大數(shù)據(jù)告訴你： 2017年彩電該咋買

    現(xiàn)在的世界已經(jīng)是大數(shù)據(jù)的時(shí)代。沒有數(shù)據(jù)的觀點(diǎn)越來越站不住腳。彩電行業(yè)概莫能外。如果10年前的彩電消費(fèi)規(guī)律是“貨比三家、賣場(chǎng)中見分曉”，現(xiàn)在的彩電歷史就已經(jīng)是“數(shù)據(jù)高于一切”。所以，2017年彩電怎么賣，還得看數(shù)據(jù)！

    5000萬臺(tái)，2016年彩電都去了哪里

    奧維云網(wǎng)（AVC）調(diào)研報(bào)告顯示，2016全年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)彩電零售量規(guī)模為5089萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)7.8%；零售額規(guī)模為1560億元，同比下降1.8%。

    這個(gè)數(shù)據(jù)的含義非常多，比如全球最大的彩電市場(chǎng)等等。但是，對(duì)于消費(fèi)者最要了解的含義是如下兩個(gè)：第一，國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)結(jié)束了過去5年來的“小幅波動(dòng)”，終于迎來了一波“增長(zhǎng)”。至于增幅的原因嘛，“換新”是最大的支撐點(diǎn)。即消費(fèi)者將此前購(gòu)買的32-42英寸電視更換成55英寸電視。且按照5年使用期看，這種換新的成本并不高——甚至，現(xiàn)在的55英寸電視和5年前的42英寸電視已然價(jià)格相當(dāng)。

    第二，雖然彩電市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)了、更有2016年大家都在嚷“液晶面板”漲價(jià)了；但是，從終端產(chǎn)品看均價(jià)依然有1成的下滑。即和2015年比較，2016年至少每個(gè)購(gòu)買電視的消費(fèi)者少花費(fèi)了200塊錢。且這一趨勢(shì)在2017年不會(huì)停止。

    這兩個(gè)數(shù)據(jù)意義分析，告訴消費(fèi)者的購(gòu)買原則可以概括為：要大更要便宜。這也將是2017年彩電業(yè)的核心走勢(shì)。

    39%，線上渠道真的稱王了

    2016年彩電圈最大的贏家是“線上渠道”。全年線上渠道零售量規(guī)模達(dá)1970萬臺(tái)，占比39%，同比增長(zhǎng)51.3%。這個(gè)增幅不僅是歷年來的之最（增量最大），可能也將是“后無來者”的數(shù)據(jù)。

    不過，對(duì)于彩電企業(yè)，線上銷售的最核心意義可不是“賣幾臺(tái)”產(chǎn)品，更為重大的變化是：線上成為輿論市場(chǎng)的主戰(zhàn)場(chǎng)。

    傳統(tǒng)彩電行業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)主要在“賣場(chǎng)中”：店面的位置、裝修的高大上、導(dǎo)購(gòu)人員的“油嘴滑舌”——這些直接構(gòu)成了“消費(fèi)力”。

    但是，現(xiàn)在，4成電視線上賣掉，且超過8成消費(fèi)者購(gòu)買電視會(huì)參考網(wǎng)絡(luò)上的信息。這使得網(wǎng)絡(luò)輿論戰(zhàn)必然升級(jí)。而且，網(wǎng)絡(luò)上最活躍的輿論主體不再是“廠商控制下”的“喉舌”、促銷員、廣告牌，而是消費(fèi)者“筆下”的評(píng)論和打分。

    有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，一條好評(píng)也許只能帶來萬分之一臺(tái)電視的銷量增加，但是一條差評(píng)至少能毀掉一個(gè)潛在購(gòu)買者。所以，如何在線上渠道靈活的、高效的應(yīng)對(duì)“客戶反饋”是彩電行業(yè)的一個(gè)新課題：網(wǎng)絡(luò)客服只是憑借賣場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)員那種“油嘴滑舌”可是不行，“客戶心理”“人際關(guān)系”“靈活思維”等能力正在將彩電“導(dǎo)購(gòu)”的飯碗從賣場(chǎng)大媽手里搶到“互聯(lián)網(wǎng)90后”手中。

    這方面，對(duì)于消費(fèi)者的意義，不僅僅是“電商可以選”，更為重要的是，無論如何購(gòu)買，關(guān)注“網(wǎng)絡(luò)輿情分析”已經(jīng)成為選購(gòu)前的“必修課”。

    55+，三分天下有其一

    2016年是大尺寸電視的又一個(gè)豐收年！55+英寸電視的市場(chǎng)份額為31.8%，較2015年增長(zhǎng)10.4個(gè)百分點(diǎn)。其中，增幅最大的是65英寸，銷量翻番；次之則是55英寸，全年市場(chǎng)占比達(dá)23.9%，增幅接近4成。

    促成大尺寸電視增長(zhǎng)的原因不必說了：除了老百姓本來就喜歡大尺寸電視外，大尺寸電視過去兩年的快速降價(jià)是更為重要的原因。雖然，2016年下半年這種降價(jià)趨勢(shì)已經(jīng)暫時(shí)告一段落，部分產(chǎn)品還出現(xiàn)了10%左右的漲價(jià)。但是，彩電消費(fèi)速來有“市場(chǎng)慣性”和“攀比性”：即大尺寸勢(shì)頭一旦形成，就難以逆轉(zhuǎn)。

    也因?yàn)槿绱�，行業(yè)認(rèn)為2017年55+以上的大尺寸電視市場(chǎng)占比會(huì)達(dá)到驚人的4成——這與2006年液晶電視正是進(jìn)入55+時(shí)代比較，也就是10年時(shí)間。這十年，大尺寸產(chǎn)品價(jià)格下降了95%以上，亦促進(jìn)了市場(chǎng)從零到最大細(xì)分板塊的轉(zhuǎn)折。

    對(duì)此，消費(fèi)者可以理解的購(gòu)買原則是：盡量要大，要不然淘汰會(huì)很快。尤其是對(duì)于壽命非常高，市場(chǎng)平均換新期在6-8年的彩電，“超前購(gòu)買”是必須的思維方式之一。當(dāng)然，即便是從理性角度出發(fā)，大尺寸的可購(gòu)買性也是很強(qiáng)的：55英寸電視平均售價(jià)只有3200元。

    OLED、量子點(diǎn)、曲面三大概念難破5%魔咒

    2016年彩電行業(yè)“概念”依然是最流行的營(yíng)銷套路。但是，在市場(chǎng)表現(xiàn)上，不同的概念差異可是非常巨大。

    一方面，4K電視真的成主流了，全年49%的市場(chǎng)占有率，無人能敵。且市場(chǎng)并不細(xì)論這其中四色4K這種低一檔的配置和RGB 4K高端配置各占多少；以及在40+或者55英寸屏幕上，4K的效果提升是否明顯，總之有價(jià)格下滑的支撐，4K就能大行其道。

    與4K境遇相似的是HDR電視。雖然這一概念提出只有1年多，卻在2016年創(chuàng)造了14%的市場(chǎng)占比。這個(gè)增長(zhǎng)速度可是超過大多數(shù)“概念”產(chǎn)品。亦正是因?yàn)槿绱�，市�?chǎng)預(yù)計(jì)2017年 HDR還會(huì)“加速普及”，即便追不上4K，也會(huì)是另一個(gè)成長(zhǎng)神話。HDR的高速成長(zhǎng)，當(dāng)然也有其核心內(nèi)幕：即普及該技術(shù)的成本并不高、技術(shù)難度很一般。

    另一方面，與4K和HDR的成績(jī)比較，OLED、QLED和曲面電視的市場(chǎng)成績(jī)可就有點(diǎn)“慘”。這幾個(gè)產(chǎn)品都未能突破5%的市場(chǎng)占比。雖然翻番或者50%以上的成長(zhǎng)速度可觀，但是奈何基數(shù)太小、價(jià)格虛高、視覺效果上提升不那么明顯，甚至OLED還有供給不足的產(chǎn)能限制，這些“概念”對(duì)于普通消費(fèi)者而言也就是“聽熱鬧”而已了。

    所以，從概念論角度看，2017年度的消費(fèi)準(zhǔn)則應(yīng)該是：大電視一定上4K，至于HDR則是錦上添花卻非必要。OLED、曲面、QLED則屬于奢侈品。

    1000萬臺(tái)，互聯(lián)網(wǎng)品牌不在是另類

    2016年，互聯(lián)網(wǎng)品牌大豐收：全年銷量接近1000萬臺(tái)，市場(chǎng)份額為18.9%，較2015年上升8.0個(gè)百分點(diǎn)。值得一提的是，本土互聯(lián)網(wǎng)品牌的總銷量比日韓臺(tái)歐美等外資品牌線上線下的銷量總和還要多。遂，業(yè)內(nèi)有這樣的結(jié)論：昔日織席販履，今日漢中稱王（三國(guó)劉備故事）。

    當(dāng)然，2016年互聯(lián)網(wǎng)品牌也遇到了一些問題。先有樂視的兩次漲價(jià)、樂視致新的虧損、供應(yīng)商欠款門；后有小米食言：進(jìn)入2017年趕緊說“此前不漲價(jià)的承諾是2016年的，現(xiàn)在2017了，漲價(jià)不算不誠(chéng)信”。

    當(dāng)然，這些巨頭的問題都好解決，那些真正的“大樹下的小草”可就更為“難得樂觀了”。據(jù)悉，2016年樂視、小米、酷開三大品牌在互聯(lián)網(wǎng)電視圈包攬了四分之三的份額。而此三個(gè)品牌之外的五六個(gè)品牌，每家銷量都只有數(shù)十萬，甚至十幾萬臺(tái)。在行業(yè)漲價(jià)風(fēng)波下，這些品牌中的很多，已經(jīng)“幾乎銷聲匿跡”。

    對(duì)此，消費(fèi)者的選購(gòu)應(yīng)當(dāng)有如下認(rèn)識(shí)：彩電已經(jīng)重回巨頭時(shí)代——因?yàn)�，那些昔日渺小的互�?lián)網(wǎng)創(chuàng)新者，或者已經(jīng)成為巨頭，或者即將消亡。而與巨頭瓜分下的市場(chǎng)打交道，最大的變化莫過于“往日那些真的賠本賺吆喝的產(chǎn)品越來越少”�；蛟S，您此時(shí)正在后悔，沒有趁著2015-2016年上半年，新品牌的創(chuàng)業(yè)高潮期，買一臺(tái)“賠本賣”的彩電。

    除了電視，附件真的也花錢

    2016年彩電業(yè)的“附件”產(chǎn)業(yè)走的更遠(yuǎn)。包括，OTT盒子零售1372萬臺(tái)， VR零售600萬臺(tái)，智能攝像頭831萬臺(tái)，智能插座119萬臺(tái)，智能音響19萬臺(tái)……等等。

    這其中，智能盒子是老面孔：已經(jīng)連續(xù)三年銷量過千萬。甚至，對(duì)于小米等新興品牌智能盒子是“拉用戶”的最大板塊。彩電企業(yè)對(duì)此產(chǎn)品的態(tài)度亦不是以賺錢為主，而是以“挖軟件和服務(wù)用戶”為主。如果計(jì)算上電信、聯(lián)通寬帶套餐服務(wù)中的IPTV盒子，恐怕這類盒子產(chǎn)品的“用戶爭(zhēng)奪”都已經(jīng)到了“黑白兩手都上、輸贏都要見血”的地步。

    VR和智能音響是2016年的新熱。VR年初開始升溫，年中達(dá)到高潮，年底溫度稍退。智能音響則從下半年開始快速升溫。其產(chǎn)品主要是在平板電視專配的條形音響上增加智能模塊。未來智能音響和智能盒子之間會(huì)有強(qiáng)市場(chǎng)沖突。尤其是隨著分體式，“壁貼”形電視的嶄露頭角，智能音響的前景被普遍看好。

    智能攝像頭產(chǎn)品的流行主要與電視微信、QQ等通信性O(shè)TT應(yīng)用的普及有關(guān)系。其實(shí)，智能攝像頭的意義是把電視變成超大的“可視電話”。畢竟4G手機(jī)的視頻電話畫面太小，家庭化使用非常不過癮。此外，智能攝像頭和VR產(chǎn)品、AR應(yīng)用結(jié)合也是構(gòu)建虛擬交互的必要條件。這些產(chǎn)品和應(yīng)用具有一榮俱榮的特點(diǎn)。

    至于智能插座，和以上產(chǎn)品比較，則是“必要性”最差的彩電附件。不過這不妨礙數(shù)字化精致生活的追求者“消費(fèi)一二”。

    整體上，彩電的新附件往往意味著新功能，其最終能多火爆完全看消費(fèi)者對(duì)新功能的需求程度。對(duì)此，消費(fèi)建議如下：1.這些附加雖然單款價(jià)格不高，但是都配齊了，或者選擇高配產(chǎn)品，其價(jià)值很可能在彩電的0.5-3倍之間，消費(fèi)者需要算算經(jīng)濟(jì)賬。2.這些附件意味著新功能，且并非彩電應(yīng)用必備附件——消費(fèi)者可以選擇，何時(shí)覺得要用了，何時(shí)在購(gòu)買這些產(chǎn)品。

    智能化高手8000萬+，其中有你嗎

    數(shù)據(jù)顯示，2016年還是電視OTT應(yīng)用大發(fā)展的一年。2016全年智能電視的滲透率達(dá)到83%。2016年第4季度電視App人均單次使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)35分鐘。長(zhǎng)期網(wǎng)絡(luò)在線智能電視用戶（含彩電和盒子）數(shù)量上，海信、TCL、創(chuàng)維等突破千萬，小米和樂視也達(dá)到或接近這一水平。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，經(jīng)常使用的智能化電視用戶量歷史累積恐超過8000萬臺(tái)。

    自2010年智能電視出現(xiàn)之后，人們一直在想“電視互聯(lián)網(wǎng)+”的未來之路怎么走。2016年給出的答案已經(jīng)很明確：網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)通信、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物等等為方向的彩電OTT。此外，2017年業(yè)內(nèi)還會(huì)迎來彩電微信小程序。

    以這些為基礎(chǔ)，彩電企業(yè)媒體化、彩電媒體價(jià)值自由化和高精準(zhǔn)化正在成為可能——這些改變不僅意味著消費(fèi)者的使用習(xí)慣要變（至少每個(gè)家庭要有一個(gè)OTT高手）、彩電企業(yè)的價(jià)值結(jié)構(gòu)要變（這些企業(yè)要成為媒體了），甚至電視臺(tái)都要跟著變（廣告商要跑到其他渠道上去了）……

    所以，彩電消費(fèi)正在變的復(fù)雜，變得無法用簡(jiǎn)單的語(yǔ)言描述。在8000萬的智能化彩電高手中，你是其中一員嗎？如果不是，也不要緊：因?yàn)椴孰娭悄芑�的�?yīng)用和智能手機(jī)差不多。相信有智能手機(jī)培育起來的那么多消費(fèi)者，彩電智能化2017只會(huì)繼續(xù)加速。

    最后，再來看看研究機(jī)構(gòu)對(duì)2017年彩電市場(chǎng)的預(yù)測(cè)：2017全年中國(guó)彩電市場(chǎng)零售量規(guī)模將達(dá)5301萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)4.2%;零售額規(guī)模將達(dá)1640億元，同比上升5.1%。產(chǎn)品零售額增幅主要來自于大尺寸產(chǎn)品占比增加，全年同類產(chǎn)品均價(jià)不具有大幅上漲的潛力。事實(shí)上，在2016年下半年的漲價(jià)趨勢(shì)之后，2017年第一個(gè)月份，彩電上下游供給已經(jīng)暫時(shí)回歸平衡。

    對(duì)此，消費(fèi)建議是：2017年，不要擔(dān)心大漲價(jià)，不降價(jià)已經(jīng)是行業(yè)上下游的福音——何況2017年底開始，一大波新的產(chǎn)能的投產(chǎn)時(shí)刻，已經(jīng)迫不及待的“狂奔而來”。