駁“涉足家電下鄉(xiāng)導(dǎo)致品牌形象下降”論

    日前，旅華日籍IT撰稿人山谷剛史先生相繼撰寫及發(fā)表了多篇有關(guān)家電下鄉(xiāng)的評論、報道，其主要觀點和立論依據(jù)則是：“日本家電廠商企業(yè)向中國市場投放低價位產(chǎn)品存在風(fēng)險”；“日本家電企業(yè)參與家電下鄉(xiāng)要謹(jǐn)防品牌形象下降”；“一流產(chǎn)品賣日本、二流產(chǎn)品賣歐美、三流產(chǎn)品賣中國”以及“貿(mào)然涉足（家電下鄉(xiāng)）會降低日本企業(yè)的聲譽(yù)”等。

    山谷剛史先生作為日本IT撰稿人士中的“中國通”，其諸多有關(guān)中國IT家電市場的觀點、評論、大作，包括其專業(yè)素養(yǎng)、文字功底以及中立性立場等，一直以來備受看重、尊重以及敬重。然而，對于山谷先生有關(guān)家電下鄉(xiāng)的代表性論斷，包括筆者在內(nèi)的諸多網(wǎng)友及業(yè)內(nèi)人士并不敢“貿(mào)然”茍同。

    筆者認(rèn)為，看待家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品，我們需要回答的問題是：低價必然導(dǎo)致品質(zhì)及性能下降嗎？答案當(dāng)然是否定的。

    首先，據(jù)筆者掌握的數(shù)據(jù)資料來看，家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品最高限價的制定是參照同類型產(chǎn)品市場平均售價及平均制造成本擬定，而并非“猛砍一刀，使之低于成本線”。因此，家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品招標(biāo)的價格門檻并不高，以至于一直生存在邊緣地帶的中小品牌輕松登上家電下鄉(xiāng)的“大雅之堂”。當(dāng)然，政府財政補(bǔ)貼13%之后，家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品的實際零售價有可能低于某些規(guī)模效益較小的家電企業(yè)制造成本線，但這正是家電下鄉(xiāng)之所以稱其為“惠農(nóng)便民，促進(jìn)振興”政策的魅力所在。與此同時，去掉冗余功能，增設(shè)適合農(nóng)村市場的寬電壓帶、防暑、防塵、防潮等新型功能，這正是家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品的魅力所在。而眾所周知，名目繁多、術(shù)語橫飛的冗余功能恰恰是所謂高端高價品牌的主要賣點和利潤來源，毋庸置疑，這自然也是日本家電企業(yè)不敢貿(mào)然涉足家電下鄉(xiāng)的原因之一。

    其次，去年年初以來，鐵礦石、銅、塑料等原材料曾一度攀高至歷史最高水平，由此各大家電企業(yè)均不同程度地發(fā)動多次漲價攻勢。但是，去年下半年以來，上述原材料價格持續(xù)走低，但并未見各大家電企業(yè)相應(yīng)降價，以至于家電產(chǎn)品的價格一直維持在“低成本，高價格”的高水平線上。此種現(xiàn)狀，一方面抵消了市場需求下降的不利影響；另一方面則使得中國市場成為包括日本家電企業(yè)在內(nèi)的諸多外資家電品牌的主要利潤來源市場。這也是某網(wǎng)友所稱“中國可以沒有日本家電品牌，但日本家電品牌不可以沒中國”的論據(jù)所在。

    第三，家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品最高限價，某種程度上是衡量家電企業(yè)規(guī)模成本優(yōu)勢和市場營銷價格策略的一把標(biāo)尺；而政策補(bǔ)貼之后農(nóng)村家電市場價格水平走低，則有可能反饋至城市市場，迫使城市市場家電價格趨于“合理化”。一方面，外資家電品牌面臨著在農(nóng)村市場被迫去掉冗余功能，產(chǎn)品趨于實用化、平民化、低利潤化的問題；另一方面，在城市市場則面臨著被迫壓縮其高昂的廣告費用、場地費用、人員費用的問題，將“廣告換品牌”、“費用換銷量”、“待遇換業(yè)績”的運(yùn)營模式轉(zhuǎn)換到“市場換品牌”、“價格換銷量”以及“成本換業(yè)績”的低成本運(yùn)營模式上來，以迎合城市市場“低價化”（絕非低端化，而是內(nèi)外資家電品牌市場利潤趨于對等化，消費者購買行為性價比趨于合理化）的趨勢。但面臨著這樣的抉擇，包括日本家電企業(yè)在內(nèi)的外資家電品牌自然不能等閑視之，故而悻悻然不敢貿(mào)然涉足家電下鄉(xiāng)陣營亦在情理之中。

    最后，筆者認(rèn)為家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品既非犧牲品質(zhì)與質(zhì)量的低端產(chǎn)品，也非影響企業(yè)聲譽(yù)的“壞孩子”產(chǎn)品，關(guān)鍵取決于制造商及流通商對于自身品牌負(fù)責(zé)任的態(tài)度以及相關(guān)行政部門的執(zhí)法檢查監(jiān)督力度。