IPTV業(yè)務(wù)形態(tài)和價值鏈現(xiàn)狀及商業(yè)模式分析

    1、國內(nèi)IPTV業(yè)務(wù)形態(tài)分析

    就電視內(nèi)容本身而言，IPTV與傳統(tǒng)電視(有線、無線、衛(wèi)星)相比并無區(qū)別。由于網(wǎng)絡(luò)互動性特征的存在，讓IPTV更方便地提供視頻點播、互動游戲等交互式增值服務(wù)。IPTV是集互聯(lián)網(wǎng)、電信、娛樂于一體的新型業(yè)務(wù)，它涉及PC終端和電視機終端。在國內(nèi)以百視通+固網(wǎng)運營商，威科姆+聯(lián)通，華數(shù)所開展的IPTV業(yè)務(wù)中，基本都是利用寬帶IP網(wǎng)絡(luò)向用戶提供雙向交互的視聽節(jié)目和非視聽增值服務(wù)，主要包括直播及點播視聽類（含時移回看）、信息服務(wù)類、信息類、游戲類、通信類和交易類等業(yè)務(wù)。

    隨著運營經(jīng)驗的不斷積累，業(yè)務(wù)開發(fā)的不斷探索，國內(nèi)內(nèi)容集成運營商對IPTV業(yè)務(wù)的理解也漸趨深入。百視通在基于"超級體育"、"哈哈少兒"等專題欄目逐步摸索的基礎(chǔ)上，以"電視垂直門戶"的理念開發(fā)的"看吧"業(yè)務(wù)，打通了直播、點播、回看的節(jié)目收視形式，從用戶角度出發(fā)，以內(nèi)容為核心出發(fā)點，業(yè)務(wù)形態(tài)上不再是技術(shù)名詞的堆砌--對用戶來說，如何方便快捷的收看自己中意的節(jié)目才是最重要的，以何種技術(shù)手段實現(xiàn)并不重要。在視聽節(jié)目逐步完善的同時，以上海電信為代表的電信運營商不斷探索非視聽增值服務(wù)，信息類如電視黃頁、電視號百等已經(jīng)成為不可或缺的信息查詢工具；游戲類服務(wù)則是逐步打造有眾多SP參與的價值鏈；而在交易類方面，隨著靈活多樣的支付體系的建立，綜合互聯(lián)網(wǎng)和電視優(yōu)勢的IPTV電視商務(wù)等業(yè)務(wù)也漸漸步入正軌；至于通信類業(yè)務(wù)，視頻通話在互聯(lián)網(wǎng)即時通信擠壓下或許生不逢時。華數(shù)在電視與互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容資源的整合上更進一步，在電視面臨著互聯(lián)網(wǎng)全方位競爭的當下，提出所謂"全媒體"概念，大量的視頻內(nèi)容拆條、經(jīng)過過濾的互聯(lián)網(wǎng)新聞引用，電視GOOGLE雛形初現(xiàn)，且先不說其炒作的意義大于實際意義，也先不說其效果如何，但是中國電視人在業(yè)務(wù)形態(tài)上不再是簡單的模仿，而有了帶有創(chuàng)意的模仿。當然，杭州華數(shù)IPTV在游戲類業(yè)務(wù)的運營上也頗具特色，棋牌類游戲一度擁有數(shù)萬人同時在線。應該說，IPTV業(yè)務(wù)呈現(xiàn)出與傳統(tǒng)電視業(yè)務(wù)別樣的風情，而多樣化的業(yè)務(wù)形態(tài)，也使得IPTV比傳統(tǒng)的電視業(yè)務(wù)有了更多的價值開發(fā)。

    2、當前國內(nèi)IPTV價值鏈分析

    應該說，區(qū)區(qū)200多萬的IPTV用戶在3.4億的電視用戶中幾乎可以說是滄海一粟，當前的IPTV發(fā)展方式，還談不上所謂商業(yè)模式，但是從參與到此項業(yè)務(wù)的各個利益體中，仍然可以看到一個較為清晰的利益鏈條。當前國內(nèi)IPTV價值鏈上，基本存在這樣幾類利益體，系統(tǒng)設(shè)備制造商（含視頻服務(wù)器及各種網(wǎng)絡(luò)設(shè)備）、終端設(shè)備制造商、增值服務(wù)提供商（SP）、內(nèi)容提供商（CP）、牌照運營商（內(nèi)容集成運營商）、電信運營商、用戶等。系統(tǒng)及終端設(shè)備制造商筆者在本文中暫不討論，僅僅簡單分析業(yè)務(wù)運營中出現(xiàn)的電信運營商、牌照運營商、SP、CP及用戶。

    電信運營商。IPTV是電信運營商的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)，在電信運營商"光進銅退"的戰(zhàn)略背景下，寬帶越來越寬，IPTV成為高速寬帶承載的最佳業(yè)務(wù)。應該看到，從2006年上海IPTV開始規(guī)模發(fā)展以來，電信運營商正在進一步統(tǒng)一思路，以短期利益換快速的規(guī)�；�發(fā)展，做大規(guī)模再通過內(nèi)容合作伙伴多元化引入的推動來修正產(chǎn)業(yè)分工定位，以謀求更大的戰(zhàn)略發(fā)展。具體看，上海電信每月看足八次即可免費收看IPTV的促銷形式，是2008年上海IPTV能夠快速發(fā)展的主要因素。上海電信從寬帶收入中拿出部分費用支付給百視通，這種以寬帶貼補方式為合作運營基礎(chǔ)的上海模式已經(jīng)在江蘇、廣東、福建等區(qū)域逐步復制，未來將在更大范圍，伴隨寬帶戰(zhàn)略的強化而被快速復制。隨著寬帶貼補策略逐步在電信運營商內(nèi)部各個層面形成共識，IPTV用戶規(guī)模將得到空前迅猛的發(fā)展。用戶的規(guī)模化將為電信運營商在IPTV業(yè)務(wù)上尋求生存發(fā)展的基石，成為逐步應對地方廣電競爭、尋求政策空間的基石。到目前為止，IPTV用戶的發(fā)展客觀上仍然是基于傳統(tǒng)的免費模式（寬帶捆綁贈送），用戶尚未直接為IPTV業(yè)務(wù)向電信運營商付費�？梢杂脕戆参康姆治鍪�，捆綁了IPTV業(yè)務(wù)的寬帶用戶有了更大的粘性，避免了直接降價的簡單市場促銷行為。

    牌照運營商（內(nèi)容集成運營商）。中國獨特的國情，電視媒體不僅僅是信息傳播的媒介，更是黨和國家的喉舌，是輿論導向的重要陣地，也正因為此，才有了傳統(tǒng)的電視媒體單位作為牌照運營商的出現(xiàn)。以百視通為代表的牌照運營商，很好的把握了牌照的價值，在廣電和電信兩大行業(yè)的交叉和利益博弈中找到了其獨特的利益所在。牌照運營商擁有著電視傳媒的優(yōu)勢，建立起內(nèi)容版權(quán)門檻，并將此直接變現(xiàn)。從前面的分析中，我們看到，在傳統(tǒng)的電視商業(yè)模式中，各省衛(wèi)視只有支付給各地有線網(wǎng)一定的落地費后，有線網(wǎng)才會將此衛(wèi)視傳送到用戶終端；但是在IPTV業(yè)務(wù)中，電信運營商卻需要從寬帶收入中支付一定費用給牌照運營商，而視頻廣告業(yè)務(wù)（點播、回看插播廣告等等）卻一直由牌照運營商獨享其收益。因此，在當前IPTV價值鏈條中，牌照運營商是真正的利益收益體。在IPTV客觀上免費的情況下，百視通卻能在2008年基本實現(xiàn)盈利，非常清晰的體現(xiàn)了這樣的業(yè)務(wù)特性。

    內(nèi)容（版權(quán)）提供商。IPTV業(yè)務(wù)的發(fā)展給各類內(nèi)容（版權(quán)）提供商們又多了一個版權(quán)收費的形式，從這點來看，內(nèi)容（版權(quán)）提供商是IPTV業(yè)務(wù)的利益收益體，而隨著IPTV用戶的逐步規(guī)模化，內(nèi)容（版權(quán)）提供商們還將從更多的業(yè)務(wù)模式（如PPV、各種內(nèi)容包）中獲取更多的收益。而內(nèi)容提供商健康成長，版權(quán)商自我保護意識增強、自我保護手段不斷豐富，將會對整個IPTV價值生態(tài)鏈有著非常積極的意義。

    增值服務(wù)提供商。這是在黎明前的黑暗中摸索的過程，雙向互動化的IPTV使得很多互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)在電視上的實現(xiàn)成為可能，而數(shù)以億計的潛在IPTV用戶使得各種增值服務(wù)提供商有了夢想的舞臺。但是，電視畢竟不等同于互聯(lián)網(wǎng)，IPTV需要學習互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新精神，卻無法照搬互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)。IPTV所擁有的家庭屬性與互聯(lián)網(wǎng)倡導的自由主義存在著一定的差異。IPTV增值服務(wù)應該符合普遍的家庭價值觀，獲得用戶家庭整體的認同。在 IPTV發(fā)展初期，增值服務(wù)提供商們依然未能從IPTV發(fā)展中獲取相應的利益，探索的過程也許還會很長。

    用戶。任何業(yè)務(wù)都無法回避的問題：誰來付費？當然是我們可愛的用戶，是你、我、他。在目前IPTV發(fā)展的模式中，各地基本復制了上海的發(fā)展模式，以寬帶捆綁的模式免費贈送IPTV。用戶在為高帶寬付費的同時，享受了IPTV這項新型的電視服務(wù)。應該說用戶是這項業(yè)務(wù)的價值受益者。但是，有一個問題，一直在筆者心中，用戶是愿意直接降低寬帶資費，還是愿意享受捆綁的IPTV呢？捆綁，同樣意味著用戶沒有了選擇的自由，從這個角度來說，用戶在這個利益鏈條中是否又是為IPTV強制付費了呢？