，在未來出現(xiàn)問題并不奇怪。

    但思科則完全不一樣。思科的標(biāo)識是舊金山金門大橋的抽象化，而它的定位就是不斷的“搭橋”�！按顦颉笔撬伎剖冀K不變的業(yè)務(wù)主題。思科發(fā)明的現(xiàn)在仍是其核心產(chǎn)品的路由器，它的功能本質(zhì)上就是連接眾多小網(wǎng)的“橋”，正是這樣的小網(wǎng)通過思科的路由器彼此相連，才構(gòu)成了現(xiàn)在的大網(wǎng)“互聯(lián)網(wǎng)”。正因?yàn)樗伎频穆酚善髟诨ヂ?lián)網(wǎng)中的基礎(chǔ)作用，長期以來，人們總會把思科當(dāng)做一個(gè)通信設(shè)備制造商，但確切的說，思科應(yīng)該是一個(gè)基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的專注于“搭橋”的“工程建筑商”。思科近年來宣布進(jìn)軍服務(wù)器和數(shù)據(jù)中心市場，也是希望在云計(jì)算和虛擬化等新技術(shù)和新理念的基礎(chǔ)上，為企業(yè)龐大的IT系統(tǒng)和海量的信息數(shù)據(jù)以及現(xiàn)實(shí)的復(fù)雜的業(yè)務(wù)運(yùn)營之間架起一座無縫對接的“橋梁“。而進(jìn)軍網(wǎng)真市場和統(tǒng)一通信市場，也是思科“搭橋”定位中的重要一環(huán)。它們的定位也正是在企業(yè)和企業(yè)之間直接搭起一座完美溝通的“橋梁”，幫它們省去費(fèi)時(shí)費(fèi)力費(fèi)錢的中間環(huán)節(jié)。思科主觀上也沒有動機(jī)把酒店作為它的競爭對手，它只是按部就班的按照著它的定位做著自己該做的事，而客觀上就形成了今天的局面。但這還不是思科布局的全部，種種跡象表明它的下一步則是通過其在商務(wù)人士中的影響力，把它的“橋梁”作用從商務(wù)人士的工作中，也搬回到他們的家里，曲線實(shí)現(xiàn)進(jìn)入個(gè)人生活領(lǐng)域的夢想。而它的網(wǎng)真產(chǎn)品、視訊產(chǎn)品、路由器產(chǎn)品，甚至平板電腦等都將在其中扮演重要角色。業(yè)務(wù)領(lǐng)域從一家主營路由器的通信設(shè)備商，到進(jìn)軍并不相干的服務(wù)器和數(shù)據(jù)中心，再到挺進(jìn)視頻通訊領(lǐng)域；服務(wù)的人群從通信運(yùn)營商到各行各業(yè)領(lǐng)先公司甚至到商務(wù)人士個(gè)人的生活領(lǐng)域；把客戶的需求從小網(wǎng)企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)變成大網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)，從商務(wù)旅行變成遠(yuǎn)程全息對話，甚至改變每個(gè)工作人士的工作和生活狀態(tài)。思科一路走來，不但在行業(yè)間穿梭自由，在人群定位上也不斷有機(jī)的擴(kuò)容，而在滿足客戶需求上，更是不斷超出人們想象，但這家公司從來都沒有跳出自己的定位——利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為客戶不斷“搭橋”。

    在這個(gè)不確定的商業(yè)時(shí)代，作為你一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)者越來越難發(fā)現(xiàn)未來的冷箭將從哪里射來，你甚至還沒看清冷箭射來的方向就已經(jīng)見血封喉。每個(gè)人都高呼著要變化，但我們很難知道要往哪里去變。我們只能拼命的站的更高，因?yàn)檎镜母�高才能看的更遠(yuǎn)。我們只能從開始就考慮周詳，因?yàn)榘肼忿D(zhuǎn)型存活的概率都低的可憐，其中的挫折和痛苦更是難以想象。有人說戰(zhàn)略決定成敗、有人說領(lǐng)導(dǎo)決定成敗、有人說細(xì)節(jié)決定成敗，但其實(shí)從思科和商務(wù)型酒店經(jīng)營的差異上我們更加清楚的看到了“定位決定成敗”的影子。當(dāng)你擁有了一個(gè)跨越行業(yè)、重構(gòu)客戶群體、高于現(xiàn)有需求的市場定位，并努力踐行時(shí)，或許失敗會離你稍遠(yuǎn)一點(diǎn)。