數(shù)字媒體崛起 廣告主迎戰(zhàn)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代

    近五年來(lái)，數(shù)字技術(shù)和資本兩大潮流激蕩下催生的數(shù)字媒體蓬勃發(fā)展。數(shù)字媒體的多樣化發(fā)展影響著消費(fèi)者的媒體接觸習(xí)慣和生活形態(tài)。消費(fèi)者獲取資訊的習(xí)慣發(fā)生改變，從傳統(tǒng)的電視、報(bào)紙逐漸轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等；消費(fèi)者生活形態(tài)出現(xiàn)的移動(dòng)性和多樣化，也導(dǎo)致了媒體接觸點(diǎn)的多元化。在此背景下，廣告主的媒體選擇也發(fā)生著結(jié)構(gòu)性的調(diào)整，中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院廣告主研究所開(kāi)展的廣告主數(shù)字媒體運(yùn)作專(zhuān)項(xiàng)研究顯示，被訪廣告主數(shù)字媒體的選擇率逐年提升；費(fèi)用分配方面，傳統(tǒng)媒體預(yù)算整體減少，數(shù)字媒體預(yù)算穩(wěn)步提升，2009年數(shù)字媒體投放費(fèi)用已經(jīng)超過(guò)報(bào)紙媒體，約占媒體總費(fèi)用的五分之一。

    宣告全面數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代到來(lái)的一個(gè)根本性變化，就是70、80后成為社會(huì)消費(fèi)的主力軍。和互聯(lián)網(wǎng)共生、被數(shù)字戶(hù)外包圍、和手機(jī)終端相伴，是這一主力大軍的最大特點(diǎn)。廣告主為了成功觸達(dá)和“圍捕”這一消費(fèi)群體，不得不全面迎戰(zhàn)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)成為廣告主面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

    通過(guò)五年來(lái)廣告主研究所對(duì)廣告主數(shù)字媒體運(yùn)作的持續(xù)關(guān)注和研究，我們發(fā)現(xiàn)，廣告主運(yùn)作數(shù)字媒體經(jīng)歷了一個(gè)從謹(jǐn)慎嘗試、積極試水，到整合運(yùn)用、精耕細(xì)作的發(fā)展。數(shù)字媒體在廣告主的媒體組合中也經(jīng)歷一個(gè)從填補(bǔ)傳統(tǒng)媒體到發(fā)揮各自特征、整合實(shí)現(xiàn)效果的變革。廣告主對(duì)三大主要數(shù)字媒體的認(rèn)知和運(yùn)作日漸理性：首先是互聯(lián)網(wǎng)媒體，傳統(tǒng)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的瀏覽量高，但是由于用戶(hù)更看重內(nèi)容，加之互動(dòng)性弱，廣告實(shí)際到達(dá)率并不高;視頻網(wǎng)站廣告表現(xiàn)形式豐富、互動(dòng)性強(qiáng)，但是用戶(hù)人群年齡偏低，對(duì)于主流消費(fèi)人群覆蓋力度不夠。第二是數(shù)字戶(hù)外媒體，尤其是戶(hù)外電視媒體，其網(wǎng)絡(luò)規(guī)模大，覆蓋人群也可以根據(jù)接觸點(diǎn)定位，所以傳播比較精準(zhǔn)，但互動(dòng)性不足。第三是手機(jī)媒體，精準(zhǔn)傳播是其最大優(yōu)勢(shì)，一直以來(lái)廣告主運(yùn)用的手機(jī)廣告形式比較單一，3G開(kāi)始推廣后，手機(jī)廣告形式有所增加，例如12580彩信的快速發(fā)展，但是由于手機(jī)媒體功能涉及隱私，所以作為媒體的廣告運(yùn)作還不成熟。

    隨著數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的到來(lái)，發(fā)揮各類(lèi)數(shù)字媒體特色、整合運(yùn)作，得到越來(lái)越多廣告主的認(rèn)同。同時(shí)我們也看到，媒體本身為了適應(yīng)這種市場(chǎng)變革，也在積極調(diào)整：增強(qiáng)自身內(nèi)容的娛樂(lè)性、參與性，提升自身與多種媒體間的互動(dòng)性。如數(shù)字戶(hù)外的主流媒體——分眾的樓宇電視和框架媒體，在戶(hù)外電視的內(nèi)容化和互動(dòng)性上不斷創(chuàng)意和革新：在內(nèi)容方面，引進(jìn)娛樂(lè)化、內(nèi)容化、活動(dòng)化等形式，如安利通過(guò)知識(shí)行銷(xiāo)的方式增強(qiáng)廣告的內(nèi)容性。同時(shí)分眾與手機(jī)媒體12580彩信合作，在新浪上開(kāi)辟品牌專(zhuān)區(qū)等，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者達(dá)成更多互動(dòng)。