消費(fèi)者莫驚慌，彩電漲價(jià)其實(shí)是“假”

    近日，各大媒體紛紛爆出國內(nèi)彩電產(chǎn)品將面臨全面漲價(jià)的消息。部分家電賣場隨之出現(xiàn)了消費(fèi)者搶購低價(jià)商品的潮流。部分品牌在售彩電產(chǎn)品也進(jìn)行了一定的價(jià)格調(diào)整，調(diào)價(jià)程度從100元到500元不等。在眾多信號(hào)的持續(xù)影響下，似乎彩電產(chǎn)品漲價(jià)已經(jīng)成為既定的事實(shí)，但是筆者的看法卻正好相反。

    液晶彩電漲價(jià)信號(hào)源于液晶面板漲價(jià)。

    來自DisplaySearch數(shù)據(jù)顯示，2月初32英寸液晶面板價(jià)格約130美元，但時(shí)隔5個(gè)月后的7月初，同尺寸面板價(jià)格已漲至220美元，漲幅高達(dá)70%。42英寸面板的出貨價(jià)格由320美元回升至350美元，而37英寸面板價(jià)格也從先前的250美元回升至265美元。液晶面板是液晶電視的重要組成部分，占整機(jī)成本的50-70%。面板價(jià)格的波動(dòng)必然導(dǎo)致液晶電視產(chǎn)品整機(jī)企業(yè)的成本波動(dòng)。進(jìn)而導(dǎo)致部分分析會(huì)將面板漲價(jià)的事實(shí)解讀成彩電整機(jī)即將漲價(jià)的信號(hào)。

    液晶面板企業(yè)面板出貨價(jià)格經(jīng)歷了以09年春季為分割點(diǎn)的一降一漲的過程。

    08年下半年早全球金融危機(jī)的影響，全球彩電市場出現(xiàn)需求疲軟的跡象。液晶面板企業(yè)紛紛采取降價(jià)、限產(chǎn)的措施來降低自身的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。09年春，在國內(nèi)以及其他主要發(fā)展中國際經(jīng)濟(jì)體的帶動(dòng)下，低價(jià)格彩電，尤其是以32英寸為核心小尺寸產(chǎn)品出現(xiàn)市場暴增的情況。同時(shí)，全球彩電市場需求下滑情況好于預(yù)期。全球面板資源受到前一階段減產(chǎn)影響出現(xiàn)供不應(yīng)求的狀況。部分面板企業(yè)開始醞釀漲價(jià)。

    面板企業(yè)選擇產(chǎn)品漲價(jià)或者降價(jià)的依據(jù)主要是市場針對對市場未來需求空間的判斷進(jìn)行。從而進(jìn)一步影響彩電企業(yè)的整體成本構(gòu)成，甚至影響到終端產(chǎn)品的價(jià)格走向。

    08年底的面板企業(yè)大規(guī)模降價(jià)成為了09年上半年國內(nèi)彩電企業(yè)盈利的主要來源。據(jù)分析表明，09年春季部分國內(nèi)彩電企業(yè)液晶電視毛利甚至達(dá)到三分之一以上的水平，遠(yuǎn)過于過去三年不足10%的、甚至虧損的常態(tài)。一些國內(nèi)彩電企業(yè)甚至出現(xiàn)了一個(gè)季度的利潤相當(dāng)于07或者08年全年利潤總和的良好獲利情況。

    以32英寸產(chǎn)品為例。09年面板價(jià)格波動(dòng)70%以上。但是終端產(chǎn)品價(jià)格與去年同期比較，最低售價(jià)依然徘徊3000元左右，波動(dòng)程度不到40%。這期間的價(jià)格波動(dòng)差即可形成終端彩電企業(yè)高達(dá)20%的獲利空間的增長。尤其是在家電下鄉(xiāng)市場，彩電企業(yè)產(chǎn)品一方面獲得高額政府補(bǔ)貼，另一方面承襲上游面板降價(jià)的利好消息，獲利頗豐。

    在分析此次彩電價(jià)格波動(dòng)的走勢的時(shí)候必須認(rèn)清幾個(gè)基本的前提：首先， 08年底液晶面板降價(jià)形成的價(jià)值空間僅有不足三分之一轉(zhuǎn)化到消費(fèi)者身上，更多的部分已經(jīng)成為終端企業(yè)的利潤。第二，液晶面板產(chǎn)品整體走勢是價(jià)格下降，此次面板漲價(jià)風(fēng)潮不可能漲回降價(jià)之前的水平。第三，液晶面板企業(yè)的漲價(jià)是建立在原有對經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響評(píng)估過為謹(jǐn)慎，進(jìn)而導(dǎo)致錯(cuò)誤的市場策略造成一定的利益流失的基礎(chǔ)上的。因此，此次液晶面板漲價(jià)引起的彩電產(chǎn)業(yè)的一系列變化，可以看成是“面板企業(yè)和整機(jī)企業(yè)從新分配市場利益”的過程，面板漲價(jià)的大部分將被整機(jī)企業(yè)以降低利潤的形式消化吸收，而不會(huì)傳導(dǎo)至終端市場。

    支持整機(jī)市場不受漲價(jià)風(fēng)潮根本影響的理由還有兩個(gè)。第一，目前部分彩電企業(yè)的漲價(jià)行為具有明顯的“淡季”漲價(jià)的季節(jié)性策略特征。夏季市場時(shí)彩電全年市場最淡消的季節(jié)。這一季節(jié)內(nèi)，往年彩電企業(yè)也會(huì)采用漲價(jià)的方式來提升整體利潤水平，來平衡銷量的走低勢頭，進(jìn)而維持階段性的企業(yè)現(xiàn)金流穩(wěn)定。

    第二，國內(nèi)彩電市場的價(jià)格主導(dǎo)者依然是國內(nèi)彩電企業(yè)。就目前國內(nèi)彩電企業(yè)在彩電市場的主要市場格局來看，基本競爭力依然由價(jià)格因素構(gòu)成。價(jià)格優(yōu)勢是目前國內(nèi)彩電企業(yè)市場份額的主要支柱。而市場份額則是國內(nèi)彩電企業(yè)利潤點(diǎn)的重要支撐。09年，國內(nèi)彩電市場的主要走勢是國內(nèi)企業(yè)處于領(lǐng)先，不同品牌市場份額分化加劇，平板市場最終進(jìn)入成熟階段，品牌做次、市場地位初定。在這樣的緊張、關(guān)鍵的時(shí)期，如何確保自身品牌能獲得一個(gè)更好的份額最為重要。

    彩電企業(yè)在能夠內(nèi)部吸收面板漲價(jià)的成本增加量的背景下，絕對不會(huì)輕易做出整機(jī)大幅提價(jià)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變：誰先提價(jià)那就意味著誰的市場份額可能下滑，在09年這樣的關(guān)鍵市場市場形式下的份額下滑可能影響到一個(gè)企業(yè)在整個(gè)平板彩電階段的市場持續(xù)表現(xiàn)。另一方面，外資巨頭09年市場份額丟失嚴(yán)重，預(yù)估中的市場反擊、反制措施將是“價(jià)格戰(zhàn)”的重新啟動(dòng)。由此來看，國內(nèi)彩電市場來自國內(nèi)軍團(tuán)內(nèi)部的競爭壓力和來自外資巨頭的“虎視眈眈”都會(huì)令彩電企“不敢輕談漲價(jià)”。

    由以上分析，筆者認(rèn)為國內(nèi)彩電市場短期內(nèi)會(huì)由于淡季影響出現(xiàn)一定價(jià)格波動(dòng)，但是中長期來看彩電市場價(jià)格趨穩(wěn)，大尺寸產(chǎn)品甚至?xí)�在年底市場繼續(xù)穩(wěn)中有降的價(jià)格態(tài)勢態(tài)勢。不過，原來得益于面板價(jià)格低廉形成的一些極低價(jià)格的中小尺寸特價(jià)產(chǎn)品則將暫時(shí)淡出人們的視野。