2010年投影機市場深度調(diào)查：市場格局大變

市場格局大變

    2010年，注定對于投影機行業(yè)是激變的一年。哪怕最保守的市場調(diào)研機構(gòu)都給出了今年市場容量破百萬的預(yù)期。而曾經(jīng)的市場老大東芝的退出，和國內(nèi)某著名品牌的可能淡出，又為這一高增速的市場增加幾分懸念，2010年，又有至少6家品牌提出超10萬臺的目標，市場明爭暗斗，短兵相接，一觸即發(fā)。

    在過去幾年，平均年增長率超過20%的投影機市場，在2010年很有希望迎來一個值得紀念的日子。對于這一點，各大市場調(diào)研機構(gòu)的預(yù)期出奇的一致：2010年，投影機在中國市場的銷量將首次突破百萬臺大關(guān)，這表示，投影機這一產(chǎn)品在向著主流化的地位邁出堅實一步。

　　然而，此前的市場老大東芝的退出和最近某國內(nèi)知名品牌的可能淡出，使市場空間充滿了不可預(yù)期的彈性，今日的冠軍是否能夠保持明天的三甲，或者年底是否再有黑馬異軍突起都存在變數(shù)。但是，回過頭來看，今年又不失為影響今后投影機市場格局最關(guān)鍵的一年。

　　

　　最近的投影機市場中，最勁爆的消息莫過于某國內(nèi)知名品牌有可能退出投影機市場的傳言。當(dāng)然，曾經(jīng)的老大尚且可以退出，任何傳言在未被證實之前都存在無限可能。

　　要注意的是，該品牌在國內(nèi)行業(yè)市場很有影響力，它一旦退出，必然會造成一系列連鎖反應(yīng)。除了行業(yè)市場遺留的用戶將面臨二次選擇外。同時會導(dǎo)致用戶端對于同類型的品牌作出負面反應(yīng)。當(dāng)初，東芝的退出實則對于市場層面對于日系品牌的信任有所減弱，從而導(dǎo)致2009年臺系品牌的集體冒起。

　　所以，市場格局的激變其實已經(jīng)在潛移默化中進行了。其實，從廠商的角度看，如果不是從內(nèi)部戰(zhàn)略的層面思考，投影機市場本身的期待值都是很高的。

　　畢竟在2010年，有一百萬臺以上的空間面臨瓜分，在單機價值不菲，利潤不錯的投影機產(chǎn)品面前，誰也不肯輕易放棄這塊蛋糕。

　　因此，各大品牌紛紛拋出“天量”銷售目標。據(jù)權(quán)威調(diào)研機構(gòu)給記者的數(shù)據(jù)顯示，在2009年，銷量在10萬臺以上的品牌有2家。但是，在今年初，至少有8家品牌的市場銷量目標在10萬臺以上，可見在未來的市場銷售臺數(shù)的爭奪將會非常激烈。

　　其中，尤以日立的18萬臺，和明基的15萬臺目標最為引人注目。明基中國營銷總部總經(jīng)理洪漢青表示，“投影機這個市場，前幾名的差距并不大，可能第一名和第二名之差零點幾個百分點，然后后面的差距也很小，這就表示，我們是有機會拿到第一名。”經(jīng)過2009年打下很好的基礎(chǔ)，洪漢青認為，15萬臺的銷量目標“很實際，很靠譜”。

　　同樣，NEC也提出了15萬臺的銷售目標，國內(nèi)品牌雅圖也提出了14萬臺的目標。市場新軍三星也出人意料的提出了10萬臺的銷售目標。三星投影機產(chǎn)品經(jīng)理項濤在面對記者如何看待三星今年10萬的目標銷售量時，表示沒有什么是不可能的，他相信三星投影機的潛力很大，“十萬臺銷量，是我們根據(jù)中國投影機市場的增長預(yù)期及三星投影機全線產(chǎn)品市場效果評估得來的，比較理性、科學(xué)，我們也將在產(chǎn)品、渠道、推廣等層面給予充分的支撐�！�

　　有趣的是，如果將各大品牌的目標銷量求和，得到的數(shù)字不僅是突破了一百臺，而且是遠超一百萬臺的。這就表示，他們當(dāng)中必然有一些品牌會掉隊，當(dāng)然也會有一些黑馬會逐漸走進第一梯隊。

　　比如，麗訊就是其中很有希望的一員。麗訊全球總經(jīng)理康弘明表示，更希望品牌能夠按部就班，“我們今年的目標是5萬臺，但是我更注重持續(xù)穩(wěn)定的增長，我們做的是5年計劃，明年就是7萬臺，希望在2013年，我們能夠進入中國市場的前五名”。

　　但無論如何，今年卻真的是短兵相接的一年。目前，中國投影機市場的主要參與者包括愛普生、日立、明基、索尼、松下、NEC、三菱、聯(lián)想、奧圖碼、麗訊、雅圖、宏碁、夏普、三星、富可視、優(yōu)派、巴克、科視18家主流品牌在中國投影市場的份額比重較高，也是中國投影市場份額爭奪戰(zhàn)的重要參與者。

　　此外，中國市場還活躍著佳能、締威、PD、JVC、3M、瑞誠、長虹、海爾、LG、戴爾、視麗、卡西歐、普樂士、平達、索拓、轟天炮等銷量或少或多的投影品牌，這些品牌有些代表了投影機產(chǎn)業(yè)的新興力量。

　　

渠道換位總代回潮

渠道換位 總代回潮

　　投影機渠道的模式演變，是個很有趣的現(xiàn)象。幾乎從一開始，所有的品牌都不約而同的選擇了總代模式，當(dāng)然對于當(dāng)時的市場環(huán)境，投影機盤子很小，自建渠道實屬浪費，在早期的投影機渠道圈里，幾個大分銷手里都拿著好幾個品牌，形成過很長時間的寡頭壟斷。

　　但是，明基投影機卻是由曾經(jīng)的城代模式一步步走來，并引發(fā)了一陣區(qū)域代理熱潮。各品牌紛紛劃區(qū)而治，有南北分立的的，有分幾個大區(qū)的。但是，隨著城代最堅實的擁護者明基投影機選擇了神州數(shù)碼作為總代理，最近兩年的投影機渠道表現(xiàn)出總代回潮的特色。

　　明基投影機產(chǎn)品總監(jiān)黃振宇告訴記者，“引入神州數(shù)碼是因為，明基一直在商務(wù)領(lǐng)域較強，但是缺乏在大行業(yè)中競爭的經(jīng)驗，所以在去年引入中國最大的國代神州數(shù)碼，是為了搶占高端市場，渠道中的反響是不錯的，而且并沒有和原來的城代體系沖突。”

　　2009年還有不少品牌渠道換位，更換新的總代。比如NEC就選擇了東方中原作為總代理。

　　過去，作為松下投影機的總代理，一年2億多元的銷售額讓其成為松下投影機渠道體系中當(dāng)之無愧的明星。同時，東方中原給NEC承諾“兩年NO.1”的市場目標。從NEC在2010年制定的15萬臺的銷售目標看，雙方應(yīng)該是在合作方面找到了感覺。

　　去年在教育行業(yè)中大獲成功的日立可以說是總代制的超級擁躉。2007年11月，日立與鴻合簽署長期戰(zhàn)略合作協(xié)議，鴻合在日立投影業(yè)務(wù)方面的角色實現(xiàn)了質(zhì)的飛躍：不再是單純的貿(mào)易伙伴關(guān)系，而發(fā)展成為直接參與早期研發(fā)、產(chǎn)品配合及渠道融合的長期戰(zhàn)略同盟。但是，這種渠道向上的滲透并不是每個渠道商都能做到的，技術(shù)實力、集成能力、渠道覆蓋等方面要有充足的準備。因為鴻合具備這些綜合能力，所以，能夠在日立爭取到相應(yīng)的話語權(quán)。

　　同樣，選擇了大恒作為總代理的優(yōu)派投影機，也正處于和總代理的“蜜月期”。 大恒投影產(chǎn)品銷售總監(jiān)姚宏說，“在3D投影這個方面，大恒與優(yōu)派有很多想法很接近，優(yōu)派和大恒在接下來兩個月內(nèi)要針對優(yōu)派投影機要辦多場城市巡展，并針對3D投影機，大恒和一些有能力的分銷商舉辦各種形式體驗活動”。共同的目標和一致的步調(diào)是優(yōu)派選擇大恒的根本原因。

　　但無論渠道模式如何變化，最終的目的仍然是形成銷售，沒有最完美的渠道模式，只有最適合的渠道模式�！俺鞘写�理制是諸多廠商期望的理想選擇�！眾W圖碼投影機銷售人員如是說。對廠商而言，雖然加大了監(jiān)管難度，但在渠道反應(yīng)速度和信息提取方面卻能搶占先機，這在目前競爭激烈的市場環(huán)境下顯得彌足珍貴。與此同時，在以前的投影機“暴利”時代，各品牌獲取的利潤足以讓他們承受多層級的渠道架構(gòu)，但運營成本提高、非理性競爭的價格戰(zhàn)已讓廠商不堪重負，因此投影機采取的總代模式也好，城代模式也罷均是有條件的代理，都是為了避免多層級的復(fù)雜而生的。

　　另外，劃區(qū)而治是很多廠商采取的折衷方式。比如在過去十年當(dāng)中一直使用全國獨家總代模式操盤的松下投影機，在2009年一改往日作風(fēng)，不僅放棄了沿用十年之久的獨代模式，同時簽下兩家總代理，并以長江為界，劃江而治。

　　松下電器（中國）有限公司營銷總公司副總經(jīng)理戴俊說，“從去年4月1日起，松下液晶投影機對原有的教育和商務(wù)渠道進行了整合，并選擇廈門森寶數(shù)碼科技有限公司和中國大恒（集團）有限公司為合作伙伴，以長江為界，分別負責(zé)南區(qū)16省市和北區(qū)15省市的銷售�！逼鋵崳�這種劃區(qū)而治的方式仍然是總代模式的演變，即多總代并存的模式，除了與總代溝通簡單明了之外，多個總代有利于對于不同區(qū)域的用戶進行最直接的覆蓋。

　　“未來的投影機渠道將體現(xiàn)在兩方面，一是專業(yè)渠道，二是商務(wù)渠道�！秉S振宇表示。專業(yè)渠道將更注于銷售中高端機型及差異化機型，這些產(chǎn)品是諸多顯示器廠商今年的重點發(fā)展方面，是投影機廠商由重“市場份額”到重“銷售利潤”的重大轉(zhuǎn)變，無疑，這些渠道將備受青睞。而商務(wù)渠道可能與傳統(tǒng)的PC、筆記本渠道融合，承擔(dān)“走量”的角色。

短焦之戰(zhàn)

　　過去的幾年里，業(yè)界喜歡通過細分投影機的市場類型來進行熱點的分析，所以，教育市場，商務(wù)市場和家用市場，似乎總是處于“絕緣”的狀態(tài)，相關(guān)性不大。

　　而短焦技術(shù)的出現(xiàn)和成長，則拉近了三個市場之間的距離。無論是教育還是家用，或者是商務(wù)都表現(xiàn)出較明顯的需求特征。

　　近幾年來，短焦投影機得到了迅速的發(fā)展。由于短焦投影機能夠在更短的距離里投射出更大的畫面，對空間的要求不大，而且能夠?qū)⒀葜v者對投影畫面產(chǎn)品的影響降到最低，因此廣受用戶，特別是教育用戶的青睞。

　　面對這個市場份額日益增長的蛋糕，各廠商都迫不及待把手中的叉子揮下，想劃出屬于自己的那一大片的蛋糕。所以今年我們也看到明基、奧圖碼、三菱、NEC、日立、宏碁等廠商都陸續(xù)將旗下新的短焦產(chǎn)品推向市場，或帶新技術(shù)，或具性價比。

　　 新技術(shù)確實容易帶來市場熱點。如近日麗訊推出了一款具備革命性的短焦投影機D795，這款投影機采用反射式投影技術(shù)，通過產(chǎn)品本身內(nèi)部的反射來縮短投影距離，能夠在零距離的基礎(chǔ)上投影出高達95寸的超大畫面。這一革命性產(chǎn)品的推出無疑將大大沖擊現(xiàn)有的短焦投影市場。

　　麗訊投影機中國總經(jīng)理呂文平認為，短焦對于家用投影機市場也是一個沖擊。“短焦對游戲者來說非常好用，現(xiàn)在房子平均面積相對比較小，如果你需要比較大的屏幕，可能因為投射距離太遠的緣故，你沒有辦法裝投影機，所以在家庭影院應(yīng)用方面，短焦可以用在很多家庭，用來設(shè)計家庭影院。”

　　黃振宇說，“目前明基是短焦投影產(chǎn)品最多的一個品牌，短焦家族包括MP776ST、MP772ST、MP771、MP512ST系列，這些產(chǎn)品已經(jīng)陸續(xù)出現(xiàn)多個全國教育大展上，目前教育系統(tǒng)中短焦已經(jīng)明確成為一個趨勢了”。

　　記者采訪過的北京印刷學(xué)院電教中心主任暢英云也曾表示過，如果再次更換設(shè)備，希望產(chǎn)品是短焦的產(chǎn)品，這樣就不會對老師的“走位”產(chǎn)生影響，也不會因此導(dǎo)致課程的中斷。確實，教育市場對短焦產(chǎn)品需求迫切。傳統(tǒng)的長焦投影安裝不方便，控制不當(dāng)會在使用時照射到老師的眼睛。因此，短焦和電子白板將成為教育市場的增長點。

　　業(yè)內(nèi)人士預(yù)計，數(shù)字白板結(jié)合短焦投影機的解決方案，在今年以來成為教育行業(yè)市場的一大熱點。以往在空間相對比較小或無法吊裝的特殊場合，短焦背投是用戶最主要采取的解決方案，這種模式下應(yīng)用的短焦投影機市場規(guī)模也比較小。而現(xiàn)在隨著交互式白板的大量使用，短焦投影機的品牌和種類也得到了大的豐富。也正因此，短焦-白板解決方案，也被廠商看作教育行業(yè)中做利潤的一大亮點。

　　從發(fā)展趨勢來看，短焦投影技術(shù)將是未來投影機市場的主流且在未來有著廣闊的增長空間。短焦投影機所具備的優(yōu)勢，在教育市場、商務(wù)市場、娛樂市場都將得到廣泛的應(yīng)用，發(fā)展前景是不容忽視的。

　　明基：短焦白板重切教育 差異化帶來新標準

　　如果說明基15萬臺的銷量很重要，那在明基投影機產(chǎn)品總監(jiān)黃振宇看來，還有一件更重要的工作，就是提高產(chǎn)品毛利，并引導(dǎo)渠道商向價值型產(chǎn)品去轉(zhuǎn)型。尤其是在教育市場，這個投影機的首要市場中，明基的份額還不夠高。

秘密武器短焦白板

秘密武器 短焦白板

　　如今，短焦白板的組合方案成為黃振宇手中的“鎮(zhèn)山之寶”。對于此前并不擅長的教育行業(yè)市場，明基正在積極地改進。黃振宇表示：“明基投影機也在朝著教育市場努力。以往，教育用投影機都在亮度和防塵性上做文章，而未來的教學(xué)市場將會是無塵教學(xué)，互動教學(xué)主導(dǎo)，這意味著電子白板與之配套的短焦投影機將成為未來教學(xué)的標準。而短焦投影機也是打破傳統(tǒng)教育投影機市場格局，重新劃分市場的機會�！�

　　實際上，明基一直是短焦投影機的忠實推動者，早在2007年明基就開始布局短焦投影機產(chǎn)品線，率先推出了教育用短焦投影機，MP771。同時，短焦設(shè)計覆蓋在娛樂投影機，家用投影機以及新一代專門與白板搭配的776ST投影機。

　　黃振宇表示，“傳統(tǒng)的投影機市場有傳統(tǒng)的幾家知名品牌，他們的市場地位也非常穩(wěn)固，面對強大的對手，明基能做的只有不斷創(chuàng)新。這包括不斷的開拓新的市場，在成熟市場中不斷挖掘新的細分市場�！�

　　為了推廣短焦加白板的方案，明基在2010年的全國渠道大會上，特意配合短焦總代，上海華師京城展出了相關(guān)的應(yīng)用解決方案，顯然明基對于這套解決方案推崇備至，黃振宇認為，這是挑戰(zhàn)教育市場原有成熟品牌和方案的有力武器。

差異化樹教育市場新標準

　　在談到互動投影教學(xué)解決方案何時才能成為教育市場主流時，黃振宇說，“大約在07年的時候，明基和日立等少數(shù)品牌首先短焦投影機，經(jīng)過08年的鋪墊，可以看到09年短焦投影機已經(jīng)成為各主流投影品牌力推的產(chǎn)品。如果說短焦投影機在07年是鋪墊，那么今年就已經(jīng)到了全面啟動年了。他預(yù)計，明年將是短焦投影機+電子白板這種捆綁式互動教學(xué)方案最火暴的一年。黃振宇表示，互動教學(xué)解決方案如果能占到教育投影市場20%的比例，那將意味著這種短焦投影機+電子白板捆綁方案將取得成功。”

　　據(jù)了解，在2009年包括山東教育展、煙臺教育展、重慶教育展等在內(nèi)的多個行業(yè)盛會上，可適應(yīng)絕大多數(shù)教育環(huán)境應(yīng)用需求的明基短焦解決方案一經(jīng)亮相，便深受諸多教育界用戶的好評，而明基BenQ完整又齊全的全系列教育產(chǎn)品，也給用戶們帶來多樣化的選擇。

　　黃振宇表示，明基短焦投影機的性價比比較高，這無疑在對價格比較敏感的教育市場這是非常吸引力的。除了短焦投影機外，明基還將把明基投影機產(chǎn)品線內(nèi)置3D投影技術(shù)的投影機，這種技術(shù)出現(xiàn)將會在實際教學(xué)的課程中呈現(xiàn)出更立體和逼真的精彩畫面，會讓老師在實際教學(xué)中增添更多的樂趣。而且3D技術(shù)運用在投影機產(chǎn)品不會增加成本，這也是明基投影機拓展教育市場一個重要“殺手澗”。

　　幾年前，明基就將商務(wù)和家庭娛樂作為投影機的拓展重點，大范圍展開相關(guān)的產(chǎn)品開發(fā)以及市場拓展工作。現(xiàn)在，明基希望在教育市場這一領(lǐng)域進行了進一步的細分，通過推出系列化的產(chǎn)品以及解決方案的形式強化明基在此領(lǐng)域的優(yōu)勢。

　　黃振宇說，“在今年，明基一定是在教育和商務(wù)兩塊市場都提升競爭力。我們會維持在商務(wù)市場第一的位置，同時也會爭取進入教育行業(yè)前三名。另外在新興的家用和短焦市場，會提高利潤回報。細分市場方面，明基會追求高毛利家用機市場占有率第一，和高毛利差異化短焦方案市場占有率第一。”

麗訊：零距離超短焦打破原有局限

　　一直以來，投影機不能像家電產(chǎn)品一樣普及化的一個原因就是投影機需要空間，需要距離。然而短焦投影機的出現(xiàn)，卻有望打破這一界限。短焦投影機的極限究竟是多少？投影機有沒有可能像液晶電視一樣將機身與屏幕融為一體？

　　短焦成為主流需要時間考驗

　　麗訊在2010年推出的新品D795出人意料的實現(xiàn)了零距離投放96英寸，幾乎打破了業(yè)界對投影機一貫的認知。麗訊全球總經(jīng)理康弘明說：“麗訊之所以選擇中國市場作為全球首發(fā)零距離超短焦D795的區(qū)域，就是由于麗訊全球?qū)χ袊�市場的高度重視，我們也看到超短焦投影機在未來中國的教育、商用和家庭用戶領(lǐng)域?qū)⒂袕V泛的應(yīng)用�！�

　　康弘明認為不僅僅在教育行業(yè)需要短焦，而在家庭短焦更有廣闊的前景，“短焦的趨勢，至于說會不會成為主流，還需要一些時間才能比較明顯。但是要看到，短焦目前來看有很多特點，不光是在教育方面，老師上課時不會被刺到眼睛，由于科技的進步，很多教室都開始用投影機，所以我們認為短焦在教育領(lǐng)域是一個趨勢�！�

　　“另外一點，就是在個人游戲機方面的應(yīng)用，一般屏幕夠大的話，玩游戲的時候如果站起來的，可能會遮住一部分屏幕，遮住一部分光，所以短焦對游戲者來說非常好用。另外一方面是在家庭方面的應(yīng)用是家庭影院，現(xiàn)在的房子平均面積相對比較小，如果你需要比較大的屏幕，可能因為投射距離太遠的緣故，沒有辦法裝投影機，所以在家庭影院應(yīng)用方面，短焦可以在很多家庭用來設(shè)計家庭影院�！笨岛朊髡f。

　　而對于短焦投影機的前景，麗訊中國總經(jīng)理呂文平則更加明確的指出會成為主流�！拔矣泻芎喍痰母惺苷f，短焦會不會占主流，我認為一定會的。在IT行業(yè)，‘輕薄短小’這四個字，這是一個不變的產(chǎn)品定律，我自己的直覺是投影機的短焦一定會變主流�！�

　　呂文平還表示，“麗訊在去年短焦市場上面，在很多國家都是第一，在中國這邊我們也贏得了很多的標案。短焦的市場在慢慢蓬勃，今年推出的超短焦，其實在其他市場都還在講我一米可以投80英寸，一米可以投82英寸。但，我們是零距離，直接把投影機貼墻放，可以直接到95英寸�！�

　　但是，康弘明認為，短焦是否會成為主流需要看時間的長短，他表示，“短焦是不是主流這個問題。實際上是看時間軸的長短。當(dāng)然，未來你看時間比較長的話會成為主流。但是你看多長，三年應(yīng)該不會，四年、五年以后就有可能慢慢會成為主流。四年、五年整個量起來，價格降下來就會慢慢成為主流�！�

　　零距離短焦是如何實現(xiàn)的

　　零距離究竟是什么概念呢？呂文平介紹說，“這等于把麗訊D795完全貼幕放置，此時，從反光鏡到幕布的距離就足以投射出96英寸的超大畫面。機身與投影幕之間的距離為零。

　　實際上，D795是一款反射式投影機，通過反射，機內(nèi)光路得以大大延伸，投射距離因此大大縮短，只憑借D795的機身厚度就足以完成投射。因此，如果在家中使用D795，放置起來將會更比液晶電視更節(jié)約空間，但是卻能享受面積超出一倍的畫面。

　　呂文平認為，“投影機的使用方式有可能因為D795的出現(xiàn)而產(chǎn)生革命性的轉(zhuǎn)變。要知道，很多用戶不愿意選擇投影機的原因無非就是：吊裝麻煩、布線麻煩、空間狹小，而這一切隨著麗訊D795的出現(xiàn)都迎刃而解。以往，確實也有不少超短焦的產(chǎn)品面市，但沒有足夠短的焦距，只能使它們的定位變得更尷尬。現(xiàn)在D795使用起來和液晶電視完全一樣：在教室和會議室里，演講者再也不用擔(dān)心自己遮擋畫面；在家里，再也沒有了布線的煩惱，所有設(shè)備都可以放在面前的電視柜上，一切就變得簡單�！�