看國(guó)產(chǎn)家電巨頭上位與西門(mén)子家電的沒(méi)落

    內(nèi)憂外患交加  西門(mén)子將走向末路

    在洗衣機(jī)市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)中，受美的洗衣機(jī)低價(jià)策略影響最大的便是一貫奉行高端策略的西門(mén)子——2010年5月22日，西門(mén)子正式宣布進(jìn)行三年來(lái)首次大范圍降價(jià)促銷，品種之多、幅度之大都是前所未有。西門(mén)子此舉的目的也非常明顯，即意欲借降價(jià)來(lái)收復(fù)近年逐漸失去的市場(chǎng)份額。

    與美的洗衣機(jī)降價(jià)賺得“缽滿盆滿”的局面相反，西門(mén)子洗衣機(jī)的降價(jià)，雖然使其市場(chǎng)份額有些許回升，但并沒(méi)有收到預(yù)期的效果。監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，第19周西門(mén)子洗衣機(jī)市場(chǎng)場(chǎng)份額為12.01%，在第25周市場(chǎng)份額就穩(wěn)中上升到了12.12%，但是在降價(jià)促銷活動(dòng)支持下的這6周僅僅上升了0.11個(gè)百分點(diǎn)，成效微弱。

    目前，在內(nèi)憂外患的交加之下，西門(mén)子在中國(guó)洗衣機(jī)市場(chǎng)的表現(xiàn)可以說(shuō)是十分被動(dòng)。于外，西門(mén)子在海爾、美的等洗衣機(jī)廠商的競(jìng)爭(zhēng)沖擊下，其市場(chǎng)份額日漸下滑，市場(chǎng)影響力也是日益式微。2010年5月份西門(mén)子僅僅以5.66%的市場(chǎng)零售量份額名列各主要品牌的第五位，不僅遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于海爾的26.09%，還低于小天鵝的13.11%。這也逼迫著西門(mén)子偏離原有的高端路線，采取“價(jià)格跳水”的方式吸引消費(fèi)者。

    但為了應(yīng)對(duì)其它品牌對(duì)其市場(chǎng)份額的分割，所采用的低價(jià)策略也成為了西門(mén)子發(fā)展中的一個(gè)致命傷痕。大幅度的產(chǎn)品價(jià)格下調(diào)，必定會(huì)沖擊西門(mén)子原先的定價(jià)策略及高端品牌定位，讓長(zhǎng)期塑造的高端形象大大縮水，從而降低其品牌認(rèn)同感和價(jià)值。這不僅降低了其“品牌溢價(jià)”的能力，直接影響西門(mén)子品牌的持續(xù)穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)和獲利能力，還會(huì)導(dǎo)致客戶群大量流失。

    而近年來(lái)忙于擴(kuò)大生產(chǎn)線導(dǎo)致生產(chǎn)成本加大、技術(shù)研發(fā)力度不夠，則成為了西門(mén)子不斷衰落的“內(nèi)因”。繼在江蘇無(wú)錫建立生產(chǎn)基地之后，西門(mén)子又在09年大手筆建立滾筒洗衣機(jī)生產(chǎn)基地，占地2 .9萬(wàn)平方米、總投資7000萬(wàn)美元，該廠將形成80萬(wàn)臺(tái)滾筒洗衣機(jī)年產(chǎn)量。博西家電園將以1.89億美元總投資額成為全亞洲規(guī)模最大家電生產(chǎn)園區(qū)之一，也成為西門(mén)子家電在德國(guó)總部以外最重要的生產(chǎn)基地。

    隨著兩大基地相繼投產(chǎn)使用，西門(mén)子洗衣機(jī)在華生產(chǎn)量快速增長(zhǎng)。但由于后期鋪貨渠道、銷售力量以及營(yíng)銷體系沒(méi)有很好地跟進(jìn)，導(dǎo)致產(chǎn)能和銷售增長(zhǎng)不成正比。而且隨著投入成本的增大，研發(fā)投入則明顯不足，近年來(lái)西門(mén)子洗衣機(jī)沒(méi)有出現(xiàn)令人耳目一新的技術(shù)，產(chǎn)品線也變化不大。而此時(shí)，其它洗衣機(jī)制造企業(yè)紛紛卻推出新技術(shù)、新產(chǎn)品。如海爾推出“S—D芯變頻技術(shù)”復(fù)式滾筒洗衣機(jī)，小天鵝推出具有1.25超高洗凈比的“純臻”系列，LG也上市了“妙手六重洗”，三星也推出了“泡泡凈”系列，松下也不斷技術(shù)升級(jí)在滾筒和波輪上都推出新品。在競(jìng)爭(zhēng)激激烈的洗衣機(jī)市場(chǎng)，就如逆水行舟，不進(jìn)則退。西門(mén)子在技術(shù)上的缺乏創(chuàng)新，也進(jìn)一步導(dǎo)致其產(chǎn)品市場(chǎng)萎縮，在高端市場(chǎng)上的份額與海爾的差距也越拉越大。

    重重壓力之下，西門(mén)子高層也發(fā)生巨大變動(dòng)——在西門(mén)子工作了15年的西門(mén)子家電集團(tuán)中國(guó)區(qū)副總裁、銷售總經(jīng)理吳建科辭職，西門(mén)子洗衣機(jī)未來(lái)的發(fā)展也變得撲朔迷離。

    據(jù)剛上任不久的西門(mén)子?xùn)|北亞區(qū)CEO、西門(mén)子(中國(guó))有限公司總裁兼CEO程美瑋透露,他上任后，西門(mén)子在中國(guó)的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)目標(biāo)是約兩倍于中國(guó)GDP增速。而家用電器業(yè)務(wù)只是西門(mén)子集團(tuán)的附屬產(chǎn)業(yè)，只能為西門(mén)子集團(tuán)貢獻(xiàn)大約4.85%的業(yè)績(jī)，且該領(lǐng)域近年來(lái)還處于不斷下滑的狀態(tài)。業(yè)內(nèi)人士推測(cè)，隨著中國(guó)新能源產(chǎn)業(yè)規(guī)劃的推進(jìn),西門(mén)子也會(huì)不斷作出業(yè)務(wù)調(diào)整，或許選擇壯士斷腕，適時(shí)放棄中國(guó)洗衣機(jī)市場(chǎng)業(yè)務(wù)這個(gè)瘦狗類產(chǎn)品，而將有限的資源用于效益較高的其他業(yè)務(wù)。

    無(wú)論未來(lái)發(fā)展如何，但就目前而言，西門(mén)子洗衣機(jī)如果不能盡快調(diào)整市場(chǎng)戰(zhàn)略，其市場(chǎng)份額會(huì)將進(jìn)一步流失，西門(mén)子這一歐洲品牌也將走向末路。

    通過(guò)觀察洗衣機(jī)市場(chǎng)美的、海爾、西門(mén)子等品牌的表現(xiàn)，筆者認(rèn)為，低價(jià)并不是“萬(wàn)金油”，也并不是任何企業(yè)都可以使用起來(lái)都得心應(yīng)手的“利器”。美的以低價(jià)為刃，血拼洗衣機(jī)市場(chǎng)，市場(chǎng)份額得以大幅上升；西門(mén)子跟進(jìn)降價(jià)，與二三線品牌爭(zhēng)奪市場(chǎng)，卻導(dǎo)致潛在用戶被其它品牌分流。隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)水平和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，若要長(zhǎng)期占據(jù)領(lǐng)先地位，單純依靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)顯然是行不通的。所以，從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來(lái)看，家電企業(yè)還應(yīng)如海爾，從單純的格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向產(chǎn)品品質(zhì)、科技含量以及產(chǎn)品附加值等多方面的綜合競(jìng)爭(zhēng)，只有這樣才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)穩(wěn)定而持久的發(fā)展。