全球平板看“金磚”“金磚”平板看中國

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2008年4季度以來，媒體上最常見的詞匯就是“金融海嘯”、“經(jīng)濟(jì)危機(jī)”、“市場萎縮”、“消費(fèi)不足”等等。經(jīng)濟(jì)危機(jī)，不僅僅蔓延到世界上各個(gè)國家，并且蔓延到各個(gè)市場，全球的平板電視市場，也蒙上一層陰影。人們不禁要問，全球平板電視市場的驅(qū)動(dòng)力在哪里？ 

　　全球平板電視市場增速明顯放緩 

　　2009年1季度，全球平板電視出貨量2900多萬臺(tái)，同比增幅24%。同比雖然上升，但低于2008年31%的增幅。從美國、歐洲、日本等平板電視市場看，情況也非常不樂觀，都出現(xiàn)了增速放緩、增速停滯、甚至出現(xiàn)負(fù)增長的態(tài)勢。于是，人們把希望寄托在一些新興市場上，如金磚四國身上（BRIC: 巴西、俄國、印度、中國）。 

2008年金磚四國占全球人口比重。數(shù)據(jù)來源：中國國家統(tǒng)計(jì)局，聯(lián)合國人口基金會(huì)

　　首先，金磚四國都人口總數(shù)令人矚目，總?cè)丝跒?8.4億人，占全球人口42%，眾多的人口有可能是巨大的潛在市場。其次，雖然從經(jīng)濟(jì)總量上看，金磚四國與發(fā)達(dá)國家相比還有一定差距，但動(dòng)態(tài)來看，一直保持著較高的增長速度，例如，根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，中國GDP的增速雖然大幅度放緩了，2009年1季度仍然有6％，明顯高于全球平均水平，到2季度，GDP同比增長上升到7.9％，這使全球各國刮目相看。 

　　那么，金磚四國真的能夠成為全球平板電視市場增速器嗎？ 

　　從GfK集團(tuán)的GSE系統(tǒng)中(GSE: GfK Startrack Explore, GfK全球銷售監(jiān)測系統(tǒng))，調(diào)出各國的平板電視市場季度銷售動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)（GfK集團(tuán)是世界上唯一的在全球近百個(gè)國家同時(shí)進(jìn)行耐用消費(fèi)品銷售監(jiān)測的市場咨詢公司）就可以看出金磚四國平板電視市場的成長動(dòng)態(tài)以及在全球市場的位置。數(shù)據(jù)顯示，2009年1季度，金磚四國平板電視銷量為747萬臺(tái)，占同期全球市場的25％，也就是說，全球市場每銷售4臺(tái)平板電視，就有1臺(tái)是在金磚四國售出的。從增長速度看，金磚四國平板電視銷量同比增長72%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過全球24％的平均增長速度。 

　　　　　　　圖2：2009年Q1金磚四國和全球平板電視銷量及增長率。數(shù)據(jù)來源：GSE（GfK全球銷售監(jiān)測系統(tǒng)）

　　由此可見，金磚四國果然不負(fù)眾望，已經(jīng)成為全球平板電視市場發(fā)展的重要推動(dòng)力！無論從銷售總量還是從增長速度角度，金磚四國的地位都是不可忽視的。應(yīng)該指出的是，金磚四國的GDP加在一起，大約占到全球總量的11％。也就是說，金磚四國的平板電視占全球市場的份額已經(jīng)超過GDP所占比例。這意味著金磚四國平板電視市場的發(fā)展速度高于GDP的增長速度。但從人口角度觀察，金磚四國平板電視占全球市場的份額，還遠(yuǎn)沒有達(dá)到人口占全球市場的份額（約4成），所以我們斷言，金磚四國的平板電視市場還有很大的潛力可以挖掘。 

　　接下來的問題是，金磚四國中，哪個(gè)國家的平板市場動(dòng)力更強(qiáng)呢？ 

　　中國平板電視市場占金磚四國的七成 

　　再看GfK中國的數(shù)據(jù)，2009年1季度，中國平板電視銷量為516萬臺(tái)，在金磚四國747萬臺(tái)的銷量中的份額為69%。再看增長速度，2009年1季度，中國平板電視市場同比增幅66%，基本接近金磚四國的平均增長速度。雖說中國的增速?zèng)]有超出金磚四國的平均增長速度，但其他三國的市場規(guī)模要小的多，中國1Q的平板銷量規(guī)模為516萬臺(tái)，其它3個(gè)國家加在一起才只有231萬臺(tái)。所以可以說中國平板電視市場，在金磚四國中絕對(duì)是主角。 

　　首先，中國的13億人口接近金磚四國總?cè)丝诘奈宄�，相比之下，俄羅斯和巴西的人口分別為1.42億和1.91億，從人口規(guī)模上看，顯然和中國不能相比。印度雖然也是人口大國，已經(jīng)超過10億人，但由于經(jīng)濟(jì)水平相對(duì)較低、以及貧富差距巨大等原因，它的平板市場發(fā)展明顯落后于中國（印度目前的彩電市場目前仍然以CRT彩電為主，2008年印度市場上CRT彩電的比重仍超過90％）。 　　

　　　　　　　圖3：2008年金磚四國GDP對(duì)比。數(shù)據(jù)來源：高盛

圖4：2008年金磚四國人均GDP對(duì)比。數(shù)據(jù)來源：高盛

　　其次，中國的GDP總額占金磚四國的份額也接近50％，雖然人均GDP水平比起俄羅斯和巴西還有一定的差距，但比印度要高出很多，中國的GDP總額和人均GDP水平，成為中國平板電視市場發(fā)展的動(dòng)力。所以，中國的人口規(guī)模和經(jīng)濟(jì)水平，使得中國成為金磚四國中平板電視市場規(guī)模和潛力均為最重要的國家。我們完全可以說，全球平板看“金磚”，“金磚”平板看中國！ 

　　中國平板電視市場是攻、是守、還是退？

　　雖然中國平板電視占了金磚四國市場的七成，中國平板電視市場仍在高速增長，但是這些數(shù)據(jù)的后面還有一個(gè)事實(shí)，我們也不得不看到，那就是在中國平板電視市場上的贏利，確實(shí)有很大難度�。�關(guān)于這個(gè)問題，請(qǐng)參見“增量未增收，中國液晶電視產(chǎn)業(yè)喜中藏憂”）。如果在一個(gè)市場上，難以實(shí)現(xiàn)贏利，“是攻、是守、還是退？”，就確實(shí)應(yīng)該思考了。 

　　對(duì)于中國本土的彩電品牌，這應(yīng)該不是一個(gè)問題。在中國，平板電視市場是一個(gè)巨大而難得的又一次機(jī)會(huì)，哪有不大力進(jìn)攻的道理？至于盈利問題，中國品牌篤信“剩者為王”，今天占市場，明天清門戶，后天得利潤。當(dāng)然，國內(nèi)品牌也會(huì)面對(duì)如何在“市場”與“利潤”之間平衡的戰(zhàn)略抉擇問題。 

　　但對(duì)于國外品牌來說，這確實(shí)是一個(gè)需要抉擇的戰(zhàn)略難題了。從2005年末開始到2008年末，國外品牌在中國平板電視市場上的策略一直采取的是強(qiáng)勢進(jìn)攻戰(zhàn)略的。索尼、三星、夏普等，在中國液晶電視市場上，從占有率角度來說取得了巨大的戰(zhàn)績；松下、日立等，在中國等離子電視市場上，也從占有率角度贏得了市場。但是，國外品牌在中國的盈利狀況卻不盡如人意，日立基本退出中國等離子市場了，東芝在液晶電視市場上也不盡人意，國外品牌在中國平板電視市場戰(zhàn)略調(diào)整、收縮戰(zhàn)線、甚至退出的信息時(shí)有耳聞。國外品牌在中國市場上面臨著困難的選擇，是攻、是守、還是退？攻？會(huì)不會(huì)得了市場丟了利潤？守？會(huì)不會(huì)守不�。客�？是否忍心全盤放棄中國這個(gè)規(guī)模巨大且潛力巨大的市場？ 

　　應(yīng)該指出的是，作為一個(gè)全球品牌，如果從戰(zhàn)略上在中國市場上退縮、甚至放棄，那么它就離摘掉全球品牌的貴冠一定不遠(yuǎn)了。借用佳能（中國）總裁小澤秀樹的話就是：“在中國不成功，在全球也不會(huì)成功”。由此看來，外國品牌也不存在退的問題，而是如何“攻”的問題，是如何在中國平板電視市場上與國內(nèi)品牌“共分一杯羹”的問題。 

　　作為一個(gè)有實(shí)力的品牌（無論是國外還是國內(nèi)品牌），它的責(zé)任是如何把一個(gè)規(guī)模巨大的市場，演變成一個(gè)規(guī)模巨大且有利可圖的市場�！肮ァ币�有“道”，這才是需要深入思考的戰(zhàn)略問題。