2009年上半年中國彩電市場透視及展望

1 、結(jié)構(gòu)逆轉(zhuǎn)，產(chǎn)品替代加速，液晶電視劍指30%CRT市場

    目前，中國彩電產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級步伐加快，傳統(tǒng)CRT電視衰退趨勢明顯。高畫質(zhì)、高清晰度、多功能的平板電視已成為消費者的寵兒，市場規(guī)模急劇擴大，已然成為中國彩電市場的主流。

    目前，在32英寸以下的中小尺寸彩電市場中，液晶電視占21-26英寸小尺寸彩電市場37%份額，較去年同期增長近3倍；而在以28-32英寸為代表中等尺寸彩電市場，液晶電視零售量比重超過60%。

    目前，在中小尺寸彩電市場，隨著LCD22/26對CRT21/25，LCD32對CRT29之間價格差距不斷拉近，以22、26、32英寸為代表的中小尺寸液晶電視正在加速浸漬CRT彩電市場。千元以上CRT占21～25英寸CRT市場總量30%，當(dāng)前22、26英寸液晶電視價格是其1.7倍左右，是下半年液晶電視的首要替代目標(biāo)；而二千元以上CRT占29英寸CRT市場總量30%，當(dāng)前32英寸液晶電視價格是其1.3倍左右，是當(dāng)前液晶電視的直接替代目標(biāo)。

中小尺寸彩電市場產(chǎn)品競爭替代分析圖

品牌競爭呈現(xiàn)“二八格局” 國產(chǎn)品牌注重構(gòu)筑核心競爭力

    隨著中國彩電市場的不斷演進，競爭日趨激烈，中國彩電市場品牌競爭已呈現(xiàn)“二八格局”。 2009年上半年，中國彩電市場中外品牌銷量比為8：2，國產(chǎn)品牌力拔頭籌，統(tǒng)領(lǐng)市場。

    從傳統(tǒng)市場競爭理論來看，企業(yè)欲想取得市場領(lǐng)先地位，或者說構(gòu)建企業(yè)核心競爭力有三種手段，一是總成本領(lǐng)先，二是構(gòu)筑進入壁壘、三是差異化戰(zhàn)略。

    平板時代，外資品牌曾一度憑借對面板的壟斷及上下游通吃的發(fā)展模式，步步進逼，擠占國產(chǎn)平板電視的市場空間。沒有對等權(quán)就沒有競爭力，中國彩電企業(yè)深知此點，跨出了自力更生，師夷長技的步伐。2008年始，海信、創(chuàng)維、TCL、康佳、長虹、廈華等一線國產(chǎn)彩電企業(yè)不約而同地在戰(zhàn)略上邁出了相似的一步——向產(chǎn)業(yè)鏈上游突破，進軍液晶模組生產(chǎn)。自有液晶模組生產(chǎn)線的建立，一方面使得國產(chǎn)彩電企業(yè)控制和降低成本，提升企業(yè)的利潤率。另一方面，通過整機與模組的系統(tǒng)設(shè)計能夠?qū)崿F(xiàn)對內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)化，對外差異化，從而提高產(chǎn)品的綜合競爭力。

    2009年，金融危機影響下，更多的彩電企業(yè)選擇回歸，將更多的精力投向國內(nèi)市場，彩電市場的競爭日趨白熱化。中外品牌廠商展開產(chǎn)品、技術(shù)、價格、渠道、服務(wù)等全方位競爭。國內(nèi)彩電廠商在立足一二級市場的同時，借助家電下鄉(xiāng)政策加大對三四級市場的投入與開拓力度，在產(chǎn)品、渠道、服務(wù)模式上精耕細作，力求開辟新的競爭”藍�！�。此外，國內(nèi)彩電企業(yè)在產(chǎn)品應(yīng)用層面求新求異，網(wǎng)絡(luò)、綠色健康、節(jié)能等平板電視新品層出不窮，為其差異化競爭戰(zhàn)略又添置濃重一筆。

3、技術(shù)升級，產(chǎn)品融合成為行業(yè)趨勢

    彩電技術(shù)及功能的不斷豐富和演進，某種程度上，是市場發(fā)展的必然結(jié)果。2009年，激烈的市場競爭促使廠商投入更多資源及精力于國內(nèi)市場，產(chǎn)品線不斷豐富，LED、網(wǎng)絡(luò)電視等新技術(shù)、新功能產(chǎn)品接踵而至。

    LED背光源技術(shù)已成為繼全高清、超薄以及倍速驅(qū)動技術(shù)之后又一大市場發(fā)展趨勢。LED背光源不僅使電視厚度和重量均大幅度減少，并且節(jié)能環(huán)保，同時還擁有更高的可靠性和穩(wěn)定性。憑借LED電視自身的性能優(yōu)勢，以及消費者對其逐漸認(rèn)可，海信、創(chuàng)維、三星、夏普、索尼等國內(nèi)外整機廠商都已推出多款LED產(chǎn)品。而友達、奇美等上游面板廠商也已參與到LED研發(fā)的實際工作中來，這對LED產(chǎn)業(yè)的發(fā)展將產(chǎn)生巨大的影響。2009年是LED電視導(dǎo)入期，大多作為旗艦產(chǎn)品角色，2010年將有機會成為市場高端主銷產(chǎn)品。

    互聯(lián)網(wǎng)豐富的音視頻內(nèi)容曾是電視難以匹敵家用PC的硬傷。如今，隨著3C、4C融合的趨勢的加速，彩電開始具備互聯(lián)互通，實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)下載和播放功能的夢想已經(jīng)實現(xiàn)。創(chuàng)維的“酷開TV”系列，海信的藍媒電視、康佳的I-SPORT80、長虹的TV2.0、TCL的MiTV、海爾的網(wǎng)絡(luò)�？�電視、三星的Internet@TV、索尼的BRAVIA ZX1和X4500系列產(chǎn)品等，這些產(chǎn)品普遍具備通過內(nèi)置網(wǎng)絡(luò)引擎，支持網(wǎng)絡(luò)流媒體下載功能，彩電正在與內(nèi)容、服務(wù)加速融合。彩電與互聯(lián)網(wǎng)的融合對彩電行業(yè)產(chǎn)生了深刻影響，彩電行業(yè)與其他行業(yè)的邊界日益模糊。網(wǎng)絡(luò)電視這一整合了彩電硬件與網(wǎng)絡(luò)信息的新載體，已成為市場最大熱點。

4、大連鎖占比降低，互聯(lián)網(wǎng)等新興渠道不斷擴大

    在近期隨政府“家電下鄉(xiāng)”、彩電整機企業(yè)“渠道下沉”和“平板下鄉(xiāng)”策略的逐步實施，大連鎖銷售占比降低，其他家電賣場占比提升。其中，地方性家電賣場彩電銷售比重較去年同期增加11%。

    長期以來，彩電企業(yè)的銷售渠道多控制在強勢的家電連鎖賣場手中，缺少終端“話語權(quán)” ，同時，網(wǎng)絡(luò)購物市場正面臨史無前例的高速增長時期。構(gòu)建完善的渠道分銷體系，能夠快速響應(yīng)市場需求、減少庫存，提高渠道利用率，增加廠商的競爭力是平板電視廠商考慮的關(guān)鍵點。渠道扁平化、從傳統(tǒng)渠道向新型渠道滲透大勢所趨，而由此催生的網(wǎng)絡(luò)購物渠道方式的發(fā)展空間與潛力巨大。

5、 區(qū)域發(fā)展不平衡導(dǎo)致家電下鄉(xiāng)拉力受限，LCD市場決定農(nóng)村市場變化

    雖然家電下鄉(xiāng)對農(nóng)村市場的需求拉動作用有所體現(xiàn)，但是從各區(qū)域的銷售情況來看，還存在著發(fā)展嚴(yán)重不均衡的現(xiàn)象。根據(jù)奧維咨詢（AVC）最新監(jiān)測數(shù)據(jù)，銷量排名前10的省份市場占有率為64.20%，雖集中度較上月環(huán)比略有降低，但仍處于較高水平，農(nóng)村市場容量較大的浙江、福建、廣東等省份家電下鄉(xiāng)銷量不高。區(qū)域之間的發(fā)展不均衡主要有兩方面的原因：一方面是在經(jīng)濟較為發(fā)達區(qū)域，32英寸以上LCD產(chǎn)品由于中標(biāo)價格不高，處于有價無市的情況，無法滿足農(nóng)村消費者需求；另一方面原因表現(xiàn)在補貼政策靈活性的差異方面。

    鑒于目前彩電市場正處于有CRT全面向LCD過渡的產(chǎn)品替代期，LCD經(jīng)過近10年的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，已經(jīng)進入穩(wěn)定成長期，未來將逐步替代CRT產(chǎn)品。奧維咨詢（AVC）對主要下鄉(xiāng)省份的三四級市場研究結(jié)果顯示，在有計劃于2009年購買彩電產(chǎn)品的人群中，他們更傾向于購買LCD產(chǎn)品，；而即使在農(nóng)村市場，CRT產(chǎn)品的預(yù)購率仍要低于LCD產(chǎn)品，扣除消費者購買能力因素，LCD在農(nóng)村市場的被接受程度仍然較高。對LCD產(chǎn)品的青睞必將導(dǎo)致彩電下鄉(xiāng)市場需要加大對LCD產(chǎn)品的推廣力度，而能夠在彩電下鄉(xiāng)的LCD市場取得競爭優(yōu)勢，則直接關(guān)系到未來在農(nóng)村市場的競爭地位。

6、彩電營銷跨入2.0時代

    通信、互聯(lián)網(wǎng)、IT技術(shù)飛速度發(fā)展，3C技術(shù)加速融合，彩電一改往日作為接收終端的單一身份，更具交互性與娛樂性，其作為家族多媒體娛樂終端的職能也愈發(fā)凸顯，電視與其它電子產(chǎn)品的融合也成為一種必然。同時，隨著市場的不斷演進，消費者消費心理日趨成熟，傳統(tǒng)營銷模式已經(jīng)不能完全滿足消費者心理訴求，激發(fā)消費沖動與熱情。于是，一種全新營銷模式呼之欲出，彩電營銷正在跨入2.0時代——體驗式、互動式、娛樂式、情感式、網(wǎng)絡(luò)式營銷的作用日益顯現(xiàn)。

    彩電由單一收看功能向多媒體娛樂終端的轉(zhuǎn)變是一種必然，彩電市場消費需求目前正在由“質(zhì)的需求時代”開始向“情感需求時代”邁進。彩電角色轉(zhuǎn)變的同時對企業(yè)的營銷方式提出了全新的要求，傳統(tǒng)營銷推廣手段和方法開拓和占領(lǐng)市場面臨著巨大的挑戰(zhàn)。如何傳播產(chǎn)品不同以往的特色，準(zhǔn)確定位用戶群體，深入把握消費需求本質(zhì)，找準(zhǔn)營銷利益點，構(gòu)建新型營銷體系，成為企業(yè)普遍關(guān)注的問題。

    我們欣喜的看到，創(chuàng)維、海信、長虹、海爾等國內(nèi)一些主流彩電企業(yè)已經(jīng)將體驗式、互動式、娛樂式營銷融入傳統(tǒng)的營銷手段之中，已經(jīng)開始對于基于產(chǎn)品技術(shù)和功能賣點的推廣將向情感及生活理念營銷推廣轉(zhuǎn)化，已經(jīng)從傳統(tǒng)家電銷售渠道的基礎(chǔ)上開辟了網(wǎng)絡(luò)B2C等新興渠道，力求開創(chuàng)一片營銷推廣競爭的“藍�！薄�