智能盒子：洪荒之力用盡了嗎

    2016年上半年，有兩個(gè)智能硬件比較悲劇：一個(gè)是離手機(jī)比較近的平板電腦、另一個(gè)是智能電視的替代品之一“智能盒子”。這二者幾乎都陷入了成長(zhǎng)陷阱。尤其是智能盒子產(chǎn)品，在風(fēng)光兩年之后，突然從主流媒體的觀眾焦點(diǎn)中銷聲匿跡。其中上半年6月份開(kāi)始，盒子零售銷量甚至出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。對(duì)此，是否意味著盒子時(shí)代已經(jīng)結(jié)束了呢？

    奇視點(diǎn)：我們了解到的情況，2014年和2015年盒子市場(chǎng)的銷量都很不錯(cuò)，那么為何現(xiàn)在的情況“急轉(zhuǎn)直下”呢？

    蕭蕭：國(guó)內(nèi)智能盒子產(chǎn)品脫胎于“高清播放機(jī)”，至少已經(jīng)有10年的歷史。不過(guò)，真正產(chǎn)生規(guī)模效益還是在2013年第四季度。此后的2014和2015年市場(chǎng)規(guī)模都超過(guò)千萬(wàn)臺(tái)。預(yù)計(jì)今年的銷量也不會(huì)低于千萬(wàn)臺(tái)。奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)是，上半年有700萬(wàn)臺(tái)的銷量。但是，從5月底開(kāi)始，市場(chǎng)出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。

    對(duì)于這個(gè)盒子產(chǎn)品的發(fā)展過(guò)程，不應(yīng)該簡(jiǎn)單的看成一個(gè)“直線脈絡(luò)”。事實(shí)上，盒子產(chǎn)品正在進(jìn)入第三發(fā)展期。

    首先，在2006-2013年中，盒子產(chǎn)品主要是提供“高清播放”，是屬于傳統(tǒng)DVD等產(chǎn)品規(guī)律下的一個(gè)硬件門類。這個(gè)時(shí)期，產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)落在了“高清畫質(zhì)優(yōu)化質(zhì)量上”。也是這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)的狹隘性，阻礙了這種產(chǎn)品規(guī)模的擴(kuò)大。

    第二，從2013年四季度到去年低，盒子產(chǎn)品獲得了另一個(gè)價(jià)值點(diǎn)——智能電視產(chǎn)品替代物。這一時(shí)期恰是智能電視的零售占比從不足3成，躍升到8成的關(guān)鍵時(shí)期。新消費(fèi)者都換智能電視了，那么那些買了老電視的消費(fèi)者怎么辦呢？換一臺(tái)電視費(fèi)用不菲，且原有電視可能剛用了一兩年、三四年，扔掉也可惜。所以，智能盒子來(lái)了。只需要一臺(tái)一兩百元的智能盒子，就可以讓老電視擁有絲毫不弱于新產(chǎn)品的智能體驗(yàn)和性能。

    第三，2015年下半年開(kāi)始，智能盒子對(duì)老電視的“升級(jí)”價(jià)值逐漸弱化。因?yàn)�，大多�?shù)在售電視機(jī)都是智能產(chǎn)品了，而存量的非智能電視市場(chǎng)規(guī)模有限，逐漸消耗殆盡。不過(guò)，這一時(shí)期，以電信IPTV采購(gòu)、廣電三網(wǎng)融合為背景的市場(chǎng)開(kāi)始活躍。這得益于全國(guó)絕大部分接入網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了光纖化，以及至少10兆的寬帶化。在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)質(zhì)量較好的區(qū)域，100M網(wǎng)絡(luò)幾乎成為了“起步標(biāo)準(zhǔn)”。這促進(jìn)了智能盒子另一個(gè)市場(chǎng)：“運(yùn)營(yíng)商”集采市場(chǎng)的發(fā)展。

    從目前的局勢(shì)看，以“提升高清播放品質(zhì)”為目的的產(chǎn)品已經(jīng)成為“極小眾”、以“升級(jí)既有電視機(jī)為智能應(yīng)用”為目的的需求在逐漸萎縮，但是以“運(yùn)營(yíng)商服務(wù)”為色彩的產(chǎn)品市場(chǎng)卻在擴(kuò)張�！�—這就是盒子產(chǎn)品發(fā)展的三部曲。

    2016年的5月份以來(lái)盒子產(chǎn)品銷量的下滑、品牌的出局、新品的減少、在售產(chǎn)品型號(hào)量的萎縮，都是這種“盒子”三部曲規(guī)律的體現(xiàn)。

    奇視點(diǎn)：原來(lái)智能盒子產(chǎn)品的歷史和規(guī)律這么復(fù)雜。那么，在您看來(lái)，未來(lái)“運(yùn)營(yíng)商”采購(gòu)會(huì)是盒子的主力形式嗎？

    蕭蕭：從總體規(guī)�？�，運(yùn)營(yíng)商采購(gòu)應(yīng)當(dāng)是整個(gè)市場(chǎng)中比重最大的一塊。歷史上，機(jī)頂盒產(chǎn)品也出過(guò)幾種不同的產(chǎn)品，例如數(shù)字電視盒子、IP電視盒子、衛(wèi)星電視盒子等。這些盒子產(chǎn)品中后期的市場(chǎng)構(gòu)成，無(wú)不是運(yùn)營(yíng)商采購(gòu)占據(jù)主力地位。

    現(xiàn)在不是流行“買內(nèi)容送硬件”嗎？盒子產(chǎn)品向來(lái)有這種傳統(tǒng)。一方面，盒子自身的成本很低。低端功能產(chǎn)品只需要幾十元錢硬件成本，主流配置的成本也可以控制到150元左右。這個(gè)成本與持續(xù)的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)或者內(nèi)容服務(wù)成本比較，是很小的一部分——雖然在整個(gè)應(yīng)用中，盒子是一個(gè)不可缺少的核心硬件，但是在成本標(biāo)準(zhǔn)下確實(shí)是一個(gè)小個(gè)頭。這個(gè)成本還會(huì)分配到至少3年以上的壽命時(shí)間中，更是“每天1毛錢，或者幾分錢”。同時(shí)，運(yùn)營(yíng)商大規(guī)模集采，還能有效的降低產(chǎn)品邊際成本。例如，研發(fā)設(shè)計(jì)、營(yíng)銷廣告、流通渠道等成本，都會(huì)在集采中大幅下降。

    另一方面，盒子與運(yùn)營(yíng)商之間有“選購(gòu)配對(duì)”關(guān)系。一般的智能盒子和智能電視無(wú)需區(qū)分接入網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，但是依然要區(qū)分內(nèi)容牌照運(yùn)營(yíng)商；而IPTV和廣電專網(wǎng)盒子，從信號(hào)標(biāo)準(zhǔn)等底層技術(shù)上就不是完全通用的產(chǎn)品，消費(fèi)者獨(dú)自購(gòu)買，不如使用服務(wù)打包產(chǎn)品來(lái)的方便和經(jīng)濟(jì)。

    這兩個(gè)方面決定了，運(yùn)營(yíng)商最終對(duì)盒子市場(chǎng)的“絕對(duì)話語(yǔ)權(quán)”。但是，這也不是說(shuō)智能盒子會(huì)淪為“純運(yùn)營(yíng)商”產(chǎn)品。

    首先，一些用戶是需要高端盒子的。而運(yùn)營(yíng)商集采過(guò)程主要面向大類需求，對(duì)特定高端產(chǎn)品的供給能力是不足的。這些高端產(chǎn)品，在計(jì)算能力、外設(shè)能力、游戲等特點(diǎn)內(nèi)容方面的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，能夠支撐一個(gè)規(guī)模不大但是有特點(diǎn)和特色的智能盒子市場(chǎng)。

    其次，對(duì)于非IPTV用戶，運(yùn)營(yíng)商盒子沒(méi)有吸引力。反而是天貓、小米等品牌盒子更有“消費(fèi)心理優(yōu)勢(shì)”。目前，運(yùn)營(yíng)商盒子的主力市場(chǎng)是三四線和鄉(xiāng)村。運(yùn)營(yíng)商IPTV可以在這些傳統(tǒng)廣電網(wǎng)覆蓋實(shí)力比較弱、高清信號(hào)普及程度差的地區(qū)，提供價(jià)格低廉，網(wǎng)絡(luò)、電視甚至固話手機(jī)捆綁的經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)套餐。但是，在一二線城市，高清數(shù)字電視網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)發(fā)展的比較成熟。除了定向新小區(qū)和老舊小區(qū)改造工程中，預(yù)先設(shè)計(jì)IPTV接入，這些區(qū)域消費(fèi)者家裝IPTV的消費(fèi)欲望不是很強(qiáng)烈。

    2015年以來(lái)，運(yùn)營(yíng)商IPTV發(fā)展迅速的兩個(gè)思路是：1.安裝光纖寬帶，送IPTV功能，甚至送盒子；2.持有固話或者手機(jī)業(yè)務(wù)的，可以辦理IPTV打包套餐，產(chǎn)品消費(fèi)具有經(jīng)濟(jì)性優(yōu)勢(shì)。這兩招其實(shí)都是利用存量市場(chǎng)，擴(kuò)充運(yùn)營(yíng)商IPTV數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)能力。

    認(rèn)識(shí)到運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)的這些特點(diǎn)，消費(fèi)者會(huì)對(duì)自己的選擇有所取舍。這些取舍的一個(gè)結(jié)果就是，很多消費(fèi)者可能選擇自主的智能盒子作為一個(gè)必須硬件，而不是選擇運(yùn)營(yíng)商打包產(chǎn)品。

    以上兩點(diǎn)，第一點(diǎn)類似于獨(dú)立高端手機(jī)市場(chǎng)；第二點(diǎn)類似于獨(dú)立的中低端手機(jī)市場(chǎng)——手機(jī)通信領(lǐng)域，運(yùn)營(yíng)商那么強(qiáng)勢(shì)，都無(wú)法統(tǒng)一整個(gè)市場(chǎng)。盒子產(chǎn)品上也不例外。

    奇視點(diǎn)：也就是說(shuō)，雖然運(yùn)營(yíng)商很強(qiáng)勢(shì)，傳統(tǒng)的舊電視升級(jí)市場(chǎng)在萎縮，但是盒子獨(dú)立品牌市場(chǎng)依然能夠持續(xù)繁榮了？

    蕭蕭：是的，只不過(guò)從規(guī)模角度看，這個(gè)獨(dú)立品牌智能盒子市場(chǎng)已經(jīng)“穩(wěn)定”，而且其內(nèi)部結(jié)構(gòu)正在快速調(diào)整。

    上半年的基本情況是，劣質(zhì)品牌出局加速、產(chǎn)品規(guī)范化增強(qiáng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)也在加劇、不過(guò)高端品牌和產(chǎn)品的銷量卻在好轉(zhuǎn)。

    這倒不是說(shuō)智能盒子市場(chǎng)會(huì)形成品牌壟斷。核心問(wèn)題是，盒子產(chǎn)品的固有進(jìn)入門檻非常低，導(dǎo)致了過(guò)去幾年間大量品牌的“爆發(fā)涌入”。當(dāng)風(fēng)口過(guò)去之后，一些泥沙沉淀下來(lái)是自然的事情。當(dāng)然，這些變化的另一側(cè)則是：優(yōu)勢(shì)品牌地位的進(jìn)一步鞏固，市場(chǎng)集中度的提升。

    自由競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)基本規(guī)律是，市場(chǎng)產(chǎn)能出清階段，后50%的品牌下滑速度要比前50%品牌快很多。因?yàn)楹芏嗥髽I(yè)原本就在“微利”的生死線上，規(guī)模和效益能力都不行。一旦市場(chǎng)風(fēng)吹草動(dòng)，自然這些品牌會(huì)選擇“三十六計(jì)走為上策”。研究數(shù)據(jù)顯示，上半年前五名的市場(chǎng)份額已經(jīng)超過(guò)四分之三。盒子漸入寡頭時(shí)代。

    奇視點(diǎn)：那么，智能盒子未來(lái)可能是一個(gè)寡頭顯著占多、規(guī)�？傮w有限、增長(zhǎng)乏力的產(chǎn)品啦！這種背景下，企業(yè)是不是會(huì)失去推動(dòng)這一產(chǎn)品市場(chǎng)的動(dòng)力呢？

    蕭蕭：這個(gè)問(wèn)題不應(yīng)一概而論。對(duì)于運(yùn)營(yíng)商這塊的集采，只要能拿到大單，雖然利潤(rùn)比不高，但是也是一項(xiàng)很不錯(cuò)的業(yè)務(wù)。對(duì)于零售這塊，純硬件品牌企業(yè)的參與本來(lái)就不是很充足，倒是內(nèi)容導(dǎo)向和生態(tài)導(dǎo)向的企業(yè)比較賣力。

    例如，天貓和小米兩個(gè)，幾乎占了一半的市場(chǎng)份額。小米一直說(shuō)自己的智能電視用戶突破千萬(wàn)，其中絕大部分都是盒子貢獻(xiàn)的。天貓則希望通過(guò)盒子搶占電視平臺(tái)的電商市場(chǎng)。頭兩年盒子產(chǎn)品比較淡化的樂(lè)視，今年也加強(qiáng)了盒子產(chǎn)品線的建設(shè)，其提升盒子銷量的決心很堅(jiān)決——因?yàn)�，從平臺(tái)用戶群看，樂(lè)視幾十億的資源調(diào)動(dòng)了1000萬(wàn)用戶，小米幾乎只用了樂(lè)視三分之一的資源就調(diào)動(dòng)了同樣規(guī)模的用戶群。

    這就是盒子產(chǎn)品的“戰(zhàn)略價(jià)值”：它可以看成是一個(gè)用戶群“膠水”。是低成本搶奪用戶群和挖角存量用戶群的工具。所以，對(duì)于內(nèi)容和生態(tài)型品牌而言，盒子是很有價(jià)值的。

    整體上，內(nèi)容和生態(tài)型品牌要的是“盒子的用戶群價(jià)值”，純硬件性企業(yè)則必須能抓住運(yùn)營(yíng)商集采市場(chǎng)。后者的代表是創(chuàng)維、華為等。以后的智能盒子市場(chǎng)大致的價(jià)值結(jié)構(gòu)就應(yīng)該是這樣的。

    奇視點(diǎn)：以上您介紹了智能盒子大眾市場(chǎng)的發(fā)展情況，那么對(duì)于那些創(chuàng)新產(chǎn)品。例如，游戲盒子、存儲(chǔ)盒子，未來(lái)市場(chǎng)會(huì)怎樣呢？

    蕭蕭：窄眾產(chǎn)品的市場(chǎng)定位是困難的。因?yàn)�，發(fā)掘出一個(gè)擁有規(guī)模潛力的方向，并成功培養(yǎng)一批消費(fèi)者，且這個(gè)工作靠一兩個(gè)品牌而非整個(gè)行業(yè)來(lái)做，并不是容易的事情。

    游戲盒子，2014年提的比較多，但是效果不好。因?yàn)�，一方面�?nèi)容是問(wèn)題；另一方面電視游戲都沒(méi)火，游戲盒子就像無(wú)本之木。同時(shí)，游戲產(chǎn)業(yè)的方向是網(wǎng)游、是云計(jì)算和跨平臺(tái)。這樣的游戲?qū)�盒子硬件要求不高。在盒子產(chǎn)品性能不斷提升背景下，是否還有獨(dú)立的游戲盒子產(chǎn)品的空間，是未知數(shù)。

    對(duì)于存儲(chǔ)性較強(qiáng)的盒子，其實(shí)本質(zhì)是家庭多媒體本地存儲(chǔ)與網(wǎng)絡(luò)云存儲(chǔ)的競(jìng)爭(zhēng)。后者在可維護(hù)性和遷移性上無(wú)疑更好。

    所以，打造差異化體驗(yàn)的盒子不是不可能。但是應(yīng)該選對(duì)點(diǎn)。盒子不是一個(gè)強(qiáng)硬件性能的產(chǎn)品，他從一開(kāi)始就是網(wǎng)絡(luò)通信的“端口”和控制器。這個(gè)特點(diǎn)決定了盒子產(chǎn)品的特色性很難獨(dú)立設(shè)計(jì)和進(jìn)行市場(chǎng)孕育。這就像我們上網(wǎng)用的“光貓”、“路由器”等設(shè)備——這種設(shè)備幾乎沒(méi)有獨(dú)立的特色產(chǎn)品市場(chǎng)。

    因此，我的建議是，品牌做盒子，要么是為了用戶群規(guī)模，要么就要拿住運(yùn)營(yíng)商集采，否則前途堪憂。