日本制造業(yè)巨虧欲借中國家電下鄉(xiāng)謀出路

    日立、夏普、索尼、松下、東芝、NEC、先鋒等日本電器巨頭正在尋找新的利潤增長點(diǎn)。

    全球金融危機(jī)下，日本電器原有的市場(chǎng)需求大幅下滑，2008財(cái)年(2008年4月1日~2009年3月31日)嚴(yán)重虧損，全行業(yè)充斥著裁員、關(guān)閉工廠、減薪、延遲新廠投產(chǎn)時(shí)間等壞消息。其中，日立虧損額高達(dá)7873億日元(相當(dāng)于81億美元)，創(chuàng)日本制造業(yè)虧損額之最。

    日本電器巨頭們的出路在哪？國務(wù)院發(fā)展研究中心專家陸刃波認(rèn)為，就中國市場(chǎng)而言，最根本的出路還是擴(kuò)大銷售“渠道”，借“家電下鄉(xiāng)”放眼中國三四級(jí)市場(chǎng)。

    全球巨虧

    全球金融危機(jī)造成市場(chǎng)需求的下滑，自然是日本家電巨頭虧損的首要原因。

    全球范圍市場(chǎng)下滑的趨勢(shì)，是從去年第四季度開始集中體現(xiàn)的。在日本電器制造業(yè)最擅長的液晶電視領(lǐng)域，根據(jù)DisplaySearch的統(tǒng)計(jì)，去年第四季度大尺寸液晶面板出貨量為9350萬片，與2007年同期相比下滑了17%。再加上液晶面板價(jià)格大幅下滑因素，去年第四季大尺寸液晶面板出貨金額僅有120億美元，與2007年同期相比更是大幅下滑48%。

    今年第一季度，液晶電視行業(yè)更是跌至谷底。

    今年第一季全球液晶面板出貨量達(dá)到9150萬片，與去年同期相比下滑18%；出貨金額較去年同期下降52%，僅達(dá)到100億美元。

    以北美、歐洲、日本市場(chǎng)為代表的發(fā)達(dá)國家市場(chǎng)，對(duì)液晶面板以及整機(jī)的需求迅速萎縮，造成了液晶電視面板及整機(jī)價(jià)格暴跌，使得日本電器制造業(yè)廠商大受打擊。

    等離子電視、手機(jī)、半導(dǎo)體、汽車導(dǎo)航儀、電腦、空調(diào)、數(shù)碼相機(jī)等產(chǎn)品銷售額下滑，還有日元升值等因素，也在不同程度上對(duì)日本電器制造業(yè)造成了不利影響。

    為了改善財(cái)務(wù)狀況，索尼今年年初已經(jīng)宣布全球裁員1.6萬人，以大幅度節(jié)省人力成本。為改善收益，松下還計(jì)劃到明年3月底為止，要在全世界裁員和換崗共1.5萬人。此外，松下還將在全球范圍內(nèi)關(guān)閉27家工廠，并把在建的兩家平板電視工廠的投產(chǎn)時(shí)間分別延后半年。

    其他日本電器企業(yè)，也主要是在裁員、關(guān)閉工廠、減薪、延遲新廠投產(chǎn)時(shí)間等方面做文章。

    在華市場(chǎng)份額迅速下跌

    在全球市場(chǎng)整體深陷低迷的狀況下，巨虧之后的日本電器品牌自然不可能再像往年一樣，通過在中國市場(chǎng)的“戰(zhàn)略性虧損”來搶奪市場(chǎng)份額。

    從去年第四季度開始，日本電器巨頭在中國市場(chǎng)參與“價(jià)格戰(zhàn)”的力度便明顯減弱，特價(jià)促銷機(jī)型也大為減少，市場(chǎng)推廣力度也不如以往，與之對(duì)應(yīng)的是：日本電器巨頭在中國的市場(chǎng)份額開始急劇下跌。

    CBN記者從中怡康獲取的中國市場(chǎng)數(shù)據(jù)表明：在等離子電視市場(chǎng)，去年第四季度日立品牌零售額同比下跌26.9%，今年第一季度同比下跌38.1%。

    在液晶電視市場(chǎng)，日本品牌整體市場(chǎng)份額下降趨勢(shì)更加明顯，中怡康統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，索尼、夏普、松下、日立、東芝這五大日本液晶電視品牌去年2月份的零售額累計(jì)市場(chǎng)占有率尚高達(dá)34.26%，而今年2月份僅為23.25%，比去年同期下跌11個(gè)百分點(diǎn)。

    尋求出路

    在總部大力縮減各項(xiàng)開支的情況下，既然不可能在中國市場(chǎng)再打“價(jià)格戰(zhàn)”，那市場(chǎng)份額急劇下跌的日本電器品牌如何在華謀得出路呢？

    日立、東芝這兩家日本品牌，從今年年初開始就在中國平板電視市場(chǎng)全面收縮戰(zhàn)線，大力壓縮銷售渠道費(fèi)用、市場(chǎng)推廣費(fèi)用等各項(xiàng)成本，甚至有意識(shí)地控制產(chǎn)量減少供貨，退出部分零售終端，以此來全力減虧。

    索尼某人士還透露，按照往年慣例，索尼員工的薪水每年都會(huì)有不同程度的上漲，但是，為了改善盈利狀況，從今年4月1日開始一年內(nèi)，索尼對(duì)員工薪水暫不上調(diào)。

    在銷售策略上，不再參與“價(jià)格戰(zhàn)”的日本品牌開始通過產(chǎn)品的“升級(jí)換代”，對(duì)較大利潤空間的高端市場(chǎng)加大投入。

    例如，從4月份起，索尼在中國市場(chǎng)開始銷售厚度僅9.9毫米的LED背光源液晶電視；從5月份起，松下在中國開始銷售Neo PDP機(jī)型高端等離子電視機(jī)，能夠使耗電量大幅度降低。

    “提升高端產(chǎn)品的銷售比例來獲得利潤，不是一個(gè)最重要的解決方法�！标懭胁ㄕJ(rèn)為，目前日本電器品牌在中國市場(chǎng)面臨的最大困境是“對(duì)國美、蘇寧等連鎖大賣場(chǎng)過于依賴”。

    陸刃波認(rèn)為，日本電器品牌在中國市場(chǎng)最根本的出路還是在“渠道”上，應(yīng)該逐漸減少在家電連鎖渠道中的出貨比例，提升專賣店、百貨等其他渠道的出貨量，借助“家電下鄉(xiāng)”的政策東風(fēng)，在三四級(jí)市場(chǎng)積極尋找代理商，搭建多元化的渠道體系。