家電市場走向細分時代 個性化產品受寵

    近幾年，海爾集團陸續(xù)在全國各地開出直營店，據海爾相關負責人介紹，這些直營店提供以套餐為主線，融咨詢、設計、銷售于一體的一站式生活家電消費解決方案，是該公司打出的一張完全區(qū)別于傳統(tǒng)家電賣場的個性化銷售牌。

    2009年6月20日，山東榮成第一家生活家電館正式亮相，這是國美逾千家店中首家專門銷售生活家電的門店，在5000平方米的特大賣場中，廚房類、衛(wèi)浴類、個人護理類、煙灶類、應季類等眾多小型家電搖身一變，成為了“絕對主角”。

    國家信息中心市場處處長蔡瑩表示，渠道細分是國內經濟發(fā)展和消費水平提高的必然結果，特別是最近幾年，在大家電連鎖企業(yè)銷售網點數量高速擴張的背景下，確實普遍存在著銷售方式同質化、整體店鋪購物環(huán)境較差和產品品類檔次不高的問題，有人形象地比喻說“進家電賣場像是進菜市場”，這種狀況與目前整體消費水平的提高形成了反差。但隨著收入水平、消費水平差異的拉大，中高收入階層的消費需求一定會引起經銷企業(yè)的重視，適應高收入階層的家電銷售場所作為一種銷售形式上的補充，會首先在一級城市出現并得到進一步發(fā)展。

    日本家電連鎖BicCamera社長宮島宏幸介紹說，在日本，針對不同客戶群的渠道細分化程度日漸提高，比如到郊外型店鋪的顧客純粹是為了購物，對服務和環(huán)境不會有太多的要求，因此這類店鋪主打特惠產品，而城市型家電連鎖店則主要是城市居民在上下班途中、午休、周末、節(jié)假日期間閑逛的所在，購物也是他們休閑放松的一種方式，因此這類連鎖店主要向顧客提供逛街式的服務，通過盡可能豐富的商品、明亮的購物環(huán)境、合適的溫度和色彩、輕松愉悅的聲音環(huán)境、親切的微笑和周到的服務滿足顧客購物休閑的多重需要。

    蔡瑩認為，從目前國內整體消費層次分析，家電市場大概可細分為農村市場、三四級城市市場、一二級城市普通市場、一二級城市中高級市場、一級城市高級市場5個層次。前4個市場是專營店、家電連鎖企業(yè)相對適應和占有份額較大的市場，其中中高級市場有些非主流家電連鎖企業(yè)、百貨企業(yè)目前仍有進入機會，但是第5個級別市場則不一定是傳統(tǒng)家電經銷企業(yè)能夠控制的領域。從目前國內家電產品市場的中短期前景分析，在上述5種細分市場模式中，最有可能突破的就是高端市場。因為根據目前國際市場整體格局分析，中國市場是一些頂級品牌最后一塊尚未完全開發(fā)的區(qū)域，品牌制造商對于中國市場寄予非常大的希望。同時，高收入階層在中國已經形成并逐步擴大，經過多年的培養(yǎng)，該消費群體的品質消費意識和需求得到很大提高，已經具備了消費高端產品的基本素質和能力。而高端產品銷售尚未形成如中低端產品銷售由大連鎖控制的局面，市場準入門檻和競爭程度相對較低，真正的較量是在企業(yè)資金實力、管理水平、品牌引進能力、配套購物環(huán)境等方面，甚至具有高檔商場、會所、公寓管理經驗的企業(yè)或財團都有可能成為經營者，參與者從業(yè)背景會更加廣闊。

    服務細分 有待企業(yè)加強重視

    消費者需求呈現出越來越大的差異，這些差異不僅體現在對產品的要求上，同樣也體現在對售后服務的要求上。但是記者調查發(fā)現，消費者在享受不斷升值的售后服務時，卻仍然會有一種在食堂吃大鍋飯的感覺，究其原因，是企業(yè)沒有對消費者的需求進行細分并在此基礎上提供更多的套餐選擇。

    前不久，北京消費者李大媽向本報咨詢，她5年前買的小廚寶越來越不好用了，不知是不是質量問題。記者問李大媽是否給小廚寶做過清洗并更換過鎂棒�！版V棒是什么東西？”李大媽表示從未聽說過，聽記者解釋后，她指出廠家如果能增加一項提醒服務就好了。

    中國家電服務維修協(xié)會副秘書長趙澤蕊介紹說，該協(xié)會經過多年的調查研究發(fā)現，不同消費群體之間的售后服務需求存在一定差異，比如機關團體消費群有著購買量大、同一品類消費相對較多、在一段時間內整體維護保養(yǎng)需求集中，但故障維修的時效性要求可能不高等特點。而個體消費者大多一次購買數量少，但使用頻率高，因此需要充分了解使用保養(yǎng)常識，一旦出現故障，對維修的時效性要求高。此外，像老年與青年消費群、農村與城市消費群都有著不同的售后服務需求。

    據介紹，在國外多數發(fā)達國家，由于家電的維修率很低，因此個性化服務就成了家電企業(yè)售后服務的主要工作。而隨著我國消費水平的提高，個性化服務的需求也將越來越高，而這也為家電服務業(yè)提供了發(fā)展良機。

    但趙澤蕊也指出，售后服務細分化，需要企業(yè)有大量的投入，比如消費者李大媽提出的提醒服務，就需要企業(yè)搭建完善的售后服務信息平臺，企業(yè)要在資金投放、人員培訓及系統(tǒng)管理等多方面下功夫。但在我國，企業(yè)目前還多是簡單地將服務作為一種市場競爭手段來對待，售后服務不僅不是企業(yè)的盈利點，還往往被企業(yè)當做贈品，缺乏服務策略的細分化構架和實施。

    ●專家觀點

    細分應保持長期性和一貫性

    國家信息中心市場處處長蔡瑩指出，從整體家電市場狀況分析，目前企業(yè)需要重點做好一系列的工作以應對消費群體的變化：要根據企業(yè)本身的特點和產品特點作好有針對性的市場細分工作，有些企業(yè)可能會只面對一種細分市場，有些企業(yè)卻可能會面對多種細分市場的交集，這需要進行認真的分析和定位。要針對確定的細分市場采取有針對性的產品配置、價格策略和服務模式，挖掘市場的最大潛力。同時，這種針對細分市場的工作要保持長期性和一貫性，隨時關注不同地區(qū)、不同人群的消費水平變化而及時調整策略。此外，還要做好品牌形象樹立工作，用產品和服務樹立經銷企業(yè)的品牌，利用目前家電行業(yè)同質化比較高的機會，抓住特定消費群體，在競爭激烈的家電市場立住腳跟。

    蔡瑩說：“市場機會是均等的，我們希望看到有更多的家電產品、服務內容及銷售模式出現，來滿足不同消費者的差異化需求。”