2009-2010年中國(guó)彩電市場(chǎng)透視和趨勢(shì)展望

中國(guó)彩電行業(yè)進(jìn)入黃金時(shí)期

2009年可謂是中國(guó)彩電市場(chǎng)跌宕起伏的一年。受金融危機(jī)的影響，彩電行業(yè)面臨上游資源短缺、需求放緩、內(nèi)外銷低迷等一系列的挑戰(zhàn)。就在整個(gè)行業(yè)遭遇發(fā)展瓶頸的時(shí)候，借助中國(guó)政府先后出臺(tái)的一系列經(jīng)濟(jì)拉動(dòng)政策，彩電行業(yè)得以沖破困境，在2009年重新?lián)P帆起航。

　　據(jù)奧維咨詢（AVC）數(shù)據(jù)顯示，2009年全年彩電零售市場(chǎng)整體規(guī)模3430萬(wàn)臺(tái)，同比去年規(guī)模下降3.7%；其中液晶電視全年零售量2325萬(wàn)臺(tái)，年度增幅98%；等離子電視172萬(wàn)臺(tái)（年度增幅5%）；CRT電視934萬(wàn)臺(tái)（年度降幅-58%）。其中尤為值得關(guān)注的是平板電視規(guī)模的迅速增長(zhǎng)，其年度銷售比重達(dá)到73%，較08年比重翻番。

數(shù)據(jù)來(lái)源：奧維咨詢（AVC）彩電推總數(shù)據(jù)庫(kù)

　　據(jù)奧維咨詢（AVC）研究發(fā)現(xiàn)，2009年中國(guó)彩電的發(fā)展，主要得益于以下幾個(gè)因素:

　　（1）海峽兩岸平板工作組鼎力支持，緩解了彩電企業(yè)面板資源匱乏的困境

　　進(jìn)入2009年下半年以來(lái)，全球經(jīng)濟(jì)的回暖，上游玻璃和面板企業(yè)也逐步擴(kuò)大了出貨量，特別是在海峽兩岸平板工作小組的協(xié)調(diào)下，臺(tái)灣面板企業(yè)加大了對(duì)中國(guó)大陸整機(jī)廠商的面板和模組供應(yīng)。截止2009年9月，臺(tái)灣面板企業(yè)累計(jì)向大陸供應(yīng)液晶模組已超過(guò)1000萬(wàn)片，這使整機(jī)企業(yè)能從容應(yīng)對(duì)下半年快速放大的面板訂單需求，保證了市場(chǎng)的足量產(chǎn)品供給。

　�。�2）家電下鄉(xiāng)、以舊換新等惠民政策的持續(xù)推進(jìn)，帶動(dòng)彩電行業(yè)產(chǎn)銷形勢(shì)的好轉(zhuǎn)

　　政府為實(shí)現(xiàn)“保增長(zhǎng)、調(diào)結(jié)構(gòu)、擴(kuò)內(nèi)需”的總體目標(biāo)，先后出臺(tái)家電下鄉(xiāng)、以舊換新等多項(xiàng)擴(kuò)內(nèi)需、促發(fā)展的惠民政策，以應(yīng)對(duì)金融危機(jī)對(duì)行業(yè)的影響。據(jù)奧維咨詢（AVC）數(shù)據(jù)顯示，2009年，家電下鄉(xiāng)的彩電銷量為717.46萬(wàn)臺(tái)，銷售額128.31億元，占彩電銷售總額的21%。

　　總體上看，惠民政策的實(shí)施對(duì)彩電行業(yè)的發(fā)展起到了良好的推動(dòng)作用，不但對(duì)農(nóng)村三四級(jí)的市場(chǎng)開拓作出了巨大貢獻(xiàn)，還減少了金融危機(jī)對(duì)電子制造業(yè)的影響，促進(jìn)國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)的市場(chǎng)滲透，提升了本土競(jìng)爭(zhēng)力。

　　（3）產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃全面啟動(dòng)，與彩電行業(yè)密切相關(guān)的重大工程投資相繼實(shí)施

　　隨著上游資源在行業(yè)中的地位和影響力越來(lái)越大，國(guó)產(chǎn)整機(jī)企業(yè)必須要下大決心，用大智慧加快推進(jìn)上游資源的布局。以京東方、長(zhǎng)虹為試點(diǎn)，形成平板顯示產(chǎn)業(yè)垂直整合示范工程；沿著產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈方向，向核心技術(shù)和關(guān)鍵部件戰(zhàn)略延伸；沿產(chǎn)業(yè)形態(tài)方向，朝3C融合發(fā)展，完善家電產(chǎn)業(yè)鏈；沿著商業(yè)模式方向，打通產(chǎn)品、內(nèi)容、服務(wù)的界限，形成新的戰(zhàn)略合作體和新業(yè)態(tài)。2009年，在產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃的指導(dǎo)下， TFT-LCD液晶玻璃基板、高世代液晶面板生產(chǎn)以及液晶模組與彩電整機(jī)一體化等項(xiàng)目的投資和開工建設(shè)，成為行業(yè)矚目的熱點(diǎn)。

國(guó)內(nèi)品牌市場(chǎng)份額超過(guò)八成

，平板市場(chǎng)細(xì)分成為新看點(diǎn)

　　1、平板電視替代增速，液晶電視成為行業(yè)消費(fèi)的主流，進(jìn)入黃金增長(zhǎng)期

　　2009年，中國(guó)彩電行業(yè)在惠民政策的推動(dòng)和上游資源的扶持下，繼續(xù)朝平板化、數(shù)字化、高清化、網(wǎng)絡(luò)化等方向上加快推進(jìn)，其中液晶產(chǎn)品成為市場(chǎng)銷售的主體，并持續(xù)快速增長(zhǎng)。奧維咨詢(AVC)的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2009年液晶電視銷售比重已經(jīng)達(dá)到彩電市場(chǎng)總體規(guī)模的73%。平板產(chǎn)品渠道更加下沉，更新更加快速，價(jià)格戰(zhàn)控制更加適度，這些都為處于經(jīng)濟(jì)危機(jī)壓力下的整機(jī)企業(yè)注入新的動(dòng)力，成為企業(yè)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　就在平板電視高歌猛進(jìn)的同時(shí)，CRT的銷售規(guī)模比重迅速下滑，市場(chǎng)需求被迅速替代。據(jù)奧維咨詢(AVC)的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，CRT產(chǎn)品銷售規(guī)模占比已由08年Q4的51 %下降到09年的27%。由此可見(jiàn)，CRT銷售規(guī)模的衰退已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越行業(yè)預(yù)期。

　　2、國(guó)內(nèi)品牌市場(chǎng)份額穩(wěn)固，三四級(jí)市場(chǎng)是份額提升的重要來(lái)源

　　08年下半年以來(lái)，受經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響，合資品牌的全球業(yè)績(jī)大幅下滑，平板電視面板業(yè)務(wù)大幅虧損，導(dǎo)致其對(duì)華戰(zhàn)略由擴(kuò)張型轉(zhuǎn)向保守型，在一定程度上緩解國(guó)內(nèi)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力。直至09年下半年經(jīng)濟(jì)環(huán)境回暖，合資品牌借助中國(guó)的傳統(tǒng)旺季--“十一黃金周”等重大節(jié)日再次“卷土重來(lái)”，但并未像預(yù)想的那樣奪回他們?cè)�有的市�?chǎng)份額。根據(jù)奧維咨詢（AVC）數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2009年Q4國(guó)內(nèi)品牌與合資品牌的市場(chǎng)份額比例為72:28。

數(shù)據(jù)來(lái)源：奧維咨詢（AVC）彩電推總數(shù)據(jù)庫(kù)

　　從國(guó)內(nèi)品牌來(lái)看，各企業(yè)借助家電下鄉(xiāng)之機(jī)深入拓展三四級(jí)市場(chǎng)，憑借其渠道、品牌、服務(wù)三大優(yōu)勢(shì)在三四級(jí)市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟，快速推進(jìn)平板電視產(chǎn)品在三四級(jí)市場(chǎng)的普及，使其成為國(guó)內(nèi)企業(yè)市場(chǎng)份額穩(wěn)中有升的重要源泉。

　　3、客戶需求升級(jí)，LED和互聯(lián)網(wǎng)電視快速發(fā)展

　　伴隨平板電視需求的快速增長(zhǎng)，消費(fèi)者對(duì)平板電視的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)越發(fā)強(qiáng)調(diào)時(shí)尚、實(shí)用、美觀以及可靠性等因素，企業(yè)只有打造高精品質(zhì)平板電視，建立競(jìng)爭(zhēng)差異，才能獲得更多消費(fèi)者的認(rèn)可。而LED和互聯(lián)網(wǎng)電視就是順應(yīng)這一時(shí)期市場(chǎng)需求的產(chǎn)物。

　　LED背光液晶電視，憑借其超薄的機(jī)身、節(jié)能的功效、時(shí)尚的造型、美妙的畫質(zhì)等優(yōu)勢(shì)被越來(lái)越多的消費(fèi)者接受，成為市場(chǎng)上的關(guān)注的焦點(diǎn)之一。據(jù)奧維咨詢（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，2009年共實(shí)現(xiàn)LED銷售45萬(wàn)臺(tái)，其銷售占比達(dá)到彩電整體規(guī)模的2%。在良好的市場(chǎng)預(yù)期下，各彩電企業(yè)紛紛積極布局LED，以求在未來(lái)LED液晶電視市場(chǎng)上占據(jù)一席之地。

　　09年彩電市場(chǎng)的另一熱點(diǎn)是互聯(lián)網(wǎng)電視。隨著網(wǎng)絡(luò)與寬帶技術(shù)的進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)電視逐漸成為一種新興的娛樂(lè)模式，正在彌補(bǔ)傳統(tǒng)電視所欠缺的即時(shí)性、交流性和高度自由性，而傳統(tǒng)的電視收看也通過(guò)網(wǎng)絡(luò)這一模式得到了發(fā)展。2009年在“版權(quán)事件”等多重壓力下，彩電企業(yè)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的電視仍然報(bào)以樂(lè)觀的態(tài)度，不但標(biāo)配網(wǎng)絡(luò)功能，還積極與運(yùn)營(yíng)商和服務(wù)商合作，創(chuàng)造有獨(dú)特價(jià)值的產(chǎn)品，以實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)。據(jù)奧維咨詢（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，2009年共實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)電視銷售86萬(wàn)臺(tái)，其銷售占比達(dá)到彩電整體規(guī)模的3.7%。

　　4、三四級(jí)農(nóng)村市場(chǎng)地位突出，家電下鄉(xiāng)成為重要渠道

　　隨著擴(kuò)大內(nèi)需政策的先后出臺(tái)，三四級(jí)市場(chǎng)就被定義為彩電行業(yè)實(shí)現(xiàn)增量關(guān)鍵舞臺(tái)。從那時(shí)起，三四級(jí)市場(chǎng)成為國(guó)產(chǎn)品牌的份額來(lái)源和利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)的戰(zhàn)略地位開始確立，同時(shí)三四級(jí)平板市場(chǎng)的成長(zhǎng)也顯得愈發(fā)重要。據(jù)奧維咨詢（AVC）數(shù)據(jù)顯示，2009年度三四級(jí)農(nóng)村平板銷量780萬(wàn)臺(tái)，已占三四級(jí)農(nóng)村彩電半壁江山（54%）。

　　而從平板產(chǎn)品在農(nóng)村市場(chǎng)的滲透情況來(lái)看，在家電下鄉(xiāng)政策的作用下，三四級(jí)市場(chǎng)的液晶產(chǎn)品出樣、廠家的促銷與服務(wù)資源得到了一步往下沉，同時(shí)在政府主導(dǎo)的輿論宣傳下，消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)、經(jīng)銷商的經(jīng)銷重點(diǎn)也朝平板電視方向傾斜。奧維咨詢（AVC）數(shù)據(jù)顯示，2009年平板家電下鄉(xiāng)銷售351萬(wàn)臺(tái)，占家電下鄉(xiāng)總量18%，占全國(guó)平板總量15%；由此看見(jiàn)，家電下鄉(xiāng)對(duì)三四級(jí)市場(chǎng)平板電視的下沉起到了決定性的作用。

　　5、銷售節(jié)奏增強(qiáng)，創(chuàng)新營(yíng)銷成為促銷主流

　　之所以稱“元春”、“五一”、“國(guó)慶”為“黃金周”是因?yàn)檫@些時(shí)期非常直接的體現(xiàn)出消費(fèi)市場(chǎng)的“旺”，是消費(fèi)者大件消費(fèi)的重要節(jié)點(diǎn)。在這些時(shí)間點(diǎn)，我們司空見(jiàn)慣了各式各樣的促銷活動(dòng)，人山人海的搶購(gòu)氛圍。這樣的消費(fèi)熱潮在彩電行業(yè)中也不例外，據(jù)奧維咨詢（AVC）數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，元春、五一和國(guó)慶三大黃金周，僅二十幾天的時(shí)間，其市場(chǎng)銷售就占到中國(guó)彩電全年規(guī)模的25%。而后隨著國(guó)家政策的變化，在一年中又規(guī)定了如清明、端午、中秋等“小黃金周”，同樣對(duì)市場(chǎng)銷售起到良好的拉動(dòng)作用。奧維咨詢（AVC）市場(chǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，這些節(jié)日的銷售規(guī)模已占全年彩電規(guī)模的8%。

數(shù)據(jù)來(lái)源：奧維咨詢（AVC）監(jiān)測(cè)312城市數(shù)據(jù)庫(kù)

　　從促銷形式上看，國(guó)產(chǎn)品牌采用團(tuán)購(gòu)、網(wǎng)購(gòu)等新型促銷形式，提前啟動(dòng)黃金周市場(chǎng)，同時(shí)使彩電的交易變得更加便捷。在全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)的壓力下，企業(yè)逐漸認(rèn)識(shí)到了建立核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要性，對(duì)于傳統(tǒng)價(jià)格戰(zhàn)的依賴逐漸得以控制。從09年促銷主題中能清楚的看到，市場(chǎng)的促銷多數(shù)圍繞著高端LED液晶電視產(chǎn)品和網(wǎng)絡(luò)電視產(chǎn)品展開，以其差異化的功能賣點(diǎn)贏得市場(chǎng)消費(fèi)者，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)的增長(zhǎng)。

恢復(fù)性回升將成主旋律，未來(lái)潛力不可限量

　　1、市場(chǎng)環(huán)境特征凸顯，形成不容忽視的增量市場(chǎng)

　　（1）新婚和新房家裝市場(chǎng)將帶動(dòng)家電需求增長(zhǎng)

　　2009年對(duì)于中國(guó)地產(chǎn)商來(lái)說(shuō)是值得紀(jì)念的一年，在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的大環(huán)境下仍然實(shí)現(xiàn)了快速的增長(zhǎng)。據(jù)奧維咨詢（AVC）數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2009年房屋面積銷售呈50%增長(zhǎng)。受此影響， 2010-2012年新房家裝市場(chǎng)將帶來(lái)家電需求的增長(zhǎng)。

　　除此以外，新婚市場(chǎng)也是另一個(gè)較為顯著的增量市場(chǎng)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)80年后期生育高峰導(dǎo)致適齡結(jié)婚人數(shù)快速增加，從2008年開始中國(guó)結(jié)婚數(shù)量將在未來(lái)5年左右保持在1000萬(wàn)對(duì)以上。奧維咨詢（AVC）預(yù)計(jì)2011-2013年中國(guó)結(jié)婚數(shù)量每年將超過(guò)1200萬(wàn)對(duì)。

　�。ǎ玻┫�費(fèi)需求呈現(xiàn)“兩縱兩橫”的產(chǎn)品表現(xiàn)形式

　　面對(duì)彩電產(chǎn)品技術(shù)的進(jìn)步，消費(fèi)者對(duì)于彩電的需求主要還是呈現(xiàn)在“兩縱兩橫”的形式上。橫向是繼續(xù)滿足平板化、數(shù)字化的基本需求，縱向是基于應(yīng)用功能創(chuàng)新的多媒體娛樂(lè)。其中主要的差異化突破是立足于縱向需求。例如目前被炒的沸沸揚(yáng)揚(yáng)的《阿凡達(dá)》，使消費(fèi)者對(duì)3D視覺(jué)追求有了新的認(rèn)識(shí)。同時(shí)在CES展上，3D電視的發(fā)展一度成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)，各大企業(yè)紛紛展示了具有絕對(duì)有優(yōu)勢(shì)的3D電視的樣機(jī)，并以2010年上市作為主要宣傳點(diǎn)，帶動(dòng)了3D電視的普通消費(fèi)期望。但對(duì)于3D電視產(chǎn)品而言，成本和片源仍是當(dāng)前3D電視市場(chǎng)發(fā)展的掣肘，是實(shí)現(xiàn)3D電視快速普及的重要壁壘。在2010年，3D電視更多的被定義為企業(yè)旗艦形象產(chǎn)品，而普通消費(fèi)者也只會(huì)為它高昂的價(jià)格望而卻步。

　　2、彩電市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)趨勢(shì)明確，2010年迎來(lái)恢復(fù)性回升

　　2009年下半年中國(guó)彩電市場(chǎng)依托經(jīng)濟(jì)環(huán)境的回暖、平板需求的增長(zhǎng)、國(guó)家政策的扶持等因素促進(jìn)，使其擺脫了增長(zhǎng)停滯的局面，并呈現(xiàn)出高速的增長(zhǎng)趨勢(shì)，為2010年彩電行業(yè)的發(fā)展奠定了良好的市場(chǎng)基礎(chǔ)。根據(jù)奧維咨詢（AVC）預(yù)測(cè)，2010年將實(shí)現(xiàn)整體彩電內(nèi)銷規(guī)模4431萬(wàn)臺(tái)，內(nèi)銷增長(zhǎng)率將達(dá)到12%,其中零售市場(chǎng)3773萬(wàn)臺(tái)，B2B市場(chǎng)271萬(wàn)臺(tái)，庫(kù)存/樣機(jī)/新渠道387萬(wàn)臺(tái)。而對(duì)于2010年的彩電行業(yè)增長(zhǎng)的核心因素應(yīng)歸結(jié)于平板產(chǎn)品銷售規(guī)格的擴(kuò)大，根據(jù)奧維咨詢（AVC）預(yù)測(cè)，2010年平板電視內(nèi)銷規(guī)模3976萬(wàn)臺(tái)，占整體彩電90%，年度增幅36%；其中零售市場(chǎng)3359萬(wàn)臺(tái)，B2B市場(chǎng)261萬(wàn)臺(tái)，庫(kù)存/樣機(jī)/新渠道355萬(wàn)臺(tái)。

數(shù)據(jù)來(lái)源：奧維咨詢（AVC）彩電推總數(shù)據(jù)庫(kù)及預(yù)測(cè)

　　3、家電下鄉(xiāng)拉繼續(xù)強(qiáng)勁刺激三四級(jí)農(nóng)村市場(chǎng)的爆發(fā)性增長(zhǎng)

　　“家電下鄉(xiāng)”作為國(guó)家拉動(dòng)內(nèi)需的重要手段，依托政府的力量，使企業(yè)將觸手觸及到地域廣闊、消費(fèi)層次較低農(nóng)村市場(chǎng)，一度成為企業(yè)對(duì)三四級(jí)市場(chǎng)拓展的重要渠道。據(jù)奧維咨詢（AVC）預(yù)測(cè)，2010年家電下鄉(xiāng)銷售規(guī)模將達(dá)到1275萬(wàn)臺(tái)，占三四級(jí)市場(chǎng)比重71%，其規(guī)模相當(dāng)于國(guó)美+蘇寧的2倍。

　　從彩電行業(yè)來(lái)看，平板的高速增長(zhǎng)有很大程度來(lái)源于家電下鄉(xiāng)的推進(jìn)，通過(guò)這個(gè)平臺(tái)使得農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)群體提早享受平板產(chǎn)品給予的視覺(jué)享受，并加快了平板電視在三四級(jí)市場(chǎng)的推廣。為此奧維咨詢（AVC）預(yù)測(cè)，2010年平板電視在三四級(jí)市場(chǎng)的增長(zhǎng)趨勢(shì)將成為行業(yè)的焦點(diǎn)，其規(guī)模可達(dá)980萬(wàn)臺(tái)，占三四級(jí)市場(chǎng)比重68%，占家電下鄉(xiāng)銷售系統(tǒng)的77%。

　　4、國(guó)內(nèi)品牌積極布局LED液晶電視，加速LED液晶市場(chǎng)成長(zhǎng)

　　2009年，LED背光源液晶電視迎來(lái)了它的“元年”，它的出現(xiàn)以滿足節(jié)能、輕便、清晰度等多方面的消費(fèi)訴求。在拉斯維加斯舉辦的CES展上，很多企業(yè)在LED背光源液晶電視的技術(shù)上取得了巨大突破，使體積更加輕薄、畫質(zhì)更加逼真、外觀更加優(yōu)美。2009年國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)已經(jīng)在積極布局LED背光源，形成了較完善的產(chǎn)品線，并且已經(jīng)取得了市場(chǎng)的領(lǐng)先地位，根據(jù)奧維咨詢（AVC）數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，2009年底LED液晶市場(chǎng)規(guī)模占整體液晶比重已接近5%，增長(zhǎng)的趨勢(shì)顯而易見(jiàn)。因此，LED液晶電視將會(huì)在未來(lái)的一段時(shí)間內(nèi)成為各整機(jī)企業(yè)著力發(fā)展的產(chǎn)品。據(jù)奧維咨詢（AVC）預(yù)測(cè)，2010年LED液晶電視的市場(chǎng)規(guī)模將會(huì)達(dá)到371萬(wàn)臺(tái)，占整體液晶比重的12%，并且在今后的幾年內(nèi)持續(xù)增長(zhǎng)，逐步替代CCFL液晶電視。

　　總體來(lái)看，2009年中國(guó)彩電行業(yè)經(jīng)歷了上游資源匱乏、內(nèi)銷低迷、出口緊縮的市場(chǎng)考驗(yàn)，在震蕩的國(guó)際經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，通過(guò)政策扶持、資源整合、需求升級(jí)等對(duì)彩電市場(chǎng)的推進(jìn)，成功實(shí)現(xiàn)企穩(wěn)回升。市場(chǎng)所體現(xiàn)出的產(chǎn)品替代增速、競(jìng)爭(zhēng)日趨理性、LED和互聯(lián)網(wǎng)電視需求膨脹、下鄉(xiāng)工程對(duì)三四市場(chǎng)開拓等行業(yè)熱點(diǎn)將為2010年市場(chǎng)增長(zhǎng)奠定良好的基礎(chǔ)。在即將到來(lái)的2010年中，彩電行業(yè)將在消費(fèi)需求升級(jí)、產(chǎn)品替代增速、差異競(jìng)爭(zhēng)深化、惠民政策拉動(dòng)等進(jìn)程中繼續(xù)尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，以共贏為目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)中國(guó)彩電行業(yè)的飛躍。