數(shù)字告示服務(wù)化轉(zhuǎn)型，“渠道”必然為王

研發(fā)優(yōu)勢(shì)到系統(tǒng)解決方案優(yōu)勢(shì)

    2010年是數(shù)字告示產(chǎn)業(yè)向服務(wù)化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵一年。這一轉(zhuǎn)型的成敗也被認(rèn)為是數(shù)字告示從業(yè)品牌能夠進(jìn)入下一輪競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。

    2003年，國(guó)內(nèi)剛剛興起的數(shù)字告示產(chǎn)業(yè)還在思考如何進(jìn)行應(yīng)用市場(chǎng)的定位，如何解決客戶提出的一個(gè)個(gè)孤立的問題。2008年，系統(tǒng)化的方案集成已經(jīng)成為數(shù)字告示企業(yè)必須具有的市場(chǎng)能力。建立在逐漸成熟的硬件體系之上的軟實(shí)力首次超過單一產(chǎn)品研發(fā)進(jìn)步的力量，成為行業(yè)市場(chǎng)增長(zhǎng)的決定性因素。

    2009年，數(shù)字告示產(chǎn)業(yè)進(jìn)入品牌化營(yíng)銷的關(guān)鍵階段。獨(dú)立的品牌運(yùn)作戰(zhàn)略開始出現(xiàn)于業(yè)界領(lǐng)導(dǎo)型品牌的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的最重要位置。這一年，數(shù)字告示產(chǎn)業(yè)雖然增速放緩，但是在宣傳上的投資卻呈現(xiàn)出前所未有的爆發(fā)式增長(zhǎng)。

    進(jìn)入2010年，據(jù)預(yù)計(jì)表明，這一年數(shù)字告示產(chǎn)業(yè)除保持平穩(wěn)增長(zhǎng)外，在不同的細(xì)分領(lǐng)域還將表現(xiàn)出前所未有的趨勢(shì)：第一，數(shù)字告示產(chǎn)業(yè)從業(yè)企業(yè)數(shù)量不斷增長(zhǎng)的基礎(chǔ)上，部分品牌企業(yè)可能被迫退出；第二，數(shù)字告示行業(yè)平穩(wěn)增長(zhǎng)的背景下，少數(shù)企業(yè)增長(zhǎng)速度明顯高于業(yè)內(nèi)平均水平；第三，更多的國(guó)際巨頭會(huì)選擇不同的方式進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

    數(shù)字告示產(chǎn)業(yè)的風(fēng)起云涌，本質(zhì)上反映了這個(gè)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)發(fā)展到一個(gè)相對(duì)成熟的競(jìng)爭(zhēng)階段：技術(shù)成熟、理念成熟、市場(chǎng)模式成熟、商業(yè)模式成熟；同時(shí)又反映出這個(gè)產(chǎn)業(yè)還處于童年期，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)尚未根本定型。

    “在運(yùn)動(dòng)中完成升華”，這是對(duì)目前，那只近兩三年內(nèi)數(shù)字告示產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基本規(guī)律的最好概括。這一時(shí)期恰恰是數(shù)字告示產(chǎn)業(yè)在經(jīng)歷了過去五六年量的積累，逐步導(dǎo)向質(zhì)的轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵階段。也是數(shù)字告示產(chǎn)業(yè)相對(duì)穩(wěn)定的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和商業(yè)模式形成的關(guān)鍵時(shí)期。這對(duì)于數(shù)字告示從業(yè)企業(yè)來講，既是難得的機(jī)遇，又是巨大的挑戰(zhàn)。

    這一時(shí)期的關(guān)鍵變化在于數(shù)字告示制造產(chǎn)業(yè)的獨(dú)立化、專業(yè)化，以及數(shù)字告示從業(yè)企業(yè)向服務(wù)化的轉(zhuǎn)型。顯示產(chǎn)品的品牌化伴隨更多國(guó)際大企業(yè)的進(jìn)入已經(jīng)非常明顯，播放器產(chǎn)品的OEM市場(chǎng)也已打開，未來市場(chǎng)比例將逐步增高：三星、飛利浦、優(yōu)派、華北工控、建基、研華等企業(yè)必然成為未來數(shù)字告示制造端的核心軍團(tuán)成員。

    另一方面，以解決方案為核心，用戶需求為基點(diǎn)，數(shù)字告示產(chǎn)業(yè)眾多從業(yè)企業(yè)必然向數(shù)字媒體服務(wù)商轉(zhuǎn)型。九華互聯(lián)、鴻合、訊程和定誼科技已經(jīng)明確表現(xiàn)出服務(wù)性的企業(yè)概念，并成為國(guó)內(nèi)數(shù)字告示產(chǎn)業(yè)服務(wù)化轉(zhuǎn)型的領(lǐng)跑者。此外，安如普科技、同輝等這類代理商、渠道商、集成商身份的品牌也將是數(shù)字告示服務(wù)化轉(zhuǎn)型中的中堅(jiān)力量和受益者。

    本質(zhì)上，數(shù)字告示已經(jīng)在由研發(fā)優(yōu)勢(shì)向系統(tǒng)方案優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)向服務(wù)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)型的快車道上，前方無論風(fēng)雨萬重都已經(jīng)毫無他途。

只有兩種企業(yè)能生存

    未來，數(shù)字告示產(chǎn)業(yè)內(nèi)，只有兩種企業(yè)能夠生存。

    第一種，將是“比別人愿意賣它的產(chǎn)品的企業(yè)”。例如，在顯示器產(chǎn)品領(lǐng)域，三星品牌強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入，愿意代理其產(chǎn)品和使用其產(chǎn)品的渠道商比比皆是。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)最早確定之一戰(zhàn)略的企業(yè)是訊程科技。專注解決方案和與渠道伙伴共享產(chǎn)業(yè)發(fā)展成果早已經(jīng)成為訊程發(fā)展的關(guān)鍵戰(zhàn)略。這一戰(zhàn)略的率先實(shí)施，也注定了訊程會(huì)成為當(dāng)下國(guó)內(nèi)數(shù)字告示產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者之一。

    第二種能夠生存下去的企業(yè)將是“能夠賣掉自己產(chǎn)品，或者別人的產(chǎn)品的企業(yè)”。例如鴻合的窗景系統(tǒng)，其銷售廣泛依賴于鴻合的原有渠道體系和人脈關(guān)系，獲得了相對(duì)巨大的成功。星際網(wǎng)絡(luò)也擁有同樣的策略，其高度重視互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的銷售手段，相當(dāng)于在網(wǎng)絡(luò)上多開了幾家門店，其銷售效果比較顯著。

    數(shù)字告示企業(yè)向上述兩種類型的分化本質(zhì)上是由數(shù)字告示向服務(wù)轉(zhuǎn)型的趨勢(shì)所決定。

    制造企業(yè)的品牌化是一個(gè)顯然的趨勢(shì)，尤其是在前端顯示設(shè)備上，客戶對(duì)產(chǎn)品品牌的重視，必然促成顯示產(chǎn)品品牌化市場(chǎng)的加速形成。從市場(chǎng)的另一個(gè)方向看，則是擁有品牌實(shí)力的企業(yè)更容易獲得良好的渠道上的支持，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)規(guī)�；陌l(fā)展。

    數(shù)字告示服務(wù)企業(yè)則必然堅(jiān)持服務(wù)差異化與客戶差異化的結(jié)合，在服務(wù)本地化的前提下，引來渠道人脈，這一中國(guó)商業(yè)特有的文化形態(tài)而成為一種關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)資源。無論是依托他人代理，還是自謀渠道，總之能夠賣掉自己的產(chǎn)品已經(jīng)變得比任何新技術(shù)、新產(chǎn)品的研發(fā)都重要。

    “別人愿意賣的產(chǎn)品”或者自己擁有“強(qiáng)大的渠道能力、渠道伙伴”，將成為數(shù)字告示向服務(wù)化轉(zhuǎn)型和產(chǎn)業(yè)格局重構(gòu)的過程中，企業(yè)關(guān)鍵的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

    分析表明，數(shù)字告示產(chǎn)業(yè)顯示產(chǎn)品將是大品牌主導(dǎo)的市場(chǎng)，數(shù)字告示播放器產(chǎn)品則將是特色的品牌產(chǎn)品、大品牌產(chǎn)品與OEM產(chǎn)品三分天下的格局，數(shù)字告示軟件和系統(tǒng)集成則將成為數(shù)字告示服務(wù)性質(zhì)的代表，成為絕大多數(shù)數(shù)字告示從業(yè)企業(yè)的關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)所在。

    在面對(duì)未來的市場(chǎng)變化時(shí)，數(shù)字告示企業(yè)需要有明晰的自我分析和定位。對(duì)于實(shí)力較強(qiáng)的企業(yè)可以多條線布局，在自我品牌建設(shè)和渠道建設(shè)上全面進(jìn)入。而對(duì)于實(shí)力稍遜的企業(yè)，則需要在OEM、自我品牌和渠道建設(shè)方面有所取舍和側(cè)重保持良性資源投入結(jié)構(gòu)。而對(duì)于早期主要是市場(chǎng)跟風(fēng)的企業(yè)，和大量的山寨廠商，向?qū)I(yè)的渠道商、集成商轉(zhuǎn)型將是最容易的成功途徑。

    需格外指出的是，2010年這一時(shí)期依然會(huì)是數(shù)字告示外資品牌進(jìn)入的關(guān)鍵階段，更多的國(guó)外品牌會(huì)依賴于國(guó)內(nèi)數(shù)字告示專業(yè)渠道市場(chǎng)的形成，借助專業(yè)渠道的力量，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中占據(jù)一席之地。因此，短期內(nèi)雖然數(shù)字告示產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入品牌淘汰階段，但是品牌總體數(shù)量，尤其是知名品牌的數(shù)量卻會(huì)不降反升，同時(shí)，國(guó)內(nèi)數(shù)字告示產(chǎn)業(yè)的總體質(zhì)量將出現(xiàn)一個(gè)質(zhì)的提升。

渠道：2010年數(shù)字告示產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵

    如果說2009年數(shù)字告示企業(yè)關(guān)注更多的是“品牌”，那么2010年數(shù)字告示企業(yè)最關(guān)注的將是“渠道”。

    不僅是外資品牌不斷涌入使得專業(yè)渠道商可以在眾多優(yōu)秀品牌和產(chǎn)品中“任意”選擇，在數(shù)字告示整體產(chǎn)業(yè)規(guī)模并非“巨大”的條件下，優(yōu)秀人脈資源的渠道商成為了“稀有資源”；更為重要的是，品牌企業(yè)在推動(dòng)數(shù)字告示進(jìn)入品牌市場(chǎng)的時(shí)候，并沒有形成國(guó)家級(jí)的、本地化的服務(wù)體系和能力——即便本土企業(yè)，也擁有眾多類似于外資品牌的“渠道”依賴癥。

    渠道為王，本身是數(shù)字告示產(chǎn)業(yè)品牌化不斷成熟的必然結(jié)果。品牌市場(chǎng)的形成，往往造成產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分工的專業(yè)化。硬件廠商、系統(tǒng)方案商和渠道商將成為數(shù)字告示產(chǎn)業(yè)未來的三股關(guān)鍵勢(shì)力，并最終決定數(shù)字告示產(chǎn)業(yè)的縱向結(jié)構(gòu)。

    國(guó)內(nèi)市場(chǎng)商業(yè)文化上對(duì)品牌和人脈的雙重重視，是數(shù)字告示產(chǎn)業(yè)必須依賴于專業(yè)渠道的社會(huì)基礎(chǔ)。本質(zhì)上，品牌文化也是“人治”文化的產(chǎn)物。以人為中心的行事方式，靠人吃飯的商業(yè)模式和對(duì)人不對(duì)事的社會(huì)習(xí)慣，導(dǎo)致了數(shù)字告示服務(wù)化對(duì)本地服務(wù)需求的進(jìn)一步加強(qiáng)。而擁有本地服務(wù)能力和本地人脈能力的，必然是本地的傳統(tǒng)IT以及信息化集成商。

    2009年數(shù)字告示產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)的表現(xiàn)出在品牌建設(shè)上投入的大增，這一趨勢(shì)在2010年并未改變。2010年數(shù)字告示產(chǎn)業(yè)還將表現(xiàn)出品牌企業(yè)在渠道建設(shè)上投入的大增與廣泛關(guān)注。服務(wù)轉(zhuǎn)型和品牌化本質(zhì)上已經(jīng)決定了未來一個(gè)時(shí)期內(nèi)數(shù)字告示產(chǎn)業(yè)將是“渠道為王”的產(chǎn)業(yè)。解決產(chǎn)品的銷售問題的能力，（無論是讓別人愿意代理你的產(chǎn)品，還是你自己能將產(chǎn)品很好的銷售出去）也將成為數(shù)字告示產(chǎn)業(yè)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的真正核心所在。