2009年上半年中國彩電市場透視及展望

2009年上半年彩電行業(yè)總體情況

    由工業(yè)和信息化部運行監(jiān)測協(xié)調(diào)局、工業(yè)和信息化部電子信息司、中國電子視像行業(yè)協(xié)會聯(lián)合主辦、北京奧維營銷咨詢公司（AVC）承辦的“2009年第二季度中國電子信息產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟運行暨彩電行業(yè)研究發(fā)布會”于2009年07月18日在北京萬壽賓館成功舉行。本次會議以 “綠色產(chǎn)業(yè)趨勢下的節(jié)能與環(huán)保技術(shù)應用創(chuàng)新” 為為題。在此次發(fā)布會上，奧維咨詢（AVC）作為會議的承辦方，發(fā)布了《2009年上半年中國彩電市場透視及展望》專題報告，引起了與會各界同仁的強烈共鳴，以下是報告詳細內(nèi)容。

    2009年上半年，中國電子信息產(chǎn)業(yè)下行趨勢依然明顯。中國彩電行業(yè)不可避免地受到需求放緩、經(jīng)濟下滑的影響，內(nèi)外銷呈現(xiàn)低迷狀態(tài)，但進入二季度后，整體現(xiàn)回暖跡象。與此同時，在家電下鄉(xiāng)、以舊換新等政策的推動和上游資源的扶持下，彩電行業(yè)朝平板化、數(shù)字化、高清化、網(wǎng)絡化等方向加快推進，中國彩電業(yè)結(jié)構(gòu)升級步伐進一步加快。

1、 內(nèi)外銷同呈下滑態(tài)勢，行業(yè)總體緩慢回升

    2009年1-5月，我國共生產(chǎn)彩電3355萬臺，同比增長0.3%；累計出口彩電1581萬臺，同比減少13.8%；出口金額為31.66億美元，同比減少18.8%。同時，奧維咨詢(AVC)的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2009年上半年，國內(nèi)彩電市場零售量為1511.4萬臺，同比減少20%。其中，共銷售CRT彩電533.5萬臺，同比減少58%，銷售平板電視977.8萬臺，同比增長58.3%。2009年上半年，雖然我國彩電總體內(nèi)外銷形勢不如2008年同時，但逐月數(shù)據(jù)表明，彩電內(nèi)外銷規(guī)模從3月開始已經(jīng)緩慢回升，逐步接近去年同期水平。

    此外，縱觀彩電內(nèi)銷市場，雖然上半年總量規(guī)模呈下滑態(tài)勢，但以液晶電視為首的平板電視快速普及的步伐依然強勁，這從一定程度上表明主力彩電企業(yè)加快了平板化轉(zhuǎn)型速度，CRT產(chǎn)能被進一步壓縮。

2、 電視用液晶面板供應偏緊，本土品牌市場優(yōu)勢存在變數(shù)

    當前，彩電行業(yè)正處于數(shù)字化和平板化轉(zhuǎn)型發(fā)展和結(jié)構(gòu)調(diào)整階段，彩電制造企業(yè)普遍需要對生產(chǎn)線進行平板化改造。同時，中國已成為全球最大的彩電消費市場，年需求規(guī)模在3500萬臺水平，今后10年將有大量的CRT彩電需要淘汰更新。因此，在新的轉(zhuǎn)型期，國內(nèi)外品牌對中國市場的爭奪導常激烈。

    金融危機帶來液晶產(chǎn)業(yè)景氣下行，面板價格大幅跳水，刺激了整機市場需求，同時依托“家電下鄉(xiāng)、以舊換新”等促內(nèi)需政策措施，平板電視在三四級市場得以快速發(fā)展。隨著中國平板電視市場的迅猛發(fā)展和中國經(jīng)濟出現(xiàn)企穩(wěn)回升勢頭，通過爭奪液晶面板資源來布局中國市場的競爭策略正在實施顯現(xiàn)，從2009年3月份開始，電視用液晶面板供應開始緊張，價格快速上漲，過快上漲的面板價格，將對終端消費市場產(chǎn)生一定的抑制作用，也使本土品牌前期積累的市場優(yōu)勢產(chǎn)生了很大變數(shù)。

3、政策效應開始顯現(xiàn)，行業(yè)發(fā)生顯著變化

    2009年是我國社會經(jīng)濟發(fā)展不尋常的一年，行業(yè)處在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型結(jié)構(gòu)調(diào)整關鍵進程中。為應對全球金融危機影響，實現(xiàn)“保增長、擴內(nèi)需、調(diào)結(jié)構(gòu)”的總體目標，政府出臺了三年振興、“家電下鄉(xiāng)”、“以舊換新”、加快數(shù)字電視推廣應用等一系列擴大內(nèi)需和擴大出口，開拓市場政策措施，整個行業(yè)在規(guī)模、技術(shù)、品牌、競爭、人才、資本、體制等多個方面都發(fā)生了顯著變化，呈現(xiàn)出：社會需求差異化、工業(yè)設計生態(tài)化、行業(yè)競爭多元化、產(chǎn)品融合多樣化、資源市場國際化的特征。

    根據(jù)奧維咨詢（AVC）對家電下鄉(xiāng)市場的監(jiān)測以及對全國市場零售規(guī)模的評估，2009年上半年，中國彩電下鄉(xiāng)零售規(guī)模為141.09萬臺，占三四級市場的總量的21.54%。家電下鄉(xiāng)在一定程度上減少了金融危機對電子制造業(yè)的影響，推動了我國電子信息產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品的升級，提升了本土企業(yè)競爭力，加速平板電視普及的同時還推動著IC等相關配套產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

2009年上半年的國內(nèi)彩電市場特征

1 、結(jié)構(gòu)逆轉(zhuǎn)，產(chǎn)品替代加速，液晶電視劍指30%CRT市場

    目前，中國彩電產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級步伐加快，傳統(tǒng)CRT電視衰退趨勢明顯。高畫質(zhì)、高清晰度、多功能的平板電視已成為消費者的寵兒，市場規(guī)模急劇擴大，已然成為中國彩電市場的主流。

    目前，在32英寸以下的中小尺寸彩電市場中，液晶電視占21-26英寸小尺寸彩電市場37%份額，較去年同期增長近3倍；而在以28-32英寸為代表中等尺寸彩電市場，液晶電視零售量比重超過60%。

    目前，在中小尺寸彩電市場，隨著LCD22/26對CRT21/25，LCD32對CRT29之間價格差距不斷拉近，以22、26、32英寸為代表的中小尺寸液晶電視正在加速浸漬CRT彩電市場。千元以上CRT占21～25英寸CRT市場總量30%，當前22、26英寸液晶電視價格是其1.7倍左右，是下半年液晶電視的首要替代目標；而二千元以上CRT占29英寸CRT市場總量30%，當前32英寸液晶電視價格是其1.3倍左右，是當前液晶電視的直接替代目標。

中小尺寸彩電市場產(chǎn)品競爭替代分析圖

品牌競爭呈現(xiàn)“二八格局” 國產(chǎn)品牌注重構(gòu)筑核心競爭力

    隨著中國彩電市場的不斷演進，競爭日趨激烈，中國彩電市場品牌競爭已呈現(xiàn)“二八格局”。 2009年上半年，中國彩電市場中外品牌銷量比為8：2，國產(chǎn)品牌力拔頭籌，統(tǒng)領市場。

    從傳統(tǒng)市場競爭理論來看，企業(yè)欲想取得市場領先地位，或者說構(gòu)建企業(yè)核心競爭力有三種手段，一是總成本領先，二是構(gòu)筑進入壁壘、三是差異化戰(zhàn)略。

    平板時代，外資品牌曾一度憑借對面板的壟斷及上下游通吃的發(fā)展模式，步步進逼，擠占國產(chǎn)平板電視的市場空間。沒有對等權(quán)就沒有競爭力，中國彩電企業(yè)深知此點，跨出了自力更生，師夷長技的步伐。2008年始，海信、創(chuàng)維、TCL、康佳、長虹、廈華等一線國產(chǎn)彩電企業(yè)不約而同地在戰(zhàn)略上邁出了相似的一步——向產(chǎn)業(yè)鏈上游突破，進軍液晶模組生產(chǎn)。自有液晶模組生產(chǎn)線的建立，一方面使得國產(chǎn)彩電企業(yè)控制和降低成本，提升企業(yè)的利潤率。另一方面，通過整機與模組的系統(tǒng)設計能夠?qū)崿F(xiàn)對內(nèi)標準化，對外差異化，從而提高產(chǎn)品的綜合競爭力。

    2009年，金融危機影響下，更多的彩電企業(yè)選擇回歸，將更多的精力投向國內(nèi)市場，彩電市場的競爭日趨白熱化。中外品牌廠商展開產(chǎn)品、技術(shù)、價格、渠道、服務等全方位競爭。國內(nèi)彩電廠商在立足一二級市場的同時，借助家電下鄉(xiāng)政策加大對三四級市場的投入與開拓力度，在產(chǎn)品、渠道、服務模式上精耕細作，力求開辟新的競爭”藍海”。此外，國內(nèi)彩電企業(yè)在產(chǎn)品應用層面求新求異，網(wǎng)絡、綠色健康、節(jié)能等平板電視新品層出不窮，為其差異化競爭戰(zhàn)略又添置濃重一筆。

3、技術(shù)升級，產(chǎn)品融合成為行業(yè)趨勢

    彩電技術(shù)及功能的不斷豐富和演進，某種程度上，是市場發(fā)展的必然結(jié)果。2009年，激烈的市場競爭促使廠商投入更多資源及精力于國內(nèi)市場，產(chǎn)品線不斷豐富，LED、網(wǎng)絡電視等新技術(shù)、新功能產(chǎn)品接踵而至。

    LED背光源技術(shù)已成為繼全高清、超薄以及倍速驅(qū)動技術(shù)之后又一大市場發(fā)展趨勢。LED背光源不僅使電視厚度和重量均大幅度減少，并且節(jié)能環(huán)保，同時還擁有更高的可靠性和穩(wěn)定性。憑借LED電視自身的性能優(yōu)勢，以及消費者對其逐漸認可，海信、創(chuàng)維、三星、夏普、索尼等國內(nèi)外整機廠商都已推出多款LED產(chǎn)品。而友達、奇美等上游面板廠商也已參與到LED研發(fā)的實際工作中來，這對LED產(chǎn)業(yè)的發(fā)展將產(chǎn)生巨大的影響。2009年是LED電視導入期，大多作為旗艦產(chǎn)品角色，2010年將有機會成為市場高端主銷產(chǎn)品。

    互聯(lián)網(wǎng)豐富的音視頻內(nèi)容曾是電視難以匹敵家用PC的硬傷。如今，隨著3C、4C融合的趨勢的加速，彩電開始具備互聯(lián)互通，實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)下載和播放功能的夢想已經(jīng)實現(xiàn)。創(chuàng)維的“酷開TV”系列，海信的藍媒電視、康佳的I-SPORT80、長虹的TV2.0、TCL的MiTV、海爾的網(wǎng)絡模卡電視、三星的Internet@TV、索尼的BRAVIA ZX1和X4500系列產(chǎn)品等，這些產(chǎn)品普遍具備通過內(nèi)置網(wǎng)絡引擎，支持網(wǎng)絡流媒體下載功能，彩電正在與內(nèi)容、服務加速融合。彩電與互聯(lián)網(wǎng)的融合對彩電行業(yè)產(chǎn)生了深刻影響，彩電行業(yè)與其他行業(yè)的邊界日益模糊。網(wǎng)絡電視這一整合了彩電硬件與網(wǎng)絡信息的新載體，已成為市場最大熱點。

4、大連鎖占比降低，互聯(lián)網(wǎng)等新興渠道不斷擴大

    在近期隨政府“家電下鄉(xiāng)”、彩電整機企業(yè)“渠道下沉”和“平板下鄉(xiāng)”策略的逐步實施，大連鎖銷售占比降低，其他家電賣場占比提升。其中，地方性家電賣場彩電銷售比重較去年同期增加11%。

    長期以來，彩電企業(yè)的銷售渠道多控制在強勢的家電連鎖賣場手中，缺少終端“話語權(quán)” ，同時，網(wǎng)絡購物市場正面臨史無前例的高速增長時期。構(gòu)建完善的渠道分銷體系，能夠快速響應市場需求、減少庫存，提高渠道利用率，增加廠商的競爭力是平板電視廠商考慮的關鍵點。渠道扁平化、從傳統(tǒng)渠道向新型渠道滲透大勢所趨，而由此催生的網(wǎng)絡購物渠道方式的發(fā)展空間與潛力巨大。

5、 區(qū)域發(fā)展不平衡導致家電下鄉(xiāng)拉力受限，LCD市場決定農(nóng)村市場變化

    雖然家電下鄉(xiāng)對農(nóng)村市場的需求拉動作用有所體現(xiàn)，但是從各區(qū)域的銷售情況來看，還存在著發(fā)展嚴重不均衡的現(xiàn)象。根據(jù)奧維咨詢（AVC）最新監(jiān)測數(shù)據(jù)，銷量排名前10的省份市場占有率為64.20%，雖集中度較上月環(huán)比略有降低，但仍處于較高水平，農(nóng)村市場容量較大的浙江、福建、廣東等省份家電下鄉(xiāng)銷量不高。區(qū)域之間的發(fā)展不均衡主要有兩方面的原因：一方面是在經(jīng)濟較為發(fā)達區(qū)域，32英寸以上LCD產(chǎn)品由于中標價格不高，處于有價無市的情況，無法滿足農(nóng)村消費者需求；另一方面原因表現(xiàn)在補貼政策靈活性的差異方面。

    鑒于目前彩電市場正處于有CRT全面向LCD過渡的產(chǎn)品替代期，LCD經(jīng)過近10年的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，已經(jīng)進入穩(wěn)定成長期，未來將逐步替代CRT產(chǎn)品。奧維咨詢（AVC）對主要下鄉(xiāng)省份的三四級市場研究結(jié)果顯示，在有計劃于2009年購買彩電產(chǎn)品的人群中，他們更傾向于購買LCD產(chǎn)品，；而即使在農(nóng)村市場，CRT產(chǎn)品的預購率仍要低于LCD產(chǎn)品，扣除消費者購買能力因素，LCD在農(nóng)村市場的被接受程度仍然較高。對LCD產(chǎn)品的青睞必將導致彩電下鄉(xiāng)市場需要加大對LCD產(chǎn)品的推廣力度，而能夠在彩電下鄉(xiāng)的LCD市場取得競爭優(yōu)勢，則直接關系到未來在農(nóng)村市場的競爭地位。

6、彩電營銷跨入2.0時代

    通信、互聯(lián)網(wǎng)、IT技術(shù)飛速度發(fā)展，3C技術(shù)加速融合，彩電一改往日作為接收終端的單一身份，更具交互性與娛樂性，其作為家族多媒體娛樂終端的職能也愈發(fā)凸顯，電視與其它電子產(chǎn)品的融合也成為一種必然。同時，隨著市場的不斷演進，消費者消費心理日趨成熟，傳統(tǒng)營銷模式已經(jīng)不能完全滿足消費者心理訴求，激發(fā)消費沖動與熱情。于是，一種全新營銷模式呼之欲出，彩電營銷正在跨入2.0時代——體驗式、互動式、娛樂式、情感式、網(wǎng)絡式營銷的作用日益顯現(xiàn)。

    彩電由單一收看功能向多媒體娛樂終端的轉(zhuǎn)變是一種必然，彩電市場消費需求目前正在由“質(zhì)的需求時代”開始向“情感需求時代”邁進。彩電角色轉(zhuǎn)變的同時對企業(yè)的營銷方式提出了全新的要求，傳統(tǒng)營銷推廣手段和方法開拓和占領市場面臨著巨大的挑戰(zhàn)。如何傳播產(chǎn)品不同以往的特色，準確定位用戶群體，深入把握消費需求本質(zhì)，找準營銷利益點，構(gòu)建新型營銷體系，成為企業(yè)普遍關注的問題。

    我們欣喜的看到，創(chuàng)維、海信、長虹、海爾等國內(nèi)一些主流彩電企業(yè)已經(jīng)將體驗式、互動式、娛樂式營銷融入傳統(tǒng)的營銷手段之中，已經(jīng)開始對于基于產(chǎn)品技術(shù)和功能賣點的推廣將向情感及生活理念營銷推廣轉(zhuǎn)化，已經(jīng)從傳統(tǒng)家電銷售渠道的基礎上開辟了網(wǎng)絡B2C等新興渠道，力求開創(chuàng)一片營銷推廣競爭的“藍�！�。

2009年彩電行業(yè)發(fā)展趨勢展望及建議

1、彩電內(nèi)外銷形勢依然嚴峻，十一和元春收官之戰(zhàn)將成為09年下半年市場制高點

    2009年，受上半年銷售情況影響，雖然下半年彩電市場的發(fā)展可受惠于三大政策拉動，但因上游面板結(jié)構(gòu)性缺貨及漲價因素影響，奧維預估下半年仍無法完全彌補上半年缺口，全年零售規(guī)模較2008年呈下降趨勢，同比下降6.5%。在當前海外需求下降、液晶電視面板供應緊張、CRT消費市場快速萎縮等形勢下，2009年我國彩電行業(yè)出口情況仍然比較嚴峻，視像協(xié)會預計，2009全年，中國彩電總出口量將在2008年基礎上下滑大約10%-15%，出口額的下滑幅度將更大。

    2009年，中國彩電內(nèi)銷市場的 “強者愈強”的馬太效應更加更加顯著。液晶電視繼續(xù)保持高速增長，預計全年零售量規(guī)模近2100萬臺；等離子整體規(guī)模與去年基本持平，全年銷量將達155.4萬臺；CRT衰退趨勢無可避免，2009年全年銷量為1089.4萬臺，CRT電視占彩電總體市場比重將下滑至33%。

    同時，奧維分析認為，2009年彩電內(nèi)銷市場仍將呈現(xiàn)出中國市場特有的需求旺季分布顯著特征。2009年下半年彩電市場競爭將更加激烈，預計第四季度面板漲價和緊張供給局面將得到逐步緩解，加之各整機大廠紛紛紛調(diào)高2009年年度液晶，各方均對2009十一市場和年末元春市場給予厚望，“十•一黃金周（60周年大慶）”和年底的三四級農(nóng)村增量市場將是各家競爭發(fā)力的焦點。

2、家電下鄉(xiāng)市場增速加快，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)替代勢頭迅猛，原材料價格及供應或影響LCD下鄉(xiāng)

    根據(jù)奧維咨詢（AVC）對三四級以及農(nóng)村市場的理解和研究，結(jié)合下半年彩電業(yè)形勢，我們認為：隨著各省對家電下鄉(xiāng)工作的進一步開展以及彩電市場傳統(tǒng)旺季的到來，2009年第三、四季度，彩電下鄉(xiāng)規(guī)模將繼續(xù)保持較快速度增長，同時LCD產(chǎn)品的比重也將進一步增加，到第四季度，LCD產(chǎn)品銷量比重將占彩電下鄉(xiāng)市場的三分之一，銷售額比重將突破50%。

    對于尚未掌握LCD核心面板技術(shù)的國內(nèi)廠商來說，由于全球LCD市場需求超出預期，面板的漲價或缺貨都將影響家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品的銷售，未來或?qū)⒊霈F(xiàn)家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品因價格不具備靈活性很少銷售，而被廠商以其它產(chǎn)品替代的可能。在資源緊缺的情況下，廠商也將以滿足能消化高附加值產(chǎn)品的城市市場為主，這將直接影響LCD下鄉(xiāng)銷售的好壞。

3、新技術(shù)新產(chǎn)品更新速度加快，2010年將是LED電視量銷元年

    隨著3C、4C融合的趨勢的加速，由”內(nèi)容”所引發(fā)的”互動”和”娛樂”的價值需求已逐步得到體現(xiàn)。電視不再是簡單的廣播電視收視平臺，液晶電視”一人擔綱多角”，確立其在未來家庭娛樂的中心地位的趨勢越發(fā)明顯。網(wǎng)絡電視成為市場最大熱點，未來產(chǎn)品將進一步通過PCLINK實現(xiàn)與電腦組成家庭局域網(wǎng)的方向邁進。網(wǎng)絡電視將電視原有的功能定位與價值載體進行擴張，嘗試性地將產(chǎn)品與內(nèi)容結(jié)合后探索新的盈利模式。電視網(wǎng)絡化所引發(fā)的經(jīng)營模式、管理模式也在發(fā)生變化，這給彩電行業(yè)帶來了新的機遇和挑戰(zhàn)。

    同時，國家對 “建設資源節(jié)約型、環(huán)境友好型社會”的宏觀推動，促使企業(yè)降低大屏幕平板電視功耗，向低能耗、環(huán)保型產(chǎn)品轉(zhuǎn)型。節(jié)能和環(huán)保已經(jīng)成為行業(yè)的主流意識，康佳、創(chuàng)維、海信、TCL、三星等國內(nèi)外主流廠商紛紛大力推出節(jié)能產(chǎn)品以期搶占市場先機。未來，隨著節(jié)能補貼政策的進一步推動以及消費者從”購買成本”到”使用成本”的關注點的轉(zhuǎn)移，低能耗、環(huán)保型產(chǎn)品必將成為未來發(fā)展趨勢。

    憑借LED電視自身的性能，以及消費者對其不斷認可，LED電視將成為未來電視發(fā)展的新方向。與網(wǎng)絡電視在應用功能上的創(chuàng)新相比，LED則屬于技術(shù)層面的改進。2009年將是LED電視的發(fā)展元年，未來三年，隨著成本的下降，LED電視份額將迅速增長，至此2012年，LED電視份額將達成18%左右，LED電視將從小眾化邁向大眾化。

4、從傳統(tǒng)渠道向新型渠道滲透乃大勢所趨，打破終端就是第一線的習慣思維

    長期以來，彩電企業(yè)的銷售渠道多控制在強勢的家電連鎖賣場手中，缺少終端“話語權(quán)” ，同時，網(wǎng)絡購物市場正面臨史無前例的高速增長時期。構(gòu)建完善的渠道分銷體系，能夠快速響應市場需求、減少庫存，提高渠道利用率，增加廠商的競爭力將是平板電視廠商考慮的關鍵點。未來，渠道扁平化、從傳統(tǒng)渠道向新型渠道滲透將大勢所趨，而由此催生的網(wǎng)絡購物渠道方式將獲得巨大發(fā)展空間與潛力。

    此外，要打破終端就是第一線的習慣思維，高度重視消費者的線下溝通。轉(zhuǎn)型時期的彩電市場，3C融合趨勢在加速進行，消費者更加追求個性，更加重視時尚潮流，因此最新的流行趨勢和市場機會，會通過人際口碑進行點對點的傳播。從外部環(huán)境開看，中國開始形成世界最大規(guī)模的3億網(wǎng)民群體，不同的人群會在網(wǎng)上聚集成一個個小的社區(qū)和論壇，他們往往具有共同的愛好和行為模式，一些消費資訊業(yè)會借支進行擴散和傳播。很多消費者的購買選擇和品牌偏好，也會因此受到?jīng)Q定性影響。因此作為主力品牌企業(yè)，一定要告訴關注和引導消費者的線下動向，加強前期的引導。一旦消費者帶著購買意向進行賣場時，再拼命進行導購促銷為時已晚。