IPTV業(yè)務(wù)形態(tài)和價(jià)值鏈現(xiàn)狀及商業(yè)模式分析

    本文刊登于中華人民共和國(guó)工業(yè)與信息化部主管，中國(guó)電信集團(tuán)公司主辦的《信息網(wǎng)絡(luò)》雜志，2009年第8期，其他網(wǎng)絡(luò)媒體轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明來(lái)源：中國(guó)電信集團(tuán)《信息網(wǎng)絡(luò)》雜志，2009年第8期，作者：李旭。）

    作為世界上最大的發(fā)展中國(guó)家，我國(guó)擁有世界上覆蓋人口最多的電視覆蓋網(wǎng)絡(luò)，約有廣播電視播出機(jī)構(gòu)2500多座，播出的電視節(jié)目達(dá)到1200多套，電視人口綜合覆蓋率均已達(dá)到95%左右，電視機(jī)的社會(huì)擁有量超過(guò)4億臺(tái)。2005年的調(diào)查就顯示，我國(guó)的電視用戶(hù)、電視機(jī)擁有量均占全球的1/3（全球10億多電視用戶(hù)中，中國(guó)占了3.4億；全球14億臺(tái)電視機(jī)中，中國(guó)占了4億臺(tái)）（以上數(shù)據(jù)引自國(guó)家廣電總局副局長(zhǎng)張海濤《在BIRTV2005主題報(bào)告會(huì)上的致辭》）。

    即使在互聯(lián)網(wǎng)日益普及的今天，電視仍然是我國(guó)最為普及、最為便捷的信息工具和信息載體，是公眾日常生活中不可缺少的組成部分，是輿論引導(dǎo)的重要力量。中國(guó)已經(jīng)成為名副其實(shí)的電視大國(guó)，但是，中國(guó)是電視產(chǎn)業(yè)的強(qiáng)國(guó)嗎？顯然還不是，可以對(duì)比的數(shù)據(jù)是：2008年全國(guó)廣播電視預(yù)計(jì)總收入1452億元，與美國(guó)5000億美金的電視產(chǎn)業(yè)相比，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不在一個(gè)重量級(jí)上。IPTV是電視產(chǎn)業(yè)的后起之秀，中國(guó)大陸IPTV產(chǎn)業(yè)小心翼翼的在冰上行走，在刀尖上跳舞，在政策的夾縫中艱難成長(zhǎng)，但竟然成為全球最大的IPTV市場(chǎng)，截至2008年底，擁有240萬(wàn)的用戶(hù)。在其發(fā)展的過(guò)程中，又在尋找著怎樣的既適應(yīng)中國(guó)國(guó)情、又符合產(chǎn)業(yè)未來(lái)方向的商業(yè)模式呢？

    一， 中國(guó)電視產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式現(xiàn)狀

    還從2008年的全國(guó)廣播電視的收入說(shuō)起，在預(yù)計(jì)總收入1452億元中，廣播電視廣告收入695億元， 有線廣播電視網(wǎng)絡(luò)收入348億元，網(wǎng)絡(luò)收入中，付費(fèi)數(shù)字電視收入13.9億元，付費(fèi)電視收入占廣播電視總收入尚不足1%。據(jù)摩根斯坦利研究表明，中國(guó)有線電視ARPU是美國(guó)同行業(yè)的2-3%。

    以廣東中山廣播電視臺(tái)經(jīng)營(yíng)情況為例， 2008年該臺(tái)擁有有線電視用戶(hù)16萬(wàn)戶(hù)，總收入1.59億元，其中網(wǎng)絡(luò)收入3183萬(wàn)元，廣告收入1.2245億元，其他業(yè)務(wù)收入515萬(wàn)元，呈現(xiàn)出典型的后向付費(fèi)為主的商業(yè)模式。應(yīng)該說(shuō)，在全國(guó)300多家城市電視臺(tái)里，收入能夠超過(guò)億元，已經(jīng)是經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)頗佳了。

    從以上分析中我們即可以大致看出，中國(guó)電視產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式：電視傳輸：依靠有線電視、衛(wèi)星電視及地面電視（含數(shù)字電視和模擬電視）的低門(mén)檻或零門(mén)檻的用戶(hù)發(fā)展，累積用戶(hù)規(guī)模（有線電視網(wǎng)絡(luò)收取的費(fèi)用中，除了向用戶(hù)收取的所謂收視維護(hù)費(fèi)之外，還有大約占有線網(wǎng)收入20%的衛(wèi)星電視節(jié)目落地費(fèi)及本地省臺(tái)、城市臺(tái)的傳輸費(fèi)）；電視臺(tái)作為播出機(jī)構(gòu)，靠自身節(jié)目制作和節(jié)目采購(gòu)，出售廣告時(shí)段；整個(gè)電視產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出以后向付費(fèi)為主的商業(yè)模式。我們大致看到這樣的價(jià)值循環(huán)：

（傳統(tǒng)電視商業(yè)模式價(jià)值結(jié)構(gòu)圖）

    由于中國(guó)特色的收視習(xí)慣和廣播電視輿論宣傳功能，低門(mén)檻甚至零門(mén)檻的電視收視費(fèi)用，使得有線網(wǎng)絡(luò)在整個(gè)商業(yè)價(jià)值鏈條上沒(méi)有顯示出應(yīng)有的價(jià)值，而真正處于價(jià)值鏈核心的是以廣告為主體收入的電視臺(tái)。

    相比之下，國(guó)外電視傳媒的商業(yè)價(jià)值鏈條中，用戶(hù)為內(nèi)容付費(fèi)的比重更高。舉例來(lái)看，時(shí)代華納的三大經(jīng)濟(jì)支柱是訂費(fèi)收入（Subion）、內(nèi)容收入（Content）和廣告收入（Advertising），其中訂費(fèi)收入和內(nèi)容收入比廣告的貢獻(xiàn)更大，是時(shí)代華納更加穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)來(lái)源，并且一直保持著增長(zhǎng)勢(shì)頭。這樣的收入構(gòu)成體現(xiàn)出科學(xué)的可持續(xù)成長(zhǎng)趨勢(shì)，更加彰顯了內(nèi)容和渠道的價(jià)值。當(dāng)然，這種模式是建立在歐美國(guó)家更加成熟的用戶(hù)付費(fèi)習(xí)慣和更加規(guī)范的版權(quán)保護(hù)基礎(chǔ)之上，短期內(nèi)國(guó)內(nèi)電視產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式并不具備直接復(fù)制的可能，付費(fèi)數(shù)字電視的發(fā)展現(xiàn)狀說(shuō)明了中國(guó)的付費(fèi)內(nèi)容還有很長(zhǎng)的路要走。

（資料來(lái)源：時(shí)代華納公司2005、2006年年報(bào)。單位：美元）

    國(guó)內(nèi)電視機(jī)構(gòu)中，除去央視及幾個(gè)主要的省級(jí)衛(wèi)視外，絕大部分電視臺(tái)，特別是城市臺(tái)的經(jīng)營(yíng)狀況日趨惡化。有線網(wǎng)絡(luò)雖靠政策壟斷經(jīng)營(yíng)，但是管理體制條塊分割、業(yè)務(wù)形態(tài)單一，在全方位媒體競(jìng)爭(zhēng)下，越來(lái)越力不從心。從全國(guó)范圍來(lái)看，以廣告為主的電視商業(yè)模式正遭受著越來(lái)越多的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)的單向電視更無(wú)法開(kāi)發(fā)更多的商業(yè)價(jià)值。IPTV所擁有的眾多特性使其具備了更多價(jià)值開(kāi)發(fā)的可能，電視產(chǎn)業(yè)一種新的商業(yè)模式也將成為可能。