運營視頻會議產(chǎn)業(yè)進入微差異化競爭階段

價格不能形成真正的差異

    2009年在金融危機的“推動”下，國內視頻會議租賃和運營行業(yè)再次迎來一波發(fā)展高潮。這是繼非典事件之后，國內視頻會議市場迎來的又一重大發(fā)展機遇，也是軟件視頻會議產(chǎn)品，特別是租賃業(yè)務迎來的一個重大戰(zhàn)略性發(fā)展契機。金融危機下企業(yè)對低成本運營的追求，形成了對遠程可見的視頻會議產(chǎn)品的巨大剛性需求。

    據(jù)了解，09年，國內主要軟件租賃視頻會議企業(yè)，網(wǎng)動、V2等大多數(shù)都獲得了接近一倍的市場增長。從全行業(yè)來看，市場銷售額增加雖然并不突出，但是市場規(guī)�；�的趨勢卻非常明顯。加之運營型業(yè)務早期的平臺和研發(fā)支出早在09年之前已經(jīng)投入大部分，因此09年視頻會議租賃行業(yè)可謂是“收獲極大”。

    軟件租賃型視頻會議產(chǎn)品是典型的先投入后產(chǎn)出的產(chǎn)業(yè)。國內著名企業(yè)盛維指出，沒有穩(wěn)定的服務平臺、可靠質量的網(wǎng)絡資源，租賃業(yè)務不但不可能發(fā)展出規(guī)模，反而可能應為服務質量差，砸了自己的牌子。正是因為該產(chǎn)業(yè)這一方面的特殊性，在租賃業(yè)務蓬勃發(fā)展的初期，各主要企業(yè)的軟硬件資源的研發(fā)和配套基本已經(jīng)完成大部分資源投入，具有良好的運營的基礎。市場開始大規(guī)模發(fā)展之時，也就是產(chǎn)業(yè)的收獲之時。

    面對國內主要視頻會議租賃廠商服務平臺的先期完善，如何在市場競爭之中體現(xiàn)差異性成為了關鍵點。

    雖然市場競爭差異的一部分的確來自于價格因素，但是網(wǎng)動等企業(yè)并不認為之一因素具有決定性意義。據(jù)了解，國內租賃業(yè)務大概每個點的成本在50大屏100元左右。最高和最低會有一倍左右的差異。但是，以一個企業(yè)租賃100個點計算，總體費用卻并不高，也不會超過或者低于客戶的心理價位。

    較低的價格主要是能吸引一些更為微型的客戶而已。業(yè)內人士普遍認為，對于具有一定實力的中型企業(yè)客戶，目前視頻會議租賃服務的價格差并不足以影響最終客戶的選擇。甚至，國內排位前幾名的品牌企業(yè)，價格大多數(shù)都是九十多元，基本保持一致。

    產(chǎn)品平臺不一樣，但是體驗差距在縮小

    目前軟件視頻會議租賃市場不僅價格形不成太大的產(chǎn)品差異，甚至產(chǎn)品本身也很難形成決定性的競爭差異。

    底層技術上，基本主流廠商都能滿足大量業(yè)務并行運營的穩(wěn)定和可靠性。在編碼、解碼和傳輸領域即便技術思路不同，但是都能形成不錯的應用效果。而在客戶端上，則擁有著IE、FLASH和自足開發(fā)的程序包三種方式。

    IE客戶端的特點是不用安裝，只需要一個鏈接就可以加入視頻會議，處理程序幾乎全部運行在服務器上。FLASH的特點是下載即使用，雖然也不用安裝，但是需要下載。這種技術也擁有著非常好的用戶體驗，與IE客戶端一樣不需要任何的專業(yè)知識就可以應用。采用定制程序的客戶端，必然需要下載和安裝。不過目前的程序開發(fā)思路是將大部分功能放在服務器上，僅少部分功能需要在本地運行�？蛻舳税惭b和維護非常簡潔，普通會用電腦的人員基本能勝任。此外，采用定制客戶端程序的方法有利于整套系統(tǒng)的安全性。

    在應用體驗上，租賃視頻會議軟件產(chǎn)品均講求客戶端的簡單化合人性化。產(chǎn)品設計越來越精簡。即便是需要下載和安裝，在現(xiàn)有的較好的網(wǎng)絡環(huán)境下也不會耽誤太多時間。而且作為企業(yè)用戶往往可以采用集中系統(tǒng)化部署的方式來維護。不同客戶端解決方案對多數(shù)用戶也很難形成絕對性的產(chǎn)品差異影響。

服務和功能的差異更為重要，細節(jié)定成敗

    視頻會議軟件運營業(yè)務另一個顯著的特點是可以方面的提供給客戶全套方案進行試用。試用過程雙方的成本都很低。因此，使用效果是不是令客戶滿意成為了能否贏得客戶端的關鍵。

    目前，主要運營企業(yè)均針對客戶使用和試用過程提供及其周密的服務。甚至包括會議組織，會議召集等服務都會被以產(chǎn)品附加價值的形式體現(xiàn)在服務里面。某知名品牌表示，許多試用期的客戶可能對系統(tǒng)了解有限，這個時候幫助客戶最快速度的熟悉系統(tǒng)，并成功應用非常重要，手把手的教客戶怎么用，即是一種增值服務，也能體現(xiàn)對客戶的關心。

    此外，在視頻會議系統(tǒng)基本的開會功能之外，視頻會議企業(yè)也在紛紛強調更多的辦公協(xié)同。例如會議中的虛擬電子白板功能、辦公文件共享功能。甚至，視頻會議系統(tǒng)在向全方面的桌面辦公和及時溝通系統(tǒng)發(fā)展，強調即時的會議和溝通，強調桌面級的應用服務和功能兼容。

    功能增多、系統(tǒng)細化、服務升級，成為了視頻會議系統(tǒng)租賃業(yè)務營銷過程中不同廠商均格外重視的內容。任何細微的差異，通過不斷的反饋、改進和積累都有可能成為系統(tǒng)性體驗差距的重要元素。

    體驗營銷，重在品牌感知建設

    軟件視頻會議租賃業(yè)務自身的特點，決定了該業(yè)務的市場營銷必然是及其強調客戶的體驗的一份“辛苦工作”。失去了產(chǎn)品自身絕對的競爭差異性，誰能在產(chǎn)品細節(jié)的體驗上獲得成功，誰就能夠拽住客戶的心。

    09年開始，視頻會議租賃企業(yè)紛紛加強可品牌感知建設。無論從使用和試用階段的客戶服務的升級上，產(chǎn)品新版本新功能的改進和推出速度上，還是在品牌保障、應用理念輸出方面，品牌企業(yè)都已經(jīng)以時代，構建一個持續(xù)的、擁有生命力的、良好的品牌感知環(huán)境的重要性。

    企業(yè)通過構建為數(shù)眾多的微差異化競爭元素，在不同方面，包括產(chǎn)品界面、功能、客戶服務、營銷口號、應用理念創(chuàng)新、品牌解讀等方面的不斷的細小的細節(jié)積累，希望在客戶的選擇前期、選擇之中和選擇決策期，均有更良好的產(chǎn)品體驗、品牌體驗和輿論環(huán)境來支持客戶對自身產(chǎn)品的選擇。

    “這就如同兩家成本相當?shù)木频�，誰的定價貴、誰的利潤高、誰更受歡迎不取決于二者有什么本質的差別，而取決于二者誰的服務細節(jié)做得更好更周到，更貼心，誰給客戶的‘體驗’更完美”，一位業(yè)內資深人士這樣形容現(xiàn)在視頻會議租賃行業(yè)的競爭格局。傳統(tǒng)的以技術領先為優(yōu)勢競爭資源的營銷正在讓位給以用戶體驗價值創(chuàng)造能力為核心的企業(yè)綜合競爭力的營銷。視頻會議租賃企業(yè)也再由傳統(tǒng)的技術性、創(chuàng)新型的“生產(chǎn)型”企業(yè)，向創(chuàng)新與服務并重的“服務型”企業(yè)轉型。

    面對嶄新的行業(yè)競爭局面，分析認為那些沒有及時意識到行業(yè)競爭規(guī)律轉變的企業(yè)極有可能在這場租賃市場規(guī)�；�發(fā)展的大潮中“率先”被淘汰。而那些更能夠傾聽用戶心聲，把握用戶需求的細節(jié)的企業(yè)則將不斷變得更加強大。