中國彩電制造業(yè)未來是盛夏還是深秋？

    用漂亮數(shù)字勾勒出來的中國彩電業(yè)，其實背負著沉重的未來，就像冬天之前的深秋。

    李學釗沒有想到今年的彩電市場如此火爆。去年6月，青島海信電器股份有限公司將濟南分公司和淄博分公司的業(yè)務做了合并，李學釗出任總經(jīng)理。在合并結(jié)束不久便遭遇了全球金融危機，不過，李學釗還是給自己定了“2009年彩電銷量增長20%”的目標。這已經(jīng)是很高的目標了，年初時他還在擔心自己可能完不成任務。半年后，李學釗被市場的反饋鎮(zhèn)住了：“1~5月，我們實現(xiàn)了70%的銷量增長，這真的出乎我的意料�！�

    山東省淄博市瑞順公司總經(jīng)理王順，與李學釗有著同樣的心情。王順在描述今年彩電市場時眉飛色舞：“在鄉(xiāng)鎮(zhèn)隨便建一個專賣店，都能賣出去東西。市場就是這么火�！弊鳛楫�?shù)氐囊粋�電器經(jīng)銷商，王順預計今年的銷售額能有40%以上的增長，這是他年初時不敢想的數(shù)字。

    與終端市場的反應幾乎同步的是，各市場調(diào)查機構(gòu)也不失時機地公布了彩電市場飛增的數(shù)字，1~5月液晶電視的整體銷量增長達到50%以上，銷售額增長則在70%以上，主流彩電品牌則大多維持在100%以上的增長。

    很多機構(gòu)認為，到2010年或2011年，中國將超越美國成為全球最大液晶電視市場。DisplaySearch也很快上調(diào)了對2009年中國液晶電視市場的預期，從原先預測的1880萬臺上升到2360萬臺。

    由于政府陸續(xù)出臺的“家電下鄉(xiāng)”和“以舊換新”政策的不斷刺激，中國彩電業(yè)液晶電視替代CRT電視的速度正飛速提高。中國彩電業(yè)被形容成進入了期待已久的盛夏。但是繁盛的背后，依然隱藏著很多危機。這個盛夏也許只是從嚴冬硬拉回來的深秋。

    政策拉動下的高增長

    有人將中國政府的政策實施，比喻成給嚴冬中的家庭裝了暖氣，硬生生地將市場從冬天拉回到了秋天。到目前為止，取得最明顯效果的就是家電下鄉(xiāng)政策了。

    家電下鄉(xiāng)政策改了數(shù)次，從三個省市的試點到全國14個省市最后到全國范圍，從最開始的三個試點產(chǎn)品到現(xiàn)在的12類產(chǎn)品，限價也是逐漸提高，目的就是擴大下鄉(xiāng)產(chǎn)品的市場范圍，以拉動更大的農(nóng)村消費。政府給家電下鄉(xiāng)的補助高達200億元。

    彩電在家電下鄉(xiāng)政策中的定位是這樣的：全國范圍內(nèi)可購買，限價由原來的2000元提高到3500元，意味著37英寸及以下的液晶電視都可拿到13%的補貼。同時政府又調(diào)整了領(lǐng)取補貼的方式，在16個省市取消鄉(xiāng)鎮(zhèn)財政所審核、區(qū)財政局兌付環(huán)節(jié)，可直接在有資質(zhì)的銷售網(wǎng)點，按所購產(chǎn)品價格的87%付款將產(chǎn)品拿回家。

    山東省淄博市蒲家村的蒲春紅要給兒子買一臺新婚彩電，她幾乎想都沒想，直接去家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品專柜買了一臺26英寸彩電。算上商家的促銷，她僅花了1900元（26英寸液晶電視的中標產(chǎn)品價格一般為1999元）。蒲春紅說，她家一年純收入大約1萬多元，買個彩電應該可以承受，而且又不是每年都買。

    在中國農(nóng)村，有蒲春紅這樣想法的農(nóng)民很多，政府對家電下鄉(xiāng)的強勢宣傳，也讓她感覺，現(xiàn)在買家電產(chǎn)品很“占便宜”。家電廠家的普遍觀點是：家電下鄉(xiāng)撬動了廠家多年未能撬動的市場。最近，商務部發(fā)言人公布了最新數(shù)據(jù)：截至5月底，家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品已累計銷售987萬臺，銷售額達153億元，其中下鄉(xiāng)的彩電銷量已超242萬臺。而且這一數(shù)字還在以40%左右的月度同比增幅在攀升。

    在家電下鄉(xiāng)政策全面實施的基礎(chǔ)上，政府又在6月份頒布了《促進擴大內(nèi)需鼓勵汽車、家電“以舊換新”實施方案》，計劃拿出6億元的財政補貼推動這一政策的實施�，F(xiàn)在該政策的實施細則雖未出臺，但已是“一石激起千層浪”，引來所有家電廠家的翹首企盼，包括彩電廠家。

    “以舊換新政策將比家電下鄉(xiāng)更有現(xiàn)實意義�！边@是家電廠家的共識。因為以舊換新沒有身份限制和價格限制，目標市場在城市，城市消費能力遠大于農(nóng)村，此前的CRT電視大多也分布在城市市場，從這一點來講，以舊換新更加契合彩電行業(yè)當下所處的液晶替換CRT的周期。

    除了從終端市場直接拉動消費需求之外，政府還從產(chǎn)業(yè)鏈上為彩電業(yè)分憂解愁。從去年底開始，工信部著手對液晶電視的核心器件液晶顯示屏展開全方位的布局，其中包括對京東方8代線的規(guī)劃和兩次大規(guī)模采購臺灣屏。

    工信部相關(guān)領(lǐng)導做了這樣的設(shè)想：“就像CRT時代國家立項建設(shè)八大彩管廠并對玻殼、電子槍、偏轉(zhuǎn)線圈等彩管上游全線介入，政府也將全面完成液晶屏的全套產(chǎn)業(yè)布局。”

    中國彩電業(yè)之所以能夠傲立CRT時代，最重要的就是擁有完整的產(chǎn)業(yè)鏈，八大彩管廠功不可沒，它讓彩電的成本處于可控狀態(tài)，這也就有了上世紀90年代中后期的瘋狂價格戰(zhàn)，價格戰(zhàn)使中國彩電業(yè)遭遇了2000年的集體虧損，但也清洗掉了外資品牌的市場地位，最終推動中國彩電業(yè)走向頂峰。

    誰都希望這樣的歷史能夠重演，所以中國彩電業(yè)很關(guān)注中外勢力的對比，也試圖從各個方面尋找到相仿的CRT經(jīng)歷。現(xiàn)在，在政策的拉動下，終端市場需求有了，市場高增長有了，上游液晶面板也找到了。奧維咨詢公司的數(shù)據(jù)更表明，1~5月，國產(chǎn)彩電品牌份額已高達76.3%。

    中國彩電業(yè)要重演CRT輝煌了嗎？

    不踏實的產(chǎn)業(yè)周期

    從各彩電上市公司發(fā)布的第一季度財報來看，液晶電視的銷量大多同比增長了1倍以上，這預示著中國彩電業(yè)務的結(jié)構(gòu)性調(diào)整正加速完成。據(jù)不完全統(tǒng)計，中國有5億臺CRT電視，如果都替換成液晶電視將是十分可觀的發(fā)展空間。同時，再加上農(nóng)村市場的增長潛力，這些要素將推動中國市場成為全球第一大彩電市場。

    中國彩電廠家面臨著前所未有的機會，從邏輯上來講確實如此�？墒窃诿鎸Τ鋈艘饬系氖袌龈咴鲩L時，馬成之這樣的經(jīng)銷商并沒有一點興奮的感覺。

    馬成之從事家電產(chǎn)品的銷售、維修已有20年之久，現(xiàn)在是淄博海匯電器有限公司的總經(jīng)理。幾乎經(jīng)歷了中國彩電業(yè)整個變遷過程的他覺得從未如此不踏實過。

    “就像人走路，總有上坡和下坡，下坡走完了，總要上坡。現(xiàn)在的彩電業(yè)在經(jīng)濟危機的影響下，本來應該走下坡路的，可硬是被拉了起來，這種感覺很奇怪。”馬成之說他并不是反對家電下鄉(xiāng)政策，“政策確實讓我們有了銷量，但也讓我感覺有點平均主義和不公平感�！�

    馬成之所在地區(qū)是淄博市淄川地區(qū)，此地每年的家電銷售額在2億元左右，而馬成之的公司能占一半的額度，他是個優(yōu)秀的經(jīng)銷商。“家電下鄉(xiāng)”政策實施以來，卻讓這個優(yōu)秀的經(jīng)銷商無用武之地了。因為，每個家電賣場都有了家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品，統(tǒng)一定價，以前限價較低，現(xiàn)在彩電限價提高到3500元，這樣就使得經(jīng)銷商施展技能的空間大大縮小了。

    馬成之很想甩開競爭對手，但現(xiàn)實是各家都活得好好的。與經(jīng)銷商的現(xiàn)狀相對應的是，彩電廠家也是個個如魚得水。新進入的彩電廠家都對未來充滿期望，比如清華同方預計今年銷售300萬臺，東門子彩電今年底的產(chǎn)能也將達到150萬臺。

    更令馬成之感到不快的是，雖然市場很好，但他沒賺到錢�！昂迷谖业馁u場是我的房產(chǎn)，如果是租的房子，我肯定是要虧錢的。”馬成之覺得，如果他不賺錢，那么淄川所有的經(jīng)銷商都不會賺錢。

    事實上，“增產(chǎn)不增利”早已被業(yè)界公認為彩電業(yè)歡笑背后的隱憂。2008年各彩電廠家的年報就已經(jīng)表現(xiàn)出來，比如TCL 2008年的毛利率下降了近1個百分點�，F(xiàn)在，中國彩電業(yè)仍將繼續(xù)面臨利潤太低問題，而且形勢只會越來越嚴重。

    最大的原因是，中國彩電業(yè)仍未打通上游液晶面板這一環(huán)，因此也就難以掌握液晶電視的定價權(quán)。2007年日韓企業(yè)控制液晶面板的供應，導致國產(chǎn)品牌無價格空間，中國彩電業(yè)第一次整體敗北；2008年下半年的全球金融危機，讓日韓企業(yè)深陷其中，液晶面板供過于求，中國彩電業(yè)乘機與上游企業(yè)加深合作；隨后又傳出日韓企業(yè)為制衡中國彩電企業(yè)竟然囤積液晶面板，致使中國彩電企業(yè)再陷面板荒。

    雖然中國政府一再為中國彩電業(yè)展開上游產(chǎn)業(yè)鏈的戰(zhàn)略布局，但是從目前來看并未明顯見效。據(jù)一個彩電廠家的相關(guān)負責人稱，6月份去臺灣落實液晶屏采購時，真正拿到液晶屏的廠家非常少。

    現(xiàn)在，由于市場火爆，而當初因金融危機而關(guān)停了液晶生產(chǎn)線及相關(guān)上游材料廠，致使缺口過大，所以，液晶屏又處于供不應求中。相應的價格，也是一路飆升。5月份，液晶屏生產(chǎn)商普遍提價4%~6%，中小尺寸提價尤其明顯。一位彩電廠家負責人痛苦地說道：“32英寸液晶屏已經(jīng)從年初的18美元提價到50美元�！�

    更為慘痛的是，彩電廠家還不敢輕易漲價。海信濟南分公司副總經(jīng)理莫玉軍說：“我跟其他彩電廠家分公司的人一起商談漲價的事情，后來我們也嘗試做了一次，但市場不接受�。�沒辦法，我們又調(diào)了回來�！�

    利潤的損失是一方面，另一方面彩電廠家還要面臨缺貨的尷尬。莫玉軍說，40英寸及以下的液晶電視，缺貨都很嚴重，32英寸本來有6個型號可賣，現(xiàn)在只有2個型號有貨，37英寸則只有1個型號有貨。他強調(diào)，這是行業(yè)內(nèi)的普遍現(xiàn)象。

    從產(chǎn)業(yè)鏈的成熟程度來講，中國彩電業(yè)想要復興CRT的輝煌顯然不是當下之務。這也是馬成之不踏實的根源。“裝了暖氣的冬天還是冬天，硬是拉回到秋天，那么離春天就更遠了�！币粋�彩電廠家的負責人說，還不如像日韓企業(yè)那樣在經(jīng)濟危機中完成自己的調(diào)整和產(chǎn)業(yè)的調(diào)整。

    害怕“大象”很快轉(zhuǎn)身

    人們都在擔心，那些掌握了核心液晶屏的日韓廠家會瞬間轉(zhuǎn)回中國市場。值得樂觀的一件事情是，受經(jīng)濟危機影響，日本制造企業(yè)全線巨虧，韓國企業(yè)國際市場受挫也十分嚴重�，F(xiàn)在它們正忙著“關(guān)停并轉(zhuǎn)”，無暇顧及中國市場。

    但“瘦死的駱駝比馬大”。從日本企業(yè)的虧損額度上都能看出，這些彩電巨頭不只是駱駝，還是大象�！叭樟⑻潛p都能虧出81億美元，想想中國有幾個彩電企業(yè)的銷售額能到這個數(shù)的？”言談中間，中國彩電企業(yè)對于“大象”還是十分畏懼的。

    從目前的全球市場排名來看，20名之內(nèi)仍然找不到中國彩電品牌，而日本巨虧的彩電企業(yè)還是排在前10名之內(nèi)。國際機構(gòu)預計，即使索尼關(guān)閉多家工廠，但到2010年3月份的本財年，索尼液晶電視全球銷量將達到近1600萬臺，下一財年可能增長至1880萬臺。這幾乎是現(xiàn)在中國市場所有液晶電視的銷量。

    彩電巨頭調(diào)整完畢后，再轉(zhuǎn)頭布局中國市場，其成本控制能力是非常明顯的，因為它們不僅擁有規(guī)模還擁有上游屏資源。中國彩電企業(yè)現(xiàn)在擁有的就是它們調(diào)整的時間。

    在這段時間內(nèi)，做好國內(nèi)市場遠遠不夠�，F(xiàn)在的中國彩電業(yè)具備龐大內(nèi)銷市場和經(jīng)濟危機的時間差，缺失的是上游和國際市場地位。對于上游，所需資金龐大，真正有能力自我解決的中國彩電廠家?guī)缀鯖]有，中國政府正極力解決，京東方的8代線預計2010年投產(chǎn)，恰好是日韓企業(yè)調(diào)整經(jīng)濟危機帶來的創(chuàng)傷的時間。

    對于國際化，中國彩電廠家還需加緊全球布局。“這只是時機的問題�！必撠熀Ｐ藕Ｍ馐袌龅牧譃懜笨偛谜J為，現(xiàn)在正是海外收購的大好時機，海信正計劃在非洲等地收購一些彩電工廠或者自己建廠。海信集團2009年的戰(zhàn)略布局中一個很重要的內(nèi)容就是，提升自有品牌在國際市場的地位。“現(xiàn)在是不惜一切保外銷�！绷譃懘藭r的責任重大，因為海信上下形成了共識。

    只有謀得了全球彩電市場的巨頭地位，才有可能不被輕易打倒。這一點對于現(xiàn)今靠制造規(guī)模取勝的中國彩電業(yè)來說，才是最關(guān)鍵的。林瀾認為現(xiàn)在與日韓企業(yè)相比，中國彩電企業(yè)最大的競爭優(yōu)勢還是價格，將來會逐漸形成產(chǎn)品差異，最終在品牌上競爭。

    至于繁盛的國內(nèi)市場，就像馬成之所言是刻意填平的下坡路，本來可以通過急速的下坡獲得更大的上坡動力，如今卻看不到上坡的路了，因此不能寄望太多，更不是彩電的盛夏。