駁70%法則：數(shù)字標(biāo)牌對(duì)店內(nèi)購(gòu)買決定的影響

    有這樣一條法則：“70％的購(gòu)買決定是在商店中直接作出的”，這“百分之七十守則”經(jīng)過(guò)從POP到數(shù)字標(biāo)牌的各種店內(nèi)銷售手段尋求利潤(rùn)的不斷發(fā)展，一直都是這些銷售開(kāi)支的正當(dāng)理由。

    從另一個(gè)角度看，這些銷售開(kāi)支被假定為是有效的，是因?yàn)檫@些營(yíng)銷工具設(shè)在店內(nèi)。其含義是，店內(nèi)的營(yíng)銷活動(dòng)是影響店內(nèi)購(gòu)買決定的最重要的因素。

    這是否意味著，例如，每一次我去一家超市花100美元，就有70美元最終用于口香糖、意愿外的品牌和所有其他方式購(gòu)買的意外物品，只是因?yàn)槲易⒁獾搅艘粋�(gè)顯示器？也許這就解釋了為什么我們看起來(lái)并沒(méi)有足夠的牛奶或橙汁在家里！

    并不支持的聯(lián)系

    再仔細(xì)想想，就會(huì)開(kāi)始追溯這70%法則的來(lái)源與深層含義。最后發(fā)現(xiàn)，這個(gè)引用率最高的黃金法則是在1995年由“客戶購(gòu)買廣告研究機(jī)構(gòu)”最初發(fā)表的，該研究涉及范圍廣，引用的數(shù)據(jù)來(lái)源于全國(guó)14個(gè)城市的4200個(gè)消費(fèi)者。

    “在此之前人為地將店內(nèi)購(gòu)買決定與店內(nèi)營(yíng)銷方式聯(lián)系起來(lái)，但作為對(duì)購(gòu)買決定的關(guān)鍵性影響，在本質(zhì)上是不支持的�！薄�—Platt

    除了這“70％的購(gòu)買決定是在商店中直接作出的”法則外，研究也表明POP(購(gòu)買要點(diǎn)展示)也是重要的決定影響因素。在超市里，當(dāng)單個(gè)或多個(gè)品牌做POP推廣時(shí)，其銷量會(huì)占到42％，而在百貨店，這一比例在35％。

    從以上兩個(gè)結(jié)論中，可以得出：大部分店內(nèi)銷售都在商店內(nèi)部實(shí)現(xiàn)，店內(nèi)營(yíng)銷活動(dòng)極大地影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。人們就猜想兩者間有密不可分的聯(lián)系。而獨(dú)立研究卻不支持該說(shuō)法。

    事實(shí)真相

    在第一次調(diào)查中，獨(dú)立研究證實(shí)，大多數(shù)的購(gòu)買決定是在商店內(nèi)作出的。在1967年的學(xué)術(shù)研究中發(fā)現(xiàn)，50.5%都是計(jì)劃外的購(gòu)買決定。之后在1998年的研究，得出的結(jié)論是59.1%是計(jì)劃外的。因此我們能得出合理的結(jié)論，獨(dú)立研究表明50～60％的店內(nèi)購(gòu)買是無(wú)意識(shí)的。

    關(guān)于第二個(gè)發(fā)現(xiàn)，證據(jù)證明店里展示促銷能夠明顯提高產(chǎn)品銷量。但它只是其中一個(gè)影響因素，“在此之前人為地將店內(nèi)購(gòu)買決定與店內(nèi)營(yíng)銷方式聯(lián)系起來(lái)，但作為對(duì)購(gòu)買決定的關(guān)鍵性影響，在本質(zhì)上是不支持的�！�

    這種區(qū)別是很重要的。店內(nèi)品牌宣傳一定要在數(shù)字標(biāo)牌系統(tǒng)上加大投入，因?yàn)閿?shù)字標(biāo)牌是可以直接影響客戶購(gòu)買意愿。而零售商考慮到以上因素，通過(guò)積極創(chuàng)建節(jié)目?jī)?nèi)容，可以不斷提高銷量。

    四步走的購(gòu)買決定流程

    J. Jeffrey Inman和 Russell S. Winer 博士在他們的著名論文中，創(chuàng)建了“消費(fèi)者購(gòu)買決定流程”的模型，詳細(xì)說(shuō)明其四步走的流程，購(gòu)買意愿影響因素及其對(duì)顧客計(jì)劃外消費(fèi)的相對(duì)影響。有趣的，他們研究出的消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程與其他研究人員的結(jié)論不謀而合。

    四步走的流程如下：

    1. 按照產(chǎn)品分類與促銷方式鋪貨（影響因素有：到訪目的、購(gòu)物通道的數(shù)量、產(chǎn)品展示方式和購(gòu)買情況）。

    2. 刺激店內(nèi)消費(fèi)的動(dòng)機(jī)（包括消費(fèi)傾向、年齡層、對(duì)于客戶需求的認(rèn)知）。

    3. 計(jì)劃性消費(fèi)（購(gòu)物單、每周購(gòu)物活動(dòng)和消費(fèi)傾向）。

    4. 客戶需求的認(rèn)知（購(gòu)物沖動(dòng)、消費(fèi)者性別、家庭規(guī)模、消費(fèi)能力和收入水平）。

    從該模型中，研究人員分析了每個(gè)因素的影響力，并將其排序。下圖將對(duì)客戶店內(nèi)消費(fèi)因素按影響力由大到小排序。

    1 購(gòu)物通道的數(shù)量

    2 到訪目的

    3 消費(fèi)傾向

    4 家庭規(guī)模

    5 每周購(gòu)物活動(dòng)

    6 年齡層

    7 消費(fèi)能力

    8 購(gòu)物沖動(dòng)

    9 消費(fèi)者性別

    10 支出與收入情況

    11 消費(fèi)者需求認(rèn)知

    12 購(gòu)物清單和消費(fèi)傾向

    13 商品展示方式

    獨(dú)一無(wú)二的媒介

    從上述的排名表可見(jiàn)在消費(fèi)者店內(nèi)的購(gòu)買決定影響上，購(gòu)物通道的數(shù)量、到訪目的，消費(fèi)傾向比其他因素作用更大，如購(gòu)物清單。這些因素也讓我們意識(shí)到數(shù)字標(biāo)牌系統(tǒng)是獨(dú)一無(wú)二的廣告媒介。

    因?yàn)閿?shù)字標(biāo)牌系統(tǒng)能夠給商店定制節(jié)目?jī)?nèi)容，并借此將商店的訪客轉(zhuǎn)化為最終的顧客。換句話說(shuō)，數(shù)字標(biāo)牌內(nèi)容能夠緊貼排名在前三位的影響因素。

    “數(shù)字標(biāo)牌是商店內(nèi)唯一可以即時(shí)更新來(lái)適應(yīng)各種突發(fā)情況的媒介，它能量身定做節(jié)目播放信息，引導(dǎo)客戶作出購(gòu)買決定�！� ——Platt

    比如說(shuō)，我們知道最重要的因素是購(gòu)物通道的數(shù)量。所以，店家可以制作相應(yīng)節(jié)目?jī)?nèi)容鼓勵(lì)消費(fèi)者訪問(wèn)店里各個(gè)角落，這樣就能提高銷售量。

    一則廣告中說(shuō)到“在這里買花生油，21號(hào)購(gòu)物通道果凍五折優(yōu)惠�！背浞终f(shuō)明購(gòu)物通道數(shù)量的作用。就算當(dāng)時(shí)播放的節(jié)目?jī)?nèi)容未針對(duì)客戶需求。管理員也可以簡(jiǎn)單快捷的更改內(nèi)容。

    本土化的新聞也能吸引顧客到不同的產(chǎn)品貨架，比如“本地兒童棒球隊(duì)贏得比賽勝利，讓你的孩子也擁有棒球裝備，在24號(hào)購(gòu)物通道”，數(shù)字標(biāo)牌是商店內(nèi)唯一可以即時(shí)更新來(lái)適應(yīng)各種突發(fā)情況的媒介，它能量身定做節(jié)目播放信息，引導(dǎo)客戶作出購(gòu)買決定。

    品牌宣傳要合理安排各類推廣媒體的資金投入。零售商播放的節(jié)目?jī)?nèi)容應(yīng)該直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買決定，來(lái)提高銷量。數(shù)字標(biāo)牌的目的是讓客戶滿意，提高銷量。一個(gè)臨時(shí)決定的購(gòu)物之旅可以轉(zhuǎn)換為利潤(rùn)更高的訪問(wèn)，比如根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買傾向在不同的商品區(qū)域播放促銷信息，如牛奶區(qū)。這類指向性很強(qiáng)的信息對(duì)于銷量有著不可估量的作用。

    數(shù)字標(biāo)牌系統(tǒng)的廣告不可能改變顧客購(gòu)買的各個(gè)因素，如家庭規(guī)模。但是節(jié)目創(chuàng)制可以彌補(bǔ)這個(gè)缺點(diǎn)。品牌經(jīng)營(yíng)者和零售商都將因此而獲益。