全球平板看“金磚”“金磚”平板看中國

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中國平板電視市場如何“攻”而有“道”？ 

　　第一， 份額目標很重要，但不可盲目追高 

　　在追求市場份額的提高上，一些中外品牌在中國平板電視市場上都領略過“得意”的歡欣，也經(jīng)歷過“追悔”的痛苦。當一些品牌小戰(zhàn)告捷（份額上升）之后，往往顯得有些“春風得意”，于是，定下更高的份額目標，試圖更上一層樓。但是，“小戰(zhàn)告捷”，并沒有真正拉開與對手之間的競爭實力距離，要想進一步提升占有率，往往是以降低價格或者加大促銷力度為見效最快的工具，而這樣做的結果很可能是以犧牲利潤，或持續(xù)發(fā)展競爭力為代價。 

　　在中國液晶電視市場上，銷額份額能夠達到10――15％，已經(jīng)是很高的了，在近兩三年內(nèi)，追求15％甚至20％的份額目標（2008年初的時候，一些國外液晶電視品牌就把份額目標定在20％），實際上是幾乎難以達到的。要在中國市場上持久取勝，切不可追求過高的份額目標。 

　　第二， 價格大戰(zhàn)不可不打，但不可總打 

　　在中國平板電視市場上，競爭是血腥的。在價格策略上，采取“高高在上”的策略，成功的幾率是很低的。先鋒等離子電視，2007年前的夏普液晶電視，在中國都采取的高價策略，結果證實是不成功的。后來，夏普調(diào)整了價格策略，在中國市場上的業(yè)績明顯好了起來（當然，還有其它原因）。這就是我們?yōu)槭裁凑f，“價格大戰(zhàn)，不可不打”的理由。 

　　但是，如果把低價策略當作一種長期依賴的營銷手段，即，過分依賴低價以刺激市場銷售，那么，失敗的例子比比皆是。中國品牌吃過虧，國外品牌也吃過虧。從短期看，低價策略確實提升了品牌的市場份額，但總有堅持不住的那一天。這就是我們?yōu)槭裁凑f，“價格大戰(zhàn)，不可總打”的理由。 

　　以索尼液晶電視為例，2005年及更早的時候，它在中國市場上采取高價策略，市場份額極低；2005年末到2008年上半年，頻繁采用低價策略，2008年2季度，索尼的價格定位指數(shù)(PPI, Price Positioning Index)，曾降低至106（價格定位指數(shù)是GfK測量一個品牌/或一個系列相對價格水平的指標，即，該品牌/系列的平均價格，與市場平均水平相比，相對位置是多少），即，索尼液晶電視的價格水平，僅比市場平均水平高6％，作為一個日本品牌，這個價格定位就太低了。作為回報，索尼的市場份額一路攀升，2008年1季度在城市市場上的銷額份額曾超過了14％。但是，索尼的盈利狀況卻不盡如人意，得了市場丟了利潤。 

　　2009年，從索尼液晶電視新品上市的情況可以看出，它開始調(diào)整自己的價格策略，索尼新品價格定位指數(shù)PPI為129.6，即，索尼新品的價格水平，高出市場平均水平的近30％，和2008年的價格定位相比，提升了許多。顯然，索尼已經(jīng)認識到“總打價格大戰(zhàn)”的害處了。索尼不希望，或者說不能夠，在中國液晶電視市場上繼續(xù)打價格大戰(zhàn)了。當然，索尼并不是全線新品都提高了價格定位，而是有不同的側(cè)重，至于索尼的價格策略是否成功，那就要看市場的反應了。