李東生的低谷翻身仗

過去三年國際化的巨虧壓得李東生透不過氣來，而2009年5月，當(dāng)《英才》記者與李東生面對面的時(shí)候，他顯然已經(jīng)走出了TCL海外業(yè)績不佳的陰影，恢復(fù)了以往的從容。

3月26日，T C L集團(tuán)（000100.SZ）發(fā)布年報(bào)，其2008財(cái)年?duì)I業(yè)收入384.14億元，凈利潤5.01億元，同比增長26.6%。

“我們從低谷中走了出來。在國際化道路上，公司已站穩(wěn)腳跟，年末就能在歐洲實(shí)現(xiàn)業(yè)績持平，2010年將達(dá)到預(yù)定目標(biāo)。”現(xiàn)在，國際化折戟后再度雄起的李東生將“全盤接手UT斯達(dá)康”的傳聞甚囂塵上，他無疑再次成為鎂光燈下耀眼的“明星”。

今年5月10日，李東生公開高亢表態(tài)：“金融危機(jī)洗禮我們，但國際化戰(zhàn)略依然不動搖�！�

然而，國外收獲國內(nèi)荒。國際化的轉(zhuǎn)機(jī)，并不能掩蓋TCL國內(nèi)的尷尬格局。金融風(fēng)暴加上家電行業(yè)的利潤率已經(jīng)極低，2009年第一季度，TCL凈利潤同比下降96%。面對TCL利潤下滑的困境，李東生不得不再次擔(dān)當(dāng)起翻盤手的重?fù)?dān)，開始在通訊和家電領(lǐng)域揮戈出擊……

搶占3G

將過去只賣硬件的一次性收益模式，轉(zhuǎn)變?yōu)樘峁﹥?nèi)容和服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)多次連續(xù)性盈利的模式。

“3G是一個(gè)機(jī)會，在這個(gè)領(lǐng)域里，我們希望借助TD，尋找更好的發(fā)展空間。如果只有WCDMA、CDMA2000，我擔(dān)心重蹈CDMA的覆轍，中國移動通信格局也很難被打破�！�2009年，李東生對3G同樣期待。

因?yàn)榘殡S3G大幕拉開，與3G關(guān)聯(lián)最密切的終端手機(jī)無疑是最大的新利潤爆發(fā)點(diǎn)。

2009年3月，多普達(dá)創(chuàng)始人、人稱“智能手機(jī)之父”的楊興平成為TCL通訊的新統(tǒng)帥。

實(shí)際上，繼營銷狂人萬明堅(jiān)下臺之后，盡管之后的TCL通訊CEO劉飛為T C L手機(jī)業(yè)務(wù)的國際化之路立下了赫赫戰(zhàn)功，但2005年以來，TCL通訊總體處于“微利”現(xiàn)狀。因過分注重海外業(yè)務(wù)，TCL手機(jī)在國內(nèi)市場幾乎毫無作為。

此次任用楊興平，李東生的用意很明顯：3G元年，TCL通訊在國內(nèi)市場豈可錯(cuò)失良機(jī)。通過手機(jī)強(qiáng)人坐鎮(zhèn)指揮，掘金3G,重振TCL國內(nèi)手機(jī)業(yè)務(wù)，賺取大量真金白銀。

圍繞3G業(yè)務(wù)展開，國內(nèi)主攻TD，這是2009年，TCL通訊的核心經(jīng)營戰(zhàn)略。李東生提出今年TCL的TD手機(jī)要達(dá)到10%的市場份額。

2004年，TCL通訊就組建了TD研發(fā)團(tuán)隊(duì)，幾年來投入超過2億元。目前有3款TD手機(jī)獲得入網(wǎng)資質(zhì)，未來還會陸續(xù)推TD上網(wǎng)卡、TD信息機(jī)和TD上網(wǎng)本。今年2月底，T C L通訊還收購了TCL集團(tuán)旗下子公司捷開通訊的TD網(wǎng)絡(luò)開發(fā)平臺，整合資源備戰(zhàn)TD。

對此，有觀察家表示，李東生發(fā)力國產(chǎn)TD，民族情結(jié)與現(xiàn)實(shí)市場間的差異，或許又會使T C L在3G上重蹈當(dāng)年國際化的覆轍。這也是李東生所必須思慮的。

除了TD手機(jī)外，李東生坦言：“山寨機(jī)橫行，再做傳統(tǒng)手機(jī)很難賺錢，智能手機(jī)是我們的重點(diǎn)，而3G通訊產(chǎn)品方面的延伸，在未來將有很大的增長空間。”此種考慮下，智能手機(jī)領(lǐng)域“牛人”楊興平掛帥無疑是最佳選擇。

上任后的楊興平，如何讓TCL國內(nèi)手機(jī)業(yè)務(wù)真正抬起頭來？

“我們要改變T C L手機(jī)的低端、低利潤的現(xiàn)狀，實(shí)行‘精品戰(zhàn)略’”。楊興平最大的殺手锏是：轉(zhuǎn)型，即將過去只賣硬件的一次性收益模式，轉(zhuǎn)變?yōu)樘峁﹥?nèi)容和服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)多次連續(xù)性盈利的模式。長期以來，國內(nèi)手機(jī)廠商，如聯(lián)想、海爾、TCL等都是靠規(guī)模取勝，產(chǎn)品毛利率限制在10% -20%，而加拿大的RIM公司則因與內(nèi)容提供商整合，毛利率超過50%，蘋果公司也達(dá)到了30%。

為了實(shí)現(xiàn)這種盈利模式的轉(zhuǎn)變，楊興平要做的是：“立足3G時(shí)代，將TCL通訊打造成4C融合(電腦、通信、消費(fèi)電子以及內(nèi)容)的領(lǐng)導(dǎo)者，最終通過與內(nèi)容和服務(wù)提供商、運(yùn)營商開放合作獲取收入�！�

所謂提供內(nèi)容，是指用戶通過TCL手機(jī)的捆綁業(yè)務(wù)，如上網(wǎng)消費(fèi)，獲取網(wǎng)站的內(nèi)容收入分成。此外，值得一提的是，楊興平還是一家提供移動理財(cái)終端和配套理財(cái)軟件及服務(wù)的公司——上海自然道信息科技有限公司的CEO，TCL集團(tuán)持有該公司35.48%的股權(quán)。

楊興平也曾透露，將把理財(cái)和即時(shí)通訊的內(nèi)容和服務(wù)融入T C L手機(jī)里�！拔覀円�開發(fā)出整合手機(jī)理財(cái)平臺(包括電子支付、保險(xiǎn)、基金等一系列理財(cái)工具)……這有可能成為3G時(shí)代的殺手級應(yīng)用內(nèi)容之一�！�

據(jù)了解，其中即時(shí)通訊軟件TCL將與騰訊、MSN等合作研發(fā)，手機(jī)理財(cái)軟件則為TCL通訊自家重點(diǎn)開發(fā)的領(lǐng)域。

但目前國內(nèi)3C融合（電腦、通信、消費(fèi)電子）尚處在概念階段，何時(shí)才能實(shí)現(xiàn)4C融合？

楊興平對《英才》記者表示：“轉(zhuǎn)型能否最終實(shí)現(xiàn)，關(guān)鍵看廠商未來三到五年做的如何。海外并購讓TCL通訊明白轉(zhuǎn)型之必要，沒有庫存和財(cái)務(wù)包袱，能使我們快速調(diào)整到位�！�

而如果TCL未來果真接盤UT斯達(dá)康的“最有價(jià)值的資產(chǎn)”——IPTV業(yè)務(wù)，無疑是拿捏住了通訊領(lǐng)域的又一張牌。

爭戰(zhàn)液晶

模組一體化的推進(jìn)，使得TCL對彩電產(chǎn)業(yè)鏈的掌控程度將提高到65%。

2009年4月23日晚，經(jīng)歷30個(gè)月的煎熬等待和六度“變臉”后，T C L集團(tuán)終于成功A股定向增發(fā)逾9億元，李東生舒了一口氣。自此決定TCL兩大液晶模組項(xiàng)目生死的資金終于落定。

在定向增發(fā)募資中，李東生認(rèn)購了18%的股份，共計(jì)6310萬股。雖然跟2007年6月初步方案預(yù)計(jì)的23億元相差甚遠(yuǎn)，但畢竟為TCL集團(tuán)進(jìn)軍中上游來彌補(bǔ)短板增添了一份“養(yǎng)料”。

據(jù)李東生透露，增資的主要用途就是液晶模組項(xiàng)目。

TCL的2009年1月彩電銷售數(shù)據(jù)顯示，傳統(tǒng)的CRT（一種顯示器）正加速淘汰。除了TCL,長虹、康佳、創(chuàng)維、海信、海爾的平板銷量都一路看漲。

作為平板領(lǐng)域的最重要分支，液晶電視成為各大家電巨頭的發(fā)力點(diǎn)（長虹力挺等離子除外）。

“要發(fā)展平板液晶電視產(chǎn)業(yè)，就必須進(jìn)入顯示部件這一上游產(chǎn)業(yè)鏈，否則難以建立完結(jié)型競爭力優(yōu)勢。”原T C L集團(tuán)彩電新聞發(fā)言人劉步塵告訴《英才》記者，其中上游產(chǎn)業(yè)鏈主要包括面板和模組兩部分，前者占整機(jī)成本的60%，后者占15%左右。

20多年前，日本和韓國就開始投資液晶電視的技術(shù)和產(chǎn)業(yè)，能自我生產(chǎn)面板和模組。但在中國，因?yàn)閷＠�制約，加上面板建設(shè)需投入十幾億甚至幾十億美元的資金限制，面板只能依靠從國外采購。整個(gè)上游產(chǎn)業(yè)鏈中，只剩下模組可自家掌控了，于是“先進(jìn)入投資不是很大的模組”就成為國產(chǎn)彩電商的策略。

國內(nèi)CRT時(shí)代講究靠近市場，平板時(shí)代則講究靠近模組。隨著液晶電視銷量的上漲，如何在傳統(tǒng)CRT電視“謝幕”前，在液晶模組上取勝，最終提高利潤，成為國內(nèi)家電巨頭共同的考題。

為此，T C L、海信、康佳和創(chuàng)維都在暗中醞釀模組。

早在2008年4月15日，李東生就已開始布局液晶模組。今年3月，T C L液晶模組首條生產(chǎn)線完成試產(chǎn)，進(jìn)入全面量產(chǎn)，首月共產(chǎn)32英寸液晶模組20700臺。

據(jù)了解，因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)技術(shù)發(fā)展較快，原來TCL定向增發(fā)只考慮做一個(gè)液晶模組的項(xiàng)目，現(xiàn)在延伸到項(xiàng)目上下游，形成液晶模組整機(jī)一體化的產(chǎn)業(yè)鏈。

李東生說：“現(xiàn)在我們不是單純依賴進(jìn)口模組來組裝，而是自己在面板中裝自產(chǎn)的模組，再裝成總機(jī)。模組一體化的推進(jìn)，使得TCL對彩電產(chǎn)業(yè)鏈的掌控程度將提高到65%。2009年供應(yīng)鏈周轉(zhuǎn)天數(shù)將降低到37天，而三星目前是45天�！�

據(jù)TCL液晶模組項(xiàng)目負(fù)責(zé)人賀成明介紹，隨著液晶模組的產(chǎn)量加大，物流周轉(zhuǎn)、包裝等環(huán)節(jié)將被砍去，最終降低成本。

目前，因?yàn)橘Y金和對模組重要性認(rèn)識不足，彩電業(yè)內(nèi)，只有TCL和海信的模組取得了實(shí)質(zhì)性進(jìn)展。

“我們的模組在一個(gè)供應(yīng)鏈的流程里面實(shí)現(xiàn)，設(shè)計(jì)觀念是最新的，不單在中國是第一，在國外同行當(dāng)中也是遙遙領(lǐng)先�！闭勂饘κ趾Ｐ牛�李東生一臉自信。

劉步塵指出，雖然面板才是彩電業(yè)的制高點(diǎn)，但國內(nèi)廠商主要體現(xiàn)在模組的較量，跨入液晶模組一體化工廠的建設(shè)，也就意味著TCL率先間接搶占了國產(chǎn)平板電視產(chǎn)業(yè)鏈的制高點(diǎn)。

在清華經(jīng)管領(lǐng)導(dǎo)力研究中心研究員秦合舫看來，模組上和整機(jī)一體化所取得的成本優(yōu)勢可助TCL在液晶電視市場獲得更大競爭力。即使手機(jī)和家電產(chǎn)品銷量仍然有下滑，也能夠被液晶模組上獲得的營業(yè)收入所彌補(bǔ)。

而在李東生的規(guī)劃中，模組還有著深一層考慮。

“國內(nèi)家電還處在提高自身工業(yè)制造階段，平板電視種類多，但產(chǎn)品的性能、技術(shù)都在模組階段。而模組整機(jī)一體化，則是提升彩電工業(yè)制造能力的重要一環(huán)�！�

獨(dú)家對話：“讓整個(gè)產(chǎn)業(yè)重組洗牌”

關(guān)于經(jīng)濟(jì)危機(jī)

《英才》：如何看待金融危機(jī)？

李東生：金融危機(jī)下，雖然去年下半年銷售和我們的目標(biāo)有比較大的差距，但在整個(gè)產(chǎn)業(yè)中并不是我們一家這樣，國外企業(yè)受的損失比我們還大。我們沒有出現(xiàn)像前幾年大幅度的虧損，已經(jīng)能夠比較有效的管理整個(gè)業(yè)務(wù)鏈，防范這種風(fēng)險(xiǎn)。

金融危機(jī)對我們是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇。如果能夠把握這個(gè)機(jī)遇，讓整個(gè)產(chǎn)業(yè)重組洗牌，我們將能爭取更大的市場，或者是縮小跟國外領(lǐng)先公司之間的差距。

關(guān)于核心競爭力

《英才》：你對網(wǎng)絡(luò)電視如何看待？

李東生：電視內(nèi)容和互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，乃大勢所趨。10年前，T C L就曾與微軟、英特爾(博客)等合作進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)電視。但因技術(shù)受限，無實(shí)質(zhì)性進(jìn)展。2015年，數(shù)字電視技術(shù)將全面采用，融合網(wǎng)絡(luò)將真正可行。

眼下，TCL在國內(nèi)和歐美都開始往網(wǎng)絡(luò)電視方向邁進(jìn)，TCL彩電多媒體部門、工業(yè)研究院和通訊已聯(lián)合成立了工作組來一起推動�！队⒉拧罚何磥鞹CL的核心競爭力會體現(xiàn)在哪一塊？

李東生：我們是一個(gè)專業(yè)的消費(fèi)電子企業(yè)。業(yè)務(wù)集中在多媒體電子、通訊和家用電器三大產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)類似韓國的三星、LG。

關(guān)于企業(yè)管理

《英才》：如何才能管理好一個(gè)企業(yè)？

李東生：在中國要做好一個(gè)企業(yè)，單具有專業(yè)技能還不夠，還要有社會文化的閱歷和經(jīng)驗(yàn)，要學(xué)習(xí)很多社會、政治方面的知識。這點(diǎn)中國企業(yè)管理和歐美企業(yè)管理很不同。

我是學(xué)理工的，沒有機(jī)會系統(tǒng)的去學(xué)習(xí)這方面的知識，所以我走了一條捷徑：就是通過閱讀，借鑒某一個(gè)近代人物，去研究他的思想行為做法，來讀中國的文化和管理，從中得到啟發(fā)。這比去讀社會學(xué)、政治學(xué)、人文學(xué)，來的更加簡單易懂�！队⒉拧罚耗囊粋�(gè)近代人物值得你借鑒？

李東生：曾國藩是近代人物，跟我們隔的不是太遠(yuǎn)，他的思想在現(xiàn)代社會中可以找到很多痕跡，有很多的東西值得我們現(xiàn)代人學(xué)習(xí)、借鑒�！队⒉拧罚涸诂F(xiàn)代產(chǎn)業(yè)中，你最欣賞哪些人？TCL有沒有標(biāo)桿型企業(yè)？

李東生：每個(gè)企業(yè)千變?nèi)f化，管理方式肯定都不一樣。成功的企業(yè)都能給你一些借鑒。

早年研究通用較多，中國介紹歐美管理企業(yè)的案例最早是從通用引用的。作為現(xiàn)代人，不能以固有的視野看世界，你必須要接受新的東西。