IPTV業(yè)務(wù)形態(tài)和價(jià)值鏈現(xiàn)狀及商業(yè)模式分析

    中國電視行業(yè)具有較強(qiáng)的政治屬性，輿論導(dǎo)向是其首要任務(wù)；而IPTV不是像傳統(tǒng)有線電視那樣靠壟斷經(jīng)營的公益性業(yè)務(wù)，恰恰是一個(gè)打破市場壟斷的后進(jìn)入者，而面對的又是習(xí)慣了幾乎免費(fèi)收視的電視用戶。在中國獨(dú)特的產(chǎn)業(yè)背景和市場環(huán)境中，國內(nèi)IPTV業(yè)務(wù)發(fā)展應(yīng)該探討怎樣的商業(yè)模式呢？

    1、誰來打造價(jià)值鏈？

    基于寬帶網(wǎng)絡(luò)的IPTV發(fā)展印證了電信業(yè)的媒體屬性。IPTV價(jià)值鏈的打造，電信運(yùn)營商當(dāng)仁不讓。

    航美傳媒、分眾傳媒這樣分眾型媒體形態(tài)的發(fā)展告訴我們，在信息冗余的今天，媒體的分眾化趨勢不可避免，用戶眼球注意力是有限的。因此以用戶分眾化為核心，由內(nèi)容集成運(yùn)營商（牌照運(yùn)營商）建設(shè)內(nèi)容門戶，成為IPTV開展初期業(yè)務(wù)形態(tài)發(fā)展的方向。那么誰來整合門戶呢？電信運(yùn)營商擁有全國性的全程全網(wǎng)，使其具備門戶整合的可能和必然。電信運(yùn)營商建立全國統(tǒng)一的IPTV運(yùn)營平臺(tái)，整合多個(gè)牌照運(yùn)營商（即所謂內(nèi)容集成商）和增值服務(wù)提供商的內(nèi)容及服務(wù)。電信運(yùn)營商需在全國范圍內(nèi)，打通應(yīng)用于IPTV的支付渠道，促成用戶便捷支付視聽增值和非視聽增值服務(wù)的各種費(fèi)用。圍繞用戶體驗(yàn)，進(jìn)行對各種內(nèi)容和服務(wù)的融合、優(yōu)化呈現(xiàn)、再加工、再集成；緊緊圍繞用戶需求分類，對包括傳統(tǒng)電視頻道在內(nèi)的多種媒體形式的重塑。在全國性IPTV運(yùn)營平臺(tái)上，以用戶體驗(yàn)和用戶需求為核心，依托垂直內(nèi)容和服務(wù)的細(xì)分門戶，建立起全新的電視媒體形態(tài)，既區(qū)別于傳統(tǒng)的頻道傳播方式，又區(qū)別于互聯(lián)網(wǎng)的自由主義和不可控形式。

    因此我們看到，由電信運(yùn)營商打造的這個(gè)價(jià)值鏈條上，打破了傳統(tǒng)廣電產(chǎn)業(yè)原有的內(nèi)容播出壟斷和落地渠道壟斷，建設(shè)了一個(gè)開放但不自由泛濫的業(yè)務(wù)平臺(tái)，離用戶更近，是基于對用戶需求的滿足而建設(shè)的平臺(tái)。我們應(yīng)該有這樣的期待，有一天，用戶通過IPTV平臺(tái)，可以自主的選擇內(nèi)容集成門戶，而不是今天的只有某一家牌照運(yùn)營商的內(nèi)容與服務(wù)。

    2、如何打造價(jià)值鏈？--商業(yè)模式形成

    用戶為王。

    誰是價(jià)值真正的創(chuàng)造者？只有用戶。IPTV其獨(dú)特的交互特性，使其具備了和傳統(tǒng)電視形態(tài)差異化競爭的優(yōu)勢，但是用戶對電視服務(wù)的核心永遠(yuǎn)不變的是內(nèi)容。而中國的電視產(chǎn)業(yè)，內(nèi)容同質(zhì)化的問題不是簡單的技術(shù)手段所能解決的。作為電視市場的后進(jìn)入者，IPTV用什么來獲取初始的用戶規(guī)模呢？離不開兩點(diǎn)：1）低門檻進(jìn)入市場。在習(xí)慣了收看免費(fèi)電視的中國市場，IPTV上海發(fā)展模式清晰的告訴我們，低門檻甚至是零門檻進(jìn)入市場，是中國電視產(chǎn)業(yè)行之有效得市場推廣手段。依靠寬帶捆綁，IPTV用戶迅猛發(fā)展。2）解決好用戶看電視的基本問題。機(jī)頂盒進(jìn)了用戶家，如何讓用戶使用，而使用后又如何形成粘性呢？其實(shí)用戶很簡單，不過是希望更好的打發(fā)每天1－2個(gè)小時(shí)的吃飯、睡覺前后的閑暇時(shí)間。我們不必把用戶對電視的需求想象的太復(fù)雜，也不必將我們所能創(chuàng)造的增量需求無限延展、放大。點(diǎn)播、回看、時(shí)移及節(jié)目錄制等技術(shù)手段的使用，電視垂直門戶形式的拓展，讓用戶更便捷更舒適的找到自己需要的內(nèi)容。以低門檻的方式發(fā)展用戶，以解決用戶使用需求的方式黏著用戶，基于電信運(yùn)營商全程全網(wǎng)的優(yōu)勢，形成具有一定忠誠度的龐大用戶群。

    多元化娛樂服務(wù)與價(jià)值開發(fā)。

    擁有4億多注冊用戶的騰訊，占有中國即時(shí)通信80%的市場份額，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)贏家通吃的定律顯露無疑，騰訊在海量用戶群基礎(chǔ)上開發(fā)的各種業(yè)務(wù)都在行業(yè)排名前列。當(dāng)電視服務(wù)的規(guī)模用戶群得以穩(wěn)固，基于用戶規(guī)模之上的多元化服務(wù)集成成為可能，對電視服務(wù)形成高度依賴的用戶群具備了價(jià)值挖掘的條件。人人交互、人機(jī)交互依托基礎(chǔ)的電視分眾門戶化應(yīng)用，形成了最初的用戶使用習(xí)慣；依托電視分眾門戶化集成的積累，建立用戶識別、用戶分析、收視分析、用戶數(shù)據(jù)交換的技術(shù)體系，用以支撐未來多元化娛樂與服務(wù)的開發(fā)�；�于IPTV的交互能力，依托電視終端的易用性與舒適性，用戶價(jià)值、終端價(jià)值被充分挖掘，電視服務(wù)開始對其他媒介形式（含互聯(lián)網(wǎng)）的用戶形成吸納。圍繞交互、商務(wù)需求的電子貨幣體系逐漸完善，電視進(jìn)入可有效運(yùn)營、可便捷支付的良性的產(chǎn)業(yè)循環(huán)，IPTV多元化業(yè)務(wù)之門打開。

    多元化的視聽服務(wù)，包含分眾化、甚至小眾化的視聽節(jié)目；而多元化的增值應(yīng)用應(yīng)當(dāng)首先圍繞家庭娛樂與服務(wù)、拓展改進(jìn)用戶的日常生活形態(tài)或者提高生活便捷性的一些業(yè)務(wù)。騰訊的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)告訴我們，當(dāng)我們用戶龐大的用戶基數(shù)時(shí)，多元化娛樂服務(wù)將呈現(xiàn)一個(gè)充分細(xì)分化的、長尾的業(yè)務(wù)形態(tài)。

    更進(jìn)一步的看，在電視細(xì)分門戶基礎(chǔ)上，多元化業(yè)務(wù)的開發(fā)，將是對電視門戶化的鞏固和強(qiáng)化。舉例來看，一部分頻道編號未來可能不再對應(yīng)于某一個(gè)具體的頻道，而是對應(yīng)一個(gè)細(xì)分化的內(nèi)容門戶，喜歡軍事的用戶，回到家，打開電視機(jī)，不必再在電視機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)去漫天的搜尋軍事節(jié)目，通過電視首頁EPG導(dǎo)航頁面的分類按鈕，或按007頻道編號 就直接進(jìn)入軍事門戶，當(dāng)天電視直播中、往來回看中的軍事題材節(jié)目、互聯(lián)網(wǎng)軍情、點(diǎn)播更新的戰(zhàn)爭紀(jì)實(shí)、戰(zhàn)爭大片、戰(zhàn)爭題材電視劇、乃至互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)爭題材的小游戲都匯聚在一個(gè)簡單的門戶中，并集中的呈現(xiàn)給用戶，甚至你還可以通過遙控器直接在門戶中選擇在線訂購一架坦克模型，用戶被從翻頁的迷茫與時(shí)間無謂消耗中解放出來，讓他的時(shí)間用的更有效率、更有價(jià)值；此時(shí)，浩如煙海的傳統(tǒng)頻道與互聯(lián)網(wǎng)世界將為內(nèi)容分類集成提供基礎(chǔ)的素材，集成運(yùn)營商取其精華，并整合其他媒體介質(zhì)在分類方向的優(yōu)勢內(nèi)容、優(yōu)勢應(yīng)用，將各路優(yōu)勢通過內(nèi)容取向的集成門戶統(tǒng)一呈現(xiàn)給最終用戶，并籍此形成新的用戶依賴與品牌號召力，借助眾家所長，構(gòu)建眼球經(jīng)濟(jì)，所謂借船出海。通過IPTV的交互功能，深度挖掘形成經(jīng)營的綜合績效。

    綜合來看，如果我們把IPTV業(yè)務(wù)模式比成大型Shopping Mall的發(fā)展模型，如下圖所示，在超市和百貨公司匯聚的價(jià)值用戶基礎(chǔ)之上，各類高端品牌專賣店擁有了生存空間，同時(shí)，為了滿足用戶長時(shí)間駐留購物中心的需求，各類餐飲、娛樂開始進(jìn)駐。此時(shí)會(huì)員卡、折扣券、儲(chǔ)值卡等商業(yè)運(yùn)營工具得以順利發(fā)行，購物中心具備了自融資能力，整體用戶經(jīng)營形成循環(huán)綜效。

    我們可以進(jìn)一步分析出IPTV業(yè)務(wù)模式與大型Shopping Mall的驚人相似之處，如下圖所示：

（IPTV業(yè)務(wù)模型圖）

    IPTV廣告價(jià)值開發(fā)。

    與Shopping Mall業(yè)務(wù)不同的是，IPTV擁有著具有革命性的媒體屬性。從綜合運(yùn)營的角度看，可以認(rèn)為新媒體不是傳統(tǒng)電視媒體的簡單創(chuàng)新或補(bǔ)充，而是電視媒體產(chǎn)業(yè)在新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)下的一次涅?，是由簡單的單向宣導(dǎo)、推送，向雙向互動(dòng)、多層次服務(wù)、多媒體介質(zhì)整合的用戶側(cè)深度滲透。電視媒體比任何時(shí)期都更加了解他們的用戶是誰、家庭構(gòu)成、消費(fèi)偏好、購買力，甚至可以直接羅列他們的地址、姓名，并直接與他們聯(lián)系。電視媒體將逐步具備作為強(qiáng)媒體的定向服務(wù)、定向投送、用戶交互能力，精準(zhǔn)的廣告投放，精準(zhǔn)的廣告點(diǎn)擊數(shù)，使得廣告價(jià)值得以極大的豐富。同時(shí)，電視的定位也將從簡單的娛樂終端向家庭多功能終端轉(zhuǎn)型，這將是電視媒體進(jìn)一步向用戶生活植入的價(jià)值發(fā)掘過程。目前正在運(yùn)營的上海IPTV業(yè)務(wù)，廣告業(yè)務(wù)成為百視通Bestv重要的收入來源之一，其廣告形式在傳統(tǒng)頻道廣告的基礎(chǔ)上，有所創(chuàng)新，大致有以下幾種形式：

    點(diǎn)播/回看前插廣告：在點(diǎn)播/回看節(jié)目前先播放客戶廣告后播放節(jié)目內(nèi)容，回看可選擇頻道投放，點(diǎn)播選擇節(jié)目分類投放；按每千次點(diǎn)擊收費(fèi)。

    品牌專區(qū)形式：為客戶定制專區(qū)，從內(nèi)容整合到設(shè)計(jì)執(zhí)行；按專區(qū)展現(xiàn)時(shí)間長短收費(fèi)。

    聚場（輪播頻道）滾播廣告：在輪播頻道中插播廣告，每天滾動(dòng)播出一定次數(shù)，這是和傳統(tǒng)電視頻道廣告最接近的廣告形式，IPTV的技術(shù)創(chuàng)新使得基于頻道資源的廣告時(shí)段不再稀缺；按天收費(fèi)。

    各類EPG廣告：開機(jī)首頁視頻推薦位視頻廣告、導(dǎo)視一級/二級/三級頁面圖文廣告、各類Banner條廣告（含點(diǎn)播、回看退出標(biāo)廣告）。按天收費(fèi)。

    技術(shù)上，以上所有的廣告形式均可以精確的了解到用戶點(diǎn)擊、瀏覽的時(shí)間及次數(shù)，做到廣告的精準(zhǔn)投放。當(dāng)然在IPTV交互功能基礎(chǔ)上，可供開發(fā)的各類植入性廣告、廣告引發(fā)的直接電視交易應(yīng)該擁有更為廣闊的未來空間。

    3、價(jià)值鏈聯(lián)動(dòng)

    傳統(tǒng)的價(jià)值鏈理論由邁克爾.波特在1985年提出，在《競爭優(yōu)勢》一書中波特指出若一企業(yè)要發(fā)展期獨(dú)特競爭優(yōu)勢，策略即是將企業(yè)的經(jīng)營模式（流程）解構(gòu)成一系列的價(jià)值創(chuàng)造過程，而此價(jià)值流程的連結(jié)就是價(jià)值鏈。如果將產(chǎn)業(yè)鏈上不同企業(yè)所處的產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)連結(jié)起?，即成為所謂的價(jià)值系統(tǒng)，包括供應(yīng)商價(jià)值鏈、企業(yè)價(jià)值鏈、渠道價(jià)值鏈、與消費(fèi)者價(jià)值鏈等。價(jià)值鏈的思考給予了企業(yè)對于其所屬產(chǎn)業(yè)鏈的整體面貌的一個(gè)具體的思考方向。

    對照而言，我國IPTV產(chǎn)業(yè)鏈上的價(jià)值鏈結(jié)則要復(fù)雜得多：電信運(yùn)營商、內(nèi)容集成運(yùn)營商（牌照商）、內(nèi)容（版權(quán)）提供商CP、增值服務(wù)提供商SP、電視商務(wù)服務(wù)提供商、廣告主、用戶等。價(jià)值鏈各個(gè)主體之間也不僅僅是供應(yīng)商、企業(yè)本身、渠道商和用戶之間的關(guān)系，相互之間體現(xiàn)出了更多的價(jià)值聯(lián)動(dòng)。

    緊緊圍繞用戶需求和用戶體驗(yàn)，IPTV既不同于傳統(tǒng)電視服務(wù)，又不同于互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)習(xí)慣；既具有高度的個(gè)性化消費(fèi)特征，又帶有明顯的家庭消費(fèi)的價(jià)值訴求。牌照運(yùn)營商提供差異化的基礎(chǔ)收視服務(wù)，增強(qiáng)家庭娛樂體驗(yàn)；電信運(yùn)營商利用寬帶戰(zhàn)略補(bǔ)貼，低門檻發(fā)展IPTV用戶；作為電視服務(wù)市場的后進(jìn)入者，這樣的發(fā)展模式符合市場化的業(yè)務(wù)發(fā)展規(guī)律。我們看到，在上面這張價(jià)值結(jié)構(gòu)圖上，基于全國范圍內(nèi)龐大的基礎(chǔ)用戶群，利用交互技術(shù)優(yōu)勢，IPTV多元化業(yè)務(wù)開發(fā)成為重要的發(fā)展方向，視聽內(nèi)容集成、增值服務(wù)、精準(zhǔn)廣告投放、電視商務(wù)之間形成價(jià)值的再創(chuàng)造與再開發(fā)。視聽內(nèi)容可以帶來增值應(yīng)用、廣告投放，亦可觸發(fā)直接的電視商務(wù)；而增值應(yīng)用，可以深度植入廣告，并觸發(fā)電視商務(wù)；等等。我們看到的是充滿無限未來的IPTV商業(yè)價(jià)值開發(fā)、在競爭的市場運(yùn)作中走向和諧的商業(yè)模式。

    至于產(chǎn)業(yè)鏈上的價(jià)值分配，我們看到，電信運(yùn)營商建立IPTV門戶集成平臺(tái)、擁有寬帶網(wǎng)絡(luò)渠道和用戶發(fā)展渠道，直接面向用戶，運(yùn)營商與用戶之間的價(jià)值互動(dòng)成為主導(dǎo)，通過市場競爭機(jī)制，產(chǎn)業(yè)鏈上各個(gè)利益體按照各自的分工獲得相應(yīng)的價(jià)值分配。

    四，結(jié)語

    IPTV是新型的的數(shù)字新媒體，其發(fā)展趨勢無法阻擋，正日益被全球市場所接受。新的技術(shù)帶來新的業(yè)務(wù)形態(tài)，新的業(yè)務(wù)形態(tài)需要?jiǎng)?chuàng)新的商業(yè)模式，這是中國電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需要。IPTV是我國電視產(chǎn)業(yè)嶄新商業(yè)模式的試驗(yàn)田，在三網(wǎng)融合、雙向準(zhǔn)入的歷史機(jī)遇下，擁有創(chuàng)新商業(yè)模式的IPTV也必將成為電視產(chǎn)業(yè)革新的旗幟與標(biāo)桿。

    Light Reading Communications Network 旗下電信調(diào)研機(jī)構(gòu) Pyramid Research發(fā)布信息稱，"亞太地區(qū)IPTV是勇敢者的游戲"。也許是戲謔，也許是一語中的，沒有勇敢者又何來創(chuàng)新呢？