論零售行業(yè)的店內(nèi)數(shù)字告示營銷

    普通消費者在進行常規(guī)商品購買時，屬于非專業(yè)性購買，其購買決策容易受外界因素影響，比如朋友的建議、促銷員的介紹、甚至于商品擺放位置，等等；另一方面，相當一部分消費者的購買行為屬于沖動行為，沒有事先的計劃，在外界因素的促動下以突發(fā)的方式產(chǎn)生購買行為。

    因此，如果商店能夠展開有效的促銷行動，一方面強化消費者的購買沖動，促使其發(fā)生更多的購買行為；另一方面影響消費者的購買決策，引導其商品選擇。這樣可以相當程度上提高商場的銷售額。

    正是基于以上的基本認識，商場、超市、甚至品牌專賣店采取一切可采取的促銷手段，包括：促銷海報、特價商品、限時優(yōu)惠、促銷小姐、演員表演、會員優(yōu)惠等等。只要能夠提升銷售業(yè)績，商場和產(chǎn)品供應商會積極主動地進行投入。

    從2006年開始，數(shù)字標牌或數(shù)字廣告牌（Digital Signage,DS）引起了國內(nèi)企業(yè)的重視，一是得益于對國外數(shù)字標牌產(chǎn)品應用案例的學習造成的“模仿性”應用持續(xù)增多；二是國內(nèi)企業(yè)在追求更為高效的管理效率也促成了數(shù)字標牌系統(tǒng)被更為廣泛的客戶認知。部分央企、金融企業(yè)和跨國公司率先引入數(shù)字標牌產(chǎn)品，成為數(shù)字標牌國內(nèi)需求快速啟動的導火索。

    那么，在零售業(yè)如何應用數(shù)字標牌進行店內(nèi)營銷，促進銷售呢？我們以范思哲、捷安特為例進行分析。

    1、范思哲：利用數(shù)字標牌影響消費者的決定

    這是來自范思哲公司的案例分析：范思哲手提包的消費者到底在什么時候做出購買決定,以及如何改變消費者的各種偏好。

    如今，越來越多的消費者通過網(wǎng)絡研究產(chǎn)品。這些消費者就是在購物前會事先調(diào)查產(chǎn)品的部分人群。當他們來到商場時，他們已經(jīng)心有所屬，對某個品牌或者產(chǎn)品早已拿定主意。

    問題在于，“如果人們在購物前就已經(jīng)做出決定，那么在零售店安裝數(shù)字標牌又有什么意義呢？”

    并非所有人都會上網(wǎng)研究商品。而有些種類的商品（如激光打印機、個人電腦、LCD電視機、數(shù)碼相機等），更容易接觸到那些購物前做準備工作的消費群體。這意味著店里的顧客對于某些商品的了解也各不相同。有些人不知道買什么品牌的商品，甚至對于買什么商品也不清楚。還有些消費者對于買什么，需要什么，早已了然于胸。所以，店內(nèi)的媒介必須針對所有類型的購物者。

    值得慶幸的是，數(shù)字標牌對那些想購買范思哲手提包的每位參觀者起著巨大的作用，不管他們對于產(chǎn)品了解多少或者有具體哪方面的偏愛。

    盡管大部分消費者對于他們想購買的商品在網(wǎng)上或多或少做過研究，然而大多數(shù)消費者都是在現(xiàn)場才拿定主意的。這就是為什么零售商會增加店內(nèi)的促銷手段，如海報、促銷標牌、顯示屏展示等。即使消費者在網(wǎng)上做過大量研究，這些促銷手段對消費者的決定仍然起到了作用。

    這意味著數(shù)字標牌網(wǎng)絡對于品牌和商品起著重要作用，甚至對于那些擁有明確購物目的的消費者而言，數(shù)字標牌也能改變他們的決定，關鍵在于所采用的方法。

    2、利用信息影響購買決定

    思考下消費者在購買范思哲的手提包時，在網(wǎng)上都瀏覽了什么信息。一般說來，他會收集該商品的信息，包括其優(yōu)勢和劣勢。然后，為了消除疑慮，拿定主意購買商品，他會去某個專賣店參觀，而當他到達專賣店的時候可能已經(jīng)有了明確的目標。如果他研究過的商品就在他的面前，并且范思哲專賣店里沒有其他可以代替的手提包，他可能會馬上買下它。

    采用數(shù)字標牌去影響事先做過準備的消費者，最有效的辦法之一就是提供和品牌有關的信息，并且做出比較。例如，某個消費者已經(jīng)決定購買索尼公司的DVD播放器。如果你正在推銷三星公司的DVD播放器，你需要做下對比，提供兩個品牌之間的比較，突出三星公司DVD播放器的優(yōu)勢。

    利用現(xiàn)在的媒體播放器，在商店的某個屏幕上對比產(chǎn)品，是件非常容易的事情。

    盡管越來越多的消費者在網(wǎng)上研究商品，數(shù)字標牌網(wǎng)絡對他們的購物決定仍然起著重要的重要。如果你的數(shù)字標牌的內(nèi)容設計恰當，你能讓那些在購物前對某些品牌和商品做過準備的消費者們改變主意，購買他們從未考慮過的品牌。

    3、捷安特：基于數(shù)字標牌的店內(nèi)營銷與推廣

    以多媒體方式進行推廣、促銷，是國外、港臺地區(qū)逐漸興起的新型店內(nèi)營銷手段。

    1）場景

    顧客老李推著愛車進入捷安特臺北某直營店，發(fā)現(xiàn)以往貼在店頭、墻上的各色商品、促銷海報沒有了，在店內(nèi)有多臺液晶顯示屏，顧客想了解的信息，如新品上市、促銷、會員服務、團騎活動等正在輪換播放。

    2）原因

    之前，捷安特遍布全臺灣的店鋪，各類商品、促銷、活動的內(nèi)容都是通過店內(nèi)的DVD機播送的，公司的營銷部門除了播送內(nèi)容的籌劃、制作外，還要花很大精力進行DVD碟的復制、寄送，并監(jiān)督店家是否按照既定的時間進行不同內(nèi)容的播放與更替。

    DVD寄送的時間把握很重要：太早送到，店家有時候會提前曝光，DVD晚寄到則信息滯后�；蚴荄VD放太久，店家忘記更換新的DVD碟。

    3）店內(nèi)數(shù)字廣告牌計劃

    2009年7月起，捷安特推進數(shù)字廣告牌網(wǎng)絡計劃，先在60家直營店設置。采用全高清的數(shù)字多媒體控制器和液晶顯示屏及相應的應用軟件。網(wǎng)絡上使用捷安特的VPN，在功能上，總部的營銷部門管理統(tǒng)一播放的內(nèi)容制作、播放時間排程，及時、集中的發(fā)布信息。各店有一塊屬于自己應用的區(qū)域，進行本店的商品、活動的內(nèi)容制作與播放。

    數(shù)字廣告牌系統(tǒng)包括每個店內(nèi)的數(shù)字控制器、顯示屏、位于總部的系統(tǒng)管理軟件和服務器。歷經(jīng)3個月，系統(tǒng)集成商完成了捷安特60家直營店的設備安裝，并投入正式運行。

    在實施效果上，捷安特表示，數(shù)字廣告牌系統(tǒng)可以對各直營店、加盟店的促銷-服務-活動內(nèi)容的播放，進行更有效率的統(tǒng)一管控；顧客在不同的店鋪都能享有相同的資訊服務；數(shù)字廣告牌大大降低了過去制作、印刷、寄送DVD碟、各式海報的成本。

    數(shù)字廣告牌完美替代了傳統(tǒng)的POP、海報。

    4、店內(nèi)數(shù)字營銷系統(tǒng)的應用功能

    該系統(tǒng)基于數(shù)字標牌，是基于網(wǎng)絡的數(shù)字化信息發(fā)布、播放、顯示平臺，通常由顯示控制器、播放與管理軟件、顯示終端（液晶/LED/等離子屏）及網(wǎng)絡設施組成，還可以集成觸摸屏系統(tǒng)。

    系統(tǒng)的基本功能包括：

    支持跨地域的信息發(fā)布，實現(xiàn)在一地對分布在不同地域的顯示終端進行集中控制；

    支持1080P的全高清顯示、支持4:3與16:9的顯示比例，支持分屏顯示（多窗口），

    支持播放多媒體，包括主流的音視頻、FLASH、圖片、PPT格式；

    集成觸摸技術；支持多種滾動字幕，

    信息播放有群發(fā)、組發(fā)、點發(fā)多種方式，實現(xiàn)定向播放；支持緊急插播、循環(huán)播放；

    支持接入、展示第三方即時信息如電視信號、股市、天氣預報；

    支持顯示終端的遠程實時監(jiān)控、故障自動報警。

    對零售業(yè)的店內(nèi)數(shù)字營銷系統(tǒng)而言，必須具備基于廣域網(wǎng)的總部—各店的聯(lián)播網(wǎng)模式！實現(xiàn)統(tǒng)一的營銷、服務內(nèi)容的顯示，免除人工換卡或寄送營銷DVD的麻煩，總部可以自行確定播放的內(nèi)容、時間、位置，統(tǒng)一控制。

    系統(tǒng)應支持以下的業(yè)務應用：

    1）促銷信息發(fā)布

    以多媒體形式發(fā)布、循環(huán)播放產(chǎn)品促銷、特價商品、限時優(yōu)惠、會員優(yōu)惠、商品功能介紹、服務保障，及促銷預告等信息，圖文并茂的形式會引起消費者的注意，加深消費者對產(chǎn)品的了解，進而促使購買。

    2）宣傳推廣

    總部統(tǒng)一的新品上市信息、會員服務、促銷預告、各地分店的活動信息，等。

    3）導購

    多媒體展現(xiàn)商品，融合商品所在位置，及樓層指示圖，生動、細致、愉悅，引導消費者。

    4）廣告

    重點商品可以單獨播放，詳細介紹功能、價格、位置等信息。

    同時，可以為廠家提供推薦商品的廣告服務，突出宣傳該商品。

    5、店內(nèi)數(shù)字營銷系統(tǒng)的部署

    從架構(gòu)上看，系統(tǒng)支持多級的管理模式：總部—分公司—各店，或總店—分店。

    總部或總店部署系統(tǒng)的服務器、管理工作站，承擔系統(tǒng)管理、信息內(nèi)容播放與控制、顯示終端管理，分公司部署管理工作站，負責在所轄各店上傳、播放分公司的信息。

    各店或分店部署聯(lián)網(wǎng)的顯示終端系統(tǒng)，播放、顯示來自總部、或分公司的信息內(nèi)容。

    店內(nèi)顯示終端可以設置在顯眼地方：入口處、上下樓梯口，公共過道、咨詢臺等，

    6、店內(nèi)數(shù)字營銷系統(tǒng)的預期收益

    全數(shù)字化的多媒體信息發(fā)布提升商店形象；

    精準的定向與定點投放，宣傳效果更顯著；

    信息通過網(wǎng)絡發(fā)布、更新，大幅度減少海報、營銷DVD的制作與物流成本；

    播發(fā)本商店的宣傳信息的同時，同屏播放廣告，獲取一定的收入。

    不久的將來，數(shù)字標牌將抓住觀眾的視野，并成為大多數(shù)媒介和商家的選擇。商店內(nèi)外將隨處可見數(shù)字標牌的身影，最終為商家贏得更多顧客。