民族品牌成長(zhǎng)必須過(guò)的“不信任門(mén)”

    近日，據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，年初在國(guó)內(nèi)全面展開(kāi)的“家電下鄉(xiāng)”活動(dòng)，上半年銷(xiāo)售成績(jī)并不如意：上半年全國(guó)家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品共銷(xiāo)售961.02萬(wàn)臺(tái)，銷(xiāo)售金額達(dá)162.29億元，這距離1000多億元的全年預(yù)期相差甚遠(yuǎn)。而導(dǎo)致家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品銷(xiāo)售不佳的一個(gè)原因則是消費(fèi)者對(duì)家電下鄉(xiāng)活動(dòng)的不信任感。

    調(diào)查研究表明，農(nóng)民消費(fèi)者對(duì)家電下鄉(xiāng)的不信任主要集中在懷疑家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品是“劣質(zhì)”產(chǎn)品這一方面。同時(shí)，在剛剛啟動(dòng)不久的家電“依舊換新”活動(dòng)中，也表現(xiàn)出消費(fèi)者更多的懷疑和憂慮。與家電下鄉(xiāng)的流程的成熟不同，家電換新活動(dòng)目前還處于流程和政策的制定階段，因此市場(chǎng)上主要是企業(yè)自身在部分城市市場(chǎng)進(jìn)行“換新”操作。消費(fèi)者對(duì)家電換新的懷疑主要集中在，第一參與換新產(chǎn)品是過(guò)時(shí)淘汰或者劣質(zhì)產(chǎn)品，第二是參與換新的產(chǎn)品是先漲價(jià)再換新的“假優(yōu)惠”。

    以上兩大國(guó)家經(jīng)濟(jì)刺激和惠民政策在于的尷尬，無(wú)論消費(fèi)者的猜疑是否是真實(shí)的情景，這種擔(dān)心、這種不信任已經(jīng)成為影響企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品正常銷(xiāo)售、國(guó)家政策落實(shí)貫徹的重要阻力因素。

    消費(fèi)者對(duì)部分品牌的這種“不信任”與國(guó)內(nèi)品牌市場(chǎng)的成長(zhǎng)歷史不無(wú)關(guān)系。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，國(guó)內(nèi)企業(yè)的核心任務(wù)由生產(chǎn)轉(zhuǎn)向利潤(rùn)。在以利潤(rùn)為核心的競(jìng)爭(zhēng)中，部分企業(yè)由于短視、或者短期的盈利壓力等問(wèn)題，曾采用過(guò)一些“質(zhì)量手段”來(lái)控制產(chǎn)品成本，并對(duì)消費(fèi)者的切身利益造成了侵害，給消費(fèi)者留下了較壞的市場(chǎng)映像。而同一時(shí)期，國(guó)外進(jìn)口產(chǎn)品和品牌又以高端市場(chǎng)為主要切入點(diǎn)，依托完善的管理體制和技術(shù)上的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)在消費(fèi)者心目中樹(shù)立了“可靠可信”的品質(zhì)形象。二者對(duì)比，形成了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者更信賴(lài)外資品牌、外來(lái)產(chǎn)品，對(duì)國(guó)內(nèi)品牌、產(chǎn)品抱以懷疑的態(tài)度。

    在歷史因素的影響下，雖然近年國(guó)內(nèi)企業(yè)，尤其是家電類(lèi)企業(yè)已經(jīng)形成了關(guān)注企業(yè)品牌形象、主動(dòng)維護(hù)企業(yè)品牌形象、以品牌成長(zhǎng)為企業(yè)重要市場(chǎng)目標(biāo)的現(xiàn)代企業(yè)治理結(jié)構(gòu)，但是短期內(nèi)依然難以扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者早已形成的“歷史成見(jiàn)”。

    再現(xiàn)階段消費(fèi)者對(duì)國(guó)內(nèi)品牌的不信任中，整體不信任已經(jīng)消失，取而代之的是部分的、細(xì)節(jié)的不信任。整體不信任是指消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌整體性的認(rèn)可度不足、信任感低下。這類(lèi)情形已經(jīng)不存在。消費(fèi)者普遍認(rèn)可國(guó)內(nèi)品牌的技術(shù)和產(chǎn)品品質(zhì)已經(jīng)達(dá)到一定層次，服務(wù)質(zhì)量更是在許多方面領(lǐng)先于國(guó)際品牌，在整體品牌價(jià)值上不用擔(dān)心“巨大品質(zhì)問(wèn)題、大眾性品質(zhì)” 問(wèn)題的存在。但是在細(xì)節(jié)上、品牌企業(yè)的部分營(yíng)銷(xiāo)手段上，消費(fèi)者依然對(duì)民族品牌普遍抱有不信任的心理。例如一款產(chǎn)品的銷(xiāo)售信息、一款產(chǎn)品的品質(zhì)質(zhì)量、低價(jià)格產(chǎn)品的品質(zhì)、高端產(chǎn)品的技術(shù)含量等方面消費(fèi)者依然對(duì)國(guó)內(nèi)品牌缺乏信心和信任。

    消費(fèi)者這種局部不信任感可以描述為，消費(fèi)者心目中普遍存在這樣的思維：雖然國(guó)內(nèi)企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量整體上不弱于外資品牌，但是在個(gè)別產(chǎn)品上依然有高于外資企業(yè)的故障率；雖然國(guó)內(nèi)企業(yè)在整體營(yíng)銷(xiāo)策略上不會(huì)出“下三濫”的手段，但是部分產(chǎn)品依然可能鋌而走險(xiǎn)；雖然國(guó)內(nèi)企業(yè)在服務(wù)理念上領(lǐng)先，但是難保自己遇到的售后人員會(huì)“推搡了事”……這一切不信任心理表現(xiàn)都說(shuō)明，消費(fèi)者在以“自我價(jià)值”為核心衡量品牌可信度時(shí)，對(duì)品牌的要求將會(huì)顯著提高，對(duì)于消費(fèi)者“萬(wàn)分之一”的問(wèn)題概率是一個(gè)很?chē)?yán)重的問(wèn)題——何況曾經(jīng)國(guó)內(nèi)諸多企業(yè)犯過(guò)一些映像深刻的錯(cuò)誤。

    消費(fèi)者對(duì)品牌細(xì)節(jié)上的不信任并非全評(píng)猜測(cè)，而是有現(xiàn)實(shí)依據(jù)的。以彩電產(chǎn)品為例，假設(shè)廠家產(chǎn)品出問(wèn)題的概率是“萬(wàn)一”，那么全國(guó)每年也會(huì)出現(xiàn)3500個(gè)問(wèn)題事件。而實(shí)際上，在長(zhǎng)期使用中彩電產(chǎn)品的故障率要顯著高于萬(wàn)分之一。廠家無(wú)法保障產(chǎn)品絕對(duì)的品質(zhì)，這是國(guó)內(nèi)外企業(yè)都要面對(duì)的難題。能夠改變這一事件的發(fā)展方向和結(jié)果的方法是做好“善后處理”。但是，品牌企業(yè)負(fù)責(zé)善后處理的往往是企業(yè)最下層的“細(xì)枝末節(jié)”的結(jié)構(gòu)。企業(yè)的品牌理念、文化理念未必能深刻貫徹到企業(yè)的最底層。因此消費(fèi)者最終可能遭遇企業(yè)售后服務(wù)方面的麻煩。而一旦消費(fèi)者通過(guò)法律或者輿論來(lái)捍衛(wèi)自己的權(quán)利，企業(yè)個(gè)案就會(huì)被無(wú)限放大，在更廣泛的人群中形成與民眾對(duì)國(guó)內(nèi)品牌企業(yè)“歷史問(wèn)題”的遙相呼應(yīng)。

    由此可見(jiàn)，雖然近年來(lái)隨著國(guó)內(nèi)企業(yè)意識(shí)到品牌建設(shè)的巨大價(jià)值，并加快了國(guó)際化、與國(guó)際市場(chǎng)同步的質(zhì)量和服務(wù)管控措施的實(shí)施，但是消費(fèi)者對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)的品牌不信任，尤其是在細(xì)節(jié)端的不信任，由于存在著巨大的歷史基礎(chǔ)和現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)，依然是民族企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中遭遇到的巨大挑戰(zhàn)。

    對(duì)于消費(fèi)者在細(xì)節(jié)上對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)品牌的不信任，企業(yè)若想改變必須從“細(xì)節(jié)”位置對(duì)癥下藥做起。首先，必須將品牌的價(jià)值理念貫徹到企業(yè)的所有一線工作人員、所有的細(xì)枝末節(jié)單位，尤其是“出勤率”不高的售后服務(wù)部門(mén)、外包的售后服務(wù)合作伙伴。第二，企業(yè)必須對(duì)有損公司品牌的個(gè)案建立快速處理的預(yù)案機(jī)制，構(gòu)建快速危機(jī)應(yīng)對(duì)的機(jī)制和直接連接高層的危機(jī)信息反饋機(jī)制。第三，企業(yè)應(yīng)在危機(jī)事件處理上透明化，包括內(nèi)部責(zé)任處理、客戶(hù)利益維護(hù)以及輿論透明，對(duì)外構(gòu)建企業(yè)可信賴(lài)的輿論環(huán)境，對(duì)內(nèi)構(gòu)建嚴(yán)厲的問(wèn)責(zé)機(jī)制。

    筆者認(rèn)為，民族品牌產(chǎn)業(yè)經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展已經(jīng)走過(guò)了品牌培育的初期階段，形成了一批具有較高市場(chǎng)認(rèn)知度、知名度和美譽(yù)度的企業(yè)品牌。接下來(lái)，民族品牌的成長(zhǎng)將進(jìn)入一個(gè)以“附加值”提升為核心的成長(zhǎng)期，這一階段構(gòu)建消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度、黏性將是最為核心的內(nèi)容。而這一切必須建立在消費(fèi)者對(duì)品牌信任度的提升上，尤其是建立在“細(xì)節(jié)信任度”的提升之上。