看國(guó)產(chǎn)家電巨頭上位與西門(mén)子家電的沒(méi)落

    今年中國(guó)洗衣機(jī)市場(chǎng)風(fēng)起云涌，各洗衣機(jī)品牌的排位發(fā)生了巨大變化。其中，最大的誘因便是美的洗衣機(jī)在全國(guó)范圍內(nèi)掀起的滾筒洗衣機(jī)降價(jià)風(fēng)暴，并觸發(fā)了洗衣機(jī)行業(yè)競(jìng)相降價(jià)的“多米諾骨牌”，甚至將長(zhǎng)期走高端路線(xiàn)的西門(mén)子也“拉下水”，迫使其改變營(yíng)銷(xiāo)策略、跟進(jìn)降價(jià)。

    但是，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的洗衣機(jī)市場(chǎng)，營(yíng)銷(xiāo)策略的改變可能帶來(lái)企業(yè)的重生，也可能將企業(yè)推向山窮水盡的境地。美的憑借低價(jià)一舉躋身行業(yè)第二；海爾則憑借創(chuàng)新技術(shù)和高端路線(xiàn)穩(wěn)居老大座椅；而西門(mén)子則以敗走麥城為放棄高端路線(xiàn)買(mǎi)單。

    低價(jià)助美的快速上位 繁榮背后冷靜思考

    縱觀近幾年的中國(guó)洗衣機(jī)市場(chǎng)，價(jià)格戰(zhàn)確實(shí)讓不少洗衣機(jī)制造企業(yè)嘗到了甜頭。美的洗衣機(jī)的成功上位，可以稱(chēng)得上是低價(jià)策略的典范。2010年3月31日，美的正式啟動(dòng)“滾筒洗衣機(jī)全國(guó)降價(jià)普及風(fēng)暴”，其“逸尚”、“樂(lè)尚全系列”滾筒產(chǎn)品強(qiáng)勢(shì)出擊，推出最低售價(jià)僅1499元的滾筒產(chǎn)品，一舉打開(kāi)了市場(chǎng)局面，并為美的在滾筒洗衣機(jī)市場(chǎng)贏得了席位。

    據(jù)中怡康時(shí)代100城市周報(bào)數(shù)據(jù)顯示，短短幾周的時(shí)間，“美的系”在滾筒市場(chǎng)的零售量份額就由2010年第13周的5.2%上升至第16周的35.5%。就市場(chǎng)數(shù)據(jù)來(lái)分析，美的通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)打開(kāi)滾筒市場(chǎng)的方式頗見(jiàn)成效，其在滾筒洗衣機(jī)市場(chǎng)的零售量份額已從2009年的8.3%上升至2010年的16.9% ，凈升8.6個(gè)百分點(diǎn)。另?yè)?jù)數(shù)據(jù)分析得知：2010年6月洗衣機(jī)內(nèi)外銷(xiāo)合計(jì)368萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)32.5%。其中，“美的系”表現(xiàn)突出，單月銷(xiāo)量合計(jì)76萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)60.8%。旗下美的、小天鵝、榮事達(dá)的市場(chǎng)占有率合計(jì)達(dá)20.4%，較海爾19.8%的市場(chǎng)占有率超出了0.6%。從市場(chǎng)整體情況來(lái)看，“美的系”、海爾兩大巨頭已占據(jù)國(guó)內(nèi)洗衣機(jī)市場(chǎng)42%的份額。

    由此看來(lái)，強(qiáng)勁的價(jià)格戰(zhàn)攻勢(shì)猶如為“美的系”洗衣機(jī)注入了一劑強(qiáng)心針，不僅直接刺激了產(chǎn)品銷(xiāo)量的提升，也使“美的系”對(duì)海爾洗衣機(jī)行業(yè)老大的地位造成了一定程度的沖擊。

    而隨著“美的系”的持續(xù)發(fā)力，西門(mén)子、三洋、松下等其它洗衣機(jī)品牌也相繼被卷入降價(jià)風(fēng)暴之中，在經(jīng)歷了一系列的降價(jià)、利潤(rùn)縮水之后，以往被視為高端的洗衣機(jī)產(chǎn)品紛紛走下價(jià)格高位，整體市場(chǎng)價(jià)格進(jìn)一步拉低。

    雖然低價(jià)策略在短期內(nèi)為“美的系”洗衣機(jī)贏得了更大的市場(chǎng)份額，但隨著各大洗衣機(jī)品牌相繼對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行降價(jià)，單純的價(jià)格優(yōu)勢(shì)已經(jīng)日趨削弱。更值得注意的是，隨之出現(xiàn)的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題也讓其低價(jià)策略蒙上了一層陰影，其1499滾筒洗衣機(jī)，漏電、噪聲大等問(wèn)題遭遇部分消費(fèi)者投訴。低價(jià)策略的弊端顯現(xiàn)，這也促使美的對(duì)其進(jìn)行深度反思。

    經(jīng)過(guò)低價(jià)策略沖鋒陷陣之后，美的開(kāi)始回歸盈利路線(xiàn)，并于今年9月發(fā)布主題為“滾筒深度普及 美的全面升級(jí)”的滾筒戰(zhàn)略升級(jí)發(fā)布會(huì)，推出7款?lèi)?ài)尚變頻洗干一體機(jī)，開(kāi)始在高端變頻滾筒技術(shù)上的新一輪博弈。