消費者莫驚慌，彩電漲價其實是“假”

    近日，各大媒體紛紛爆出國內彩電產品將面臨全面漲價的消息。部分家電賣場隨之出現(xiàn)了消費者搶購低價商品的潮流。部分品牌在售彩電產品也進行了一定的價格調整，調價程度從100元到500元不等。在眾多信號的持續(xù)影響下，似乎彩電產品漲價已經成為既定的事實，但是筆者的看法卻正好相反。

    液晶彩電漲價信號源于液晶面板漲價。

    來自DisplaySearch數(shù)據顯示，2月初32英寸液晶面板價格約130美元，但時隔5個月后的7月初，同尺寸面板價格已漲至220美元，漲幅高達70%。42英寸面板的出貨價格由320美元回升至350美元，而37英寸面板價格也從先前的250美元回升至265美元。液晶面板是液晶電視的重要組成部分，占整機成本的50-70%。面板價格的波動必然導致液晶電視產品整機企業(yè)的成本波動。進而導致部分分析會將面板漲價的事實解讀成彩電整機即將漲價的信號。

    液晶面板企業(yè)面板出貨價格經歷了以09年春季為分割點的一降一漲的過程。

    08年下半年早全球金融危機的影響，全球彩電市場出現(xiàn)需求疲軟的跡象。液晶面板企業(yè)紛紛采取降價、限產的措施來降低自身的產業(yè)經營風險。09年春，在國內以及其他主要發(fā)展中國際經濟體的帶動下，低價格彩電，尤其是以32英寸為核心小尺寸產品出現(xiàn)市場暴增的情況。同時，全球彩電市場需求下滑情況好于預期。全球面板資源受到前一階段減產影響出現(xiàn)供不應求的狀況。部分面板企業(yè)開始醞釀漲價。

    面板企業(yè)選擇產品漲價或者降價的依據主要是市場針對對市場未來需求空間的判斷進行。從而進一步影響彩電企業(yè)的整體成本構成，甚至影響到終端產品的價格走向。

    08年底的面板企業(yè)大規(guī)模降價成為了09年上半年國內彩電企業(yè)盈利的主要來源。據分析表明，09年春季部分國內彩電企業(yè)液晶電視毛利甚至達到三分之一以上的水平，遠過于過去三年不足10%的、甚至虧損的常態(tài)。一些國內彩電企業(yè)甚至出現(xiàn)了一個季度的利潤相當于07或者08年全年利潤總和的良好獲利情況。

    以32英寸產品為例。09年面板價格波動70%以上。但是終端產品價格與去年同期比較，最低售價依然徘徊3000元左右，波動程度不到40%。這期間的價格波動差即可形成終端彩電企業(yè)高達20%的獲利空間的增長。尤其是在家電下鄉(xiāng)市場，彩電企業(yè)產品一方面獲得高額政府補貼，另一方面承襲上游面板降價的利好消息，獲利頗豐。

    在分析此次彩電價格波動的走勢的時候必須認清幾個基本的前提：首先， 08年底液晶面板降價形成的價值空間僅有不足三分之一轉化到消費者身上，更多的部分已經成為終端企業(yè)的利潤。第二，液晶面板產品整體走勢是價格下降，此次面板漲價風潮不可能漲回降價之前的水平。第三，液晶面板企業(yè)的漲價是建立在原有對經濟危機影響評估過為謹慎，進而導致錯誤的市場策略造成一定的利益流失的基礎上的。因此，此次液晶面板漲價引起的彩電產業(yè)的一系列變化，可以看成是“面板企業(yè)和整機企業(yè)從新分配市場利益”的過程，面板漲價的大部分將被整機企業(yè)以降低利潤的形式消化吸收，而不會傳導至終端市場。

    支持整機市場不受漲價風潮根本影響的理由還有兩個。第一，目前部分彩電企業(yè)的漲價行為具有明顯的“淡季”漲價的季節(jié)性策略特征。夏季市場時彩電全年市場最淡消的季節(jié)。這一季節(jié)內，往年彩電企業(yè)也會采用漲價的方式來提升整體利潤水平，來平衡銷量的走低勢頭，進而維持階段性的企業(yè)現(xiàn)金流穩(wěn)定。

    第二，國內彩電市場的價格主導者依然是國內彩電企業(yè)。就目前國內彩電企業(yè)在彩電市場的主要市場格局來看，基本競爭力依然由價格因素構成。價格優(yōu)勢是目前國內彩電企業(yè)市場份額的主要支柱。而市場份額則是國內彩電企業(yè)利潤點的重要支撐。09年，國內彩電市場的主要走勢是國內企業(yè)處于領先，不同品牌市場份額分化加劇，平板市場最終進入成熟階段，品牌做次、市場地位初定。在這樣的緊張、關鍵的時期，如何確保自身品牌能獲得一個更好的份額最為重要。

    彩電企業(yè)在能夠內部吸收面板漲價的成本增加量的背景下，絕對不會輕易做出整機大幅提價的戰(zhàn)略轉變：誰先提價那就意味著誰的市場份額可能下滑，在09年這樣的關鍵市場市場形式下的份額下滑可能影響到一個企業(yè)在整個平板彩電階段的市場持續(xù)表現(xiàn)。另一方面，外資巨頭09年市場份額丟失嚴重，預估中的市場反擊、反制措施將是“價格戰(zhàn)”的重新啟動。由此來看，國內彩電市場來自國內軍團內部的競爭壓力和來自外資巨頭的“虎視眈眈”都會令彩電企“不敢輕談漲價”。

    由以上分析，筆者認為國內彩電市場短期內會由于淡季影響出現(xiàn)一定價格波動，但是中長期來看彩電市場價格趨穩(wěn)，大尺寸產品甚至會在年底市場繼續(xù)穩(wěn)中有降的價格態(tài)勢態(tài)勢。不過，原來得益于面板價格低廉形成的一些極低價格的中小尺寸特價產品則將暫時淡出人們的視野。