中國(guó)彩電：盛夏還是深秋

政策拉動(dòng)下的高增長(zhǎng)

　　用漂亮數(shù)字勾勒出來(lái)的中國(guó)彩電業(yè)，其實(shí)背負(fù)著沉重的未來(lái)，就像冬天之前的深秋。

　　作者：陳慶春

　　李學(xué)釗沒(méi)有想到今年的彩電市場(chǎng)如此火爆。去年6月，青島海信電器股份有限公司將濟(jì)南分公司和淄博分公司的業(yè)務(wù)做了合并，李學(xué)釗出任總經(jīng)理。在合并結(jié)束不久便遭遇了全球金融危機(jī)，不過(guò)，李學(xué)釗還是給自己定了“2009年彩電銷量增長(zhǎng)20％”的目標(biāo)。這已經(jīng)是很高的目標(biāo)了，年初時(shí)他還在擔(dān)心自己可能完不成任務(wù)。半年后，李學(xué)釗被市場(chǎng)的反饋鎮(zhèn)住了：“1~5月，我們實(shí)現(xiàn)了70％的銷量增長(zhǎng)，這真的出乎我的意料�！�

　　山東省淄博市瑞順公司總經(jīng)理王順，與李學(xué)釗有著同樣的心情。王順在描述今年彩電市場(chǎng)時(shí)眉飛色舞：“在鄉(xiāng)鎮(zhèn)隨便建一個(gè)專賣店，都能賣出去東西。市場(chǎng)就是這么火�！弊鳛楫�(dāng)?shù)氐囊粋�(gè)電器經(jīng)銷商，王順預(yù)計(jì)今年的銷售額能有40％以上的增長(zhǎng)，這是他年初時(shí)不敢想的數(shù)字。

　　與終端市場(chǎng)的反應(yīng)幾乎同步的是，各市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)也不失時(shí)機(jī)地公布了彩電市場(chǎng)飛增的數(shù)字，1~5月液晶電視的整體銷量增長(zhǎng)達(dá)到50％以上，銷售額增長(zhǎng)則在70％以上，主流彩電品牌則大多維持在100％以上的增長(zhǎng)。

　　很多機(jī)構(gòu)認(rèn)為，到2010年或2011年，中國(guó)將超越美國(guó)成為全球最大液晶電視市場(chǎng)。DisplaySearch也很快上調(diào)了對(duì)2009年中國(guó)液晶電視市場(chǎng)的預(yù)期，從原先預(yù)測(cè)的1880萬(wàn)臺(tái)上升到2360萬(wàn)臺(tái)。

　　由于政府陸續(xù)出臺(tái)的“家電下鄉(xiāng)”和“以舊換新”政策的不斷刺激，中國(guó)彩電業(yè)液晶電視替代CRT電視的速度正飛速提高。中國(guó)彩電業(yè)被形容成進(jìn)入了期待已久的盛夏。但是繁盛的背后，依然隱藏著很多危機(jī)。這個(gè)盛夏也許只是從嚴(yán)冬硬拉回來(lái)的深秋。

　　有人將中國(guó)政府的政策實(shí)施，比喻成給嚴(yán)冬中的家庭裝了暖氣，硬生生地將市場(chǎng)從冬天拉回到了秋天。到目前為止，取得最明顯效果的就是家電下鄉(xiāng)政策了。

　　家電下鄉(xiāng)政策改了數(shù)次，從三個(gè)省市的試點(diǎn)到全國(guó)14個(gè)省市最后到全國(guó)范圍，從最開(kāi)始的三個(gè)試點(diǎn)產(chǎn)品到現(xiàn)在的12類產(chǎn)品，限價(jià)也是逐漸提高，目的就是擴(kuò)大下鄉(xiāng)產(chǎn)品的市場(chǎng)范圍，以拉動(dòng)更大的農(nóng)村消費(fèi)。政府給家電下鄉(xiāng)的補(bǔ)助高達(dá)200億元。

　　彩電在家電下鄉(xiāng)政策中的定位是這樣的：全國(guó)范圍內(nèi)可購(gòu)買(mǎi)，限價(jià)由原來(lái)的2000元提高到3500元，意味著37英寸及以下的液晶電視都可拿到13％的補(bǔ)貼。同時(shí)政府又調(diào)整了領(lǐng)取補(bǔ)貼的方式，在16個(gè)省市取消鄉(xiāng)鎮(zhèn)財(cái)政所審核、區(qū)財(cái)政局兌付環(huán)節(jié)，可直接在有資質(zhì)的銷售網(wǎng)點(diǎn)，按所購(gòu)產(chǎn)品價(jià)格的87％付款將產(chǎn)品拿回家。

　　山東省淄博市蒲家村的蒲春紅要給兒子買(mǎi)一臺(tái)新婚彩電，她幾乎想都沒(méi)想，直接去家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品專柜買(mǎi)了一臺(tái)26英寸彩電。算上商家的促銷，她僅花了1900元（26英寸液晶電視的中標(biāo)產(chǎn)品價(jià)格一般為1999元）。蒲春紅說(shuō)，她家一年純收入大約1萬(wàn)多元，買(mǎi)個(gè)彩電應(yīng)該可以承受，而且又不是每年都買(mǎi)。

　　在中國(guó)農(nóng)村，有蒲春紅這樣想法的農(nóng)民很多，政府對(duì)家電下鄉(xiāng)的強(qiáng)勢(shì)宣傳，也讓她感覺(jué)，現(xiàn)在買(mǎi)家電產(chǎn)品很“占便宜”。家電廠家的普遍觀點(diǎn)是：家電下鄉(xiāng)撬動(dòng)了廠家多年未能撬動(dòng)的市場(chǎng)。最近，商務(wù)部發(fā)言人公布了最新數(shù)據(jù)：截至5月底，家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品已累計(jì)銷售987萬(wàn)臺(tái)，銷售額達(dá)153億元，其中下鄉(xiāng)的彩電銷量已超242萬(wàn)臺(tái)。而且這一數(shù)字還在以40％左右的月度同比增幅在攀升。

　　在家電下鄉(xiāng)政策全面實(shí)施的基礎(chǔ)上，政府又在6月份頒布了《促進(jìn)擴(kuò)大內(nèi)需鼓勵(lì)汽車、家電“以舊換新”實(shí)施方案》，計(jì)劃拿出6億元的財(cái)政補(bǔ)貼推動(dòng)這一政策的實(shí)施。現(xiàn)在該政策的實(shí)施細(xì)則雖未出臺(tái)，但已是“一石激起千層浪”，引來(lái)所有家電廠家的翹首企盼，包括彩電廠家。

　　“以舊換新政策將比家電下鄉(xiāng)更有現(xiàn)實(shí)意義�！边@是家電廠家的共識(shí)。因?yàn)橐耘f換新沒(méi)有身份限制和價(jià)格限制，目標(biāo)市場(chǎng)在城市，城市消費(fèi)能力遠(yuǎn)大于農(nóng)村，此前的CRT電視大多也分布在城市市場(chǎng)，從這一點(diǎn)來(lái)講，以舊換新更加契合彩電行業(yè)當(dāng)下所處的液晶替換CRT的周期。

　　除了從終端市場(chǎng)直接拉動(dòng)消費(fèi)需求之外，政府還從產(chǎn)業(yè)鏈上為彩電業(yè)分憂解愁。從去年底開(kāi)始，工信部著手對(duì)液晶電視的核心器件液晶顯示屏展開(kāi)全方位的布局，其中包括對(duì)京東方8代線的規(guī)劃和兩次大規(guī)模采購(gòu)臺(tái)灣屏。

　　工信部相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)做了這樣的設(shè)想：“就像CRT時(shí)代國(guó)家立項(xiàng)建設(shè)八大彩管廠并對(duì)玻殼、電子槍、偏轉(zhuǎn)線圈等彩管上游全線介入，政府也將全面完成液晶屏的全套產(chǎn)業(yè)布局�！�

　　中國(guó)彩電業(yè)之所以能夠傲立CRT時(shí)代，最重要的就是擁有完整的產(chǎn)業(yè)鏈，八大彩管廠功不可沒(méi)，它讓彩電的成本處于可控狀態(tài)，這也就有了上世紀(jì)90年代中后期的瘋狂價(jià)格戰(zhàn)，價(jià)格戰(zhàn)使中國(guó)彩電業(yè)遭遇了2000年的集體虧損，但也清洗掉了外資品牌的市場(chǎng)地位，最終推動(dòng)中國(guó)彩電業(yè)走向頂峰。

　　誰(shuí)都希望這樣的歷史能夠重演，所以中國(guó)彩電業(yè)很關(guān)注中外勢(shì)力的對(duì)比，也試圖從各個(gè)方面尋找到相仿的CRT經(jīng)歷�，F(xiàn)在，在政策的拉動(dòng)下，終端市場(chǎng)需求有了，市場(chǎng)高增長(zhǎng)有了，上游液晶面板也找到了。奧維咨詢公司的數(shù)據(jù)更表明，1~5月，國(guó)產(chǎn)彩電品牌份額已高達(dá)76.3％。

　　中國(guó)彩電業(yè)要重演CRT輝煌了嗎？

不踏實(shí)的產(chǎn)業(yè)周期

　　從各彩電上市公司發(fā)布的第一季度財(cái)報(bào)來(lái)看，液晶電視的銷量大多同比增長(zhǎng)了1倍以上，這預(yù)示著中國(guó)彩電業(yè)務(wù)的結(jié)構(gòu)性調(diào)整正加速完成。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，中國(guó)有5億臺(tái)CRT電視，如果都替換成液晶電視將是十分可觀的發(fā)展空間。同時(shí)，再加上農(nóng)村市場(chǎng)的增長(zhǎng)潛力，這些要素將推動(dòng)中國(guó)市場(chǎng)成為全球第一大彩電市場(chǎng)。

　　中國(guó)彩電廠家面臨著前所未有的機(jī)會(huì)，從邏輯上來(lái)講確實(shí)如此�？墒窃诿鎸�(duì)出人意料的市場(chǎng)高增長(zhǎng)時(shí)，馬成之這樣的經(jīng)銷商并沒(méi)有一點(diǎn)興奮的感覺(jué)。

　　馬成之從事家電產(chǎn)品的銷售、維修已有20年之久，現(xiàn)在是淄博海匯電器有限公司的總經(jīng)理。幾乎經(jīng)歷了中國(guó)彩電業(yè)整個(gè)變遷過(guò)程的他覺(jué)得從未如此不踏實(shí)過(guò)。

　　“就像人走路，總有上坡和下坡，下坡走完了，總要上坡�，F(xiàn)在的彩電業(yè)在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響下，本來(lái)應(yīng)該走下坡路的，可硬是被拉了起來(lái)，這種感覺(jué)很奇怪�！瘪R成之說(shuō)他并不是反對(duì)家電下鄉(xiāng)政策，“政策確實(shí)讓我們有了銷量，但也讓我感覺(jué)有點(diǎn)平均主義和不公平感�！�

　　馬成之所在地區(qū)是淄博市淄川地區(qū)，此地每年的家電銷售額在2億元左右，而馬成之的公司能占一半的額度，他是個(gè)優(yōu)秀的經(jīng)銷商�！凹译娤锣l(xiāng)”政策實(shí)施以來(lái)，卻讓這個(gè)優(yōu)秀的經(jīng)銷商無(wú)用武之地了。因?yàn)�，每個(gè)家電賣場(chǎng)都有了家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品，統(tǒng)一定價(jià)，以前限價(jià)較低，現(xiàn)在彩電限價(jià)提高到3500元，這樣就使得經(jīng)銷商施展技能的空間大大縮小了。

　　馬成之很想甩開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但現(xiàn)實(shí)是各家都活得好好的。與經(jīng)銷商的現(xiàn)狀相對(duì)應(yīng)的是，彩電廠家也是個(gè)個(gè)如魚(yú)得水。新進(jìn)入的彩電廠家都對(duì)未來(lái)充滿期望，比如清華同方預(yù)計(jì)今年銷售300萬(wàn)臺(tái)，東門(mén)子彩電今年底的產(chǎn)能也將達(dá)到150萬(wàn)臺(tái)。

　　更令馬成之感到不快的是，雖然市場(chǎng)很好，但他沒(méi)賺到錢(qián)�！昂迷谖业馁u場(chǎng)是我的房產(chǎn)，如果是租的房子，我肯定是要虧錢(qián)的�！瘪R成之覺(jué)得，如果他不賺錢(qián)，那么淄川所有的經(jīng)銷商都不會(huì)賺錢(qián)。

　　事實(shí)上，“增產(chǎn)不增利”早已被業(yè)界公認(rèn)為彩電業(yè)歡笑背后的隱憂。2008年各彩電廠家的年報(bào)就已經(jīng)表現(xiàn)出來(lái)，比如TCL 2008年的毛利率下降了近1個(gè)百分點(diǎn)�，F(xiàn)在，中國(guó)彩電業(yè)仍將繼續(xù)面臨利潤(rùn)太低問(wèn)題，而且形勢(shì)只會(huì)越來(lái)越嚴(yán)重。

　　最大的原因是，中國(guó)彩電業(yè)仍未打通上游液晶面板這一環(huán)，因此也就難以掌握液晶電視的定價(jià)權(quán)。2007年日韓企業(yè)控制液晶面板的供應(yīng)，導(dǎo)致國(guó)產(chǎn)品牌無(wú)價(jià)格空間，中國(guó)彩電業(yè)第一次整體敗北；2008年下半年的全球金融危機(jī)，讓日韓企業(yè)深陷其中，液晶面板供過(guò)于求，中國(guó)彩電業(yè)乘機(jī)與上游企業(yè)加深合作；隨后又傳出日韓企業(yè)為制衡中國(guó)彩電企業(yè)竟然囤積液晶面板，致使中國(guó)彩電企業(yè)再陷面板荒。

　　雖然中國(guó)政府一再為中國(guó)彩電業(yè)展開(kāi)上游產(chǎn)業(yè)鏈的戰(zhàn)略布局，但是從目前來(lái)看并未明顯見(jiàn)效。據(jù)一個(gè)彩電廠家的相關(guān)負(fù)責(zé)人稱，6月份去臺(tái)灣落實(shí)液晶屏采購(gòu)時(shí)，真正拿到液晶屏的廠家非常少。

　　現(xiàn)在，由于市場(chǎng)火爆，而當(dāng)初因金融危機(jī)而關(guān)停了液晶生產(chǎn)線及相關(guān)上游材料廠，致使缺口過(guò)大，所以，液晶屏又處于供不應(yīng)求中。相應(yīng)的價(jià)格，也是一路飆升。5月份，液晶屏生產(chǎn)商普遍提價(jià)4％~6％，中小尺寸提價(jià)尤其明顯。一位彩電廠家負(fù)責(zé)人痛苦地說(shuō)道：“32英寸液晶屏已經(jīng)從年初的18美元提價(jià)到50美元�！�

　　更為慘痛的是，彩電廠家還不敢輕易漲價(jià)。海信濟(jì)南分公司副總經(jīng)理莫玉軍說(shuō)：“我跟其他彩電廠家分公司的人一起商談漲價(jià)的事情，后來(lái)我們也嘗試做了一次，但市場(chǎng)不接受��！沒(méi)辦法，我們又調(diào)了回來(lái)�！�

　　利潤(rùn)的損失是一方面，另一方面彩電廠家還要面臨缺貨的尷尬。莫玉軍說(shuō)，40英寸及以下的液晶電視，缺貨都很嚴(yán)重，32英寸本來(lái)有6個(gè)型號(hào)可賣，現(xiàn)在只有2個(gè)型號(hào)有貨，37英寸則只有1個(gè)型號(hào)有貨。他強(qiáng)調(diào)，這是行業(yè)內(nèi)的普遍現(xiàn)象。

　　從產(chǎn)業(yè)鏈的成熟程度來(lái)講，中國(guó)彩電業(yè)想要復(fù)興CRT的輝煌顯然不是當(dāng)下之務(wù)。這也是馬成之不踏實(shí)的根源。“裝了暖氣的冬天還是冬天，硬是拉回到秋天，那么離春天就更遠(yuǎn)了�！币粋�(gè)彩電廠家的負(fù)責(zé)人說(shuō)，還不如像日韓企業(yè)那樣在經(jīng)濟(jì)危機(jī)中完成自己的調(diào)整和產(chǎn)業(yè)的調(diào)整。

害怕“大象”很快轉(zhuǎn)身

　　人們都在擔(dān)心，那些掌握了核心液晶屏的日韓廠家會(huì)瞬間轉(zhuǎn)回中國(guó)市場(chǎng)。值得樂(lè)觀的一件事情是，受經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響，日本制造企業(yè)全線巨虧，韓國(guó)企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)受挫也十分嚴(yán)重�，F(xiàn)在它們正忙著“關(guān)停并轉(zhuǎn)”，無(wú)暇顧及中國(guó)市場(chǎng)。

　　但“瘦死的駱駝比馬大”。從日本企業(yè)的虧損額度上都能看出，這些彩電巨頭不只是駱駝，還是大象�！叭樟⑻潛p都能虧出81億美元，想想中國(guó)有幾個(gè)彩電企業(yè)的銷售額能到這個(gè)數(shù)的？”言談中間，中國(guó)彩電企業(yè)對(duì)于“大象”還是十分畏懼的。

　　從目前的全球市場(chǎng)排名來(lái)看，20名之內(nèi)仍然找不到中國(guó)彩電品牌，而日本巨虧的彩電企業(yè)還是排在前10名之內(nèi)。國(guó)際機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)，即使索尼關(guān)閉多家工廠，但到2010年3月份的本財(cái)年，索尼液晶電視全球銷量將達(dá)到近1600萬(wàn)臺(tái)，下一財(cái)年可能增長(zhǎng)至1880萬(wàn)臺(tái)。這幾乎是現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)所有液晶電視的銷量。

　　彩電巨頭調(diào)整完畢后，再轉(zhuǎn)頭布局中國(guó)市場(chǎng)，其成本控制能力是非常明顯的，因?yàn)樗鼈儾粌H擁有規(guī)模還擁有上游屏資源。中國(guó)彩電企業(yè)現(xiàn)在擁有的就是它們調(diào)整的時(shí)間。

　　在這段時(shí)間內(nèi)，做好國(guó)內(nèi)市場(chǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠�，F(xiàn)在的中國(guó)彩電業(yè)具備龐大內(nèi)銷市場(chǎng)和經(jīng)濟(jì)危機(jī)的時(shí)間差，缺失的是上游和國(guó)際市場(chǎng)地位。對(duì)于上游，所需資金龐大，真正有能力自我解決的中國(guó)彩電廠家?guī)缀鯖](méi)有，中國(guó)政府正極力解決，京東方的8代線預(yù)計(jì)2010年投產(chǎn)，恰好是日韓企業(yè)調(diào)整經(jīng)濟(jì)危機(jī)帶來(lái)的創(chuàng)傷的時(shí)間。

　　對(duì)于國(guó)際化，中國(guó)彩電廠家還需加緊全球布局�！斑@只是時(shí)機(jī)的問(wèn)題�！必�(fù)責(zé)海信海外市場(chǎng)的林瀾副總裁認(rèn)為，現(xiàn)在正是海外收購(gòu)的大好時(shí)機(jī)，海信正計(jì)劃在非洲等地收購(gòu)一些彩電工廠或者自己建廠。海信集團(tuán)2009年的戰(zhàn)略布局中一個(gè)很重要的內(nèi)容就是，提升自有品牌在國(guó)際市場(chǎng)的地位�！艾F(xiàn)在是不惜一切保外銷�！绷譃懘藭r(shí)的責(zé)任重大，因?yàn)楹Ｐ派舷滦纬闪斯沧R(shí)。

　　只有謀得了全球彩電市場(chǎng)的巨頭地位，才有可能不被輕易打倒。這一點(diǎn)對(duì)于現(xiàn)今靠制造規(guī)模取勝的中國(guó)彩電業(yè)來(lái)說(shuō)，才是最關(guān)鍵的。林瀾認(rèn)為現(xiàn)在與日韓企業(yè)相比，中國(guó)彩電企業(yè)最大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)還是價(jià)格，將來(lái)會(huì)逐漸形成產(chǎn)品差異，最終在品牌上競(jìng)爭(zhēng)。

　　至于繁盛的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，就像馬成之所言是刻意填平的下坡路，本來(lái)可以通過(guò)急速的下坡獲得更大的上坡動(dòng)力，如今卻看不到上坡的路了，因此不能寄望太多，更不是彩電的盛夏。