亂！評(píng)09年投影機(jī)市場(chǎng)病癥的根與結(jié)

    雅圖一季度市場(chǎng)份額直線增長(zhǎng)，第一陣營(yíng)已在眼前

    日立，08年憑借犀利的價(jià)格攻勢(shì)份額猛增至第一，09年卻主打高端高價(jià)格產(chǎn)品

    東芝神碼，難以再演“伯樂(lè)千里馬”的傳奇，這個(gè)國(guó)內(nèi)投影市場(chǎng)十年第一名的品牌坊間盛傳欲退市。

    一季度，傳統(tǒng)投影巨頭愛(ài)普生、NEC、松下市場(chǎng)份額跌幅甚大……

    亂！09年的國(guó)內(nèi)投影市場(chǎng)一字怎了得！這種亂與08年投影機(jī)產(chǎn)業(yè)的“意氣風(fēng)發(fā)”形成了強(qiáng)烈的對(duì)比。有人將這種混亂的原因歸結(jié)為“金融危機(jī)”的影響。這固然是一個(gè)很充分的理由，但是筆者認(rèn)為這個(gè)理由卻并不全面。相比日系巨頭的“退”、臺(tái)灣企業(yè)的“進(jìn)”很難用“危機(jī)”二字來(lái)形容。

    對(duì)于目前國(guó)內(nèi)投影市場(chǎng)的混亂局面，金融危機(jī)只是一個(gè)外部環(huán)境，市場(chǎng)變化的催化劑。這場(chǎng)以亂為中心的市場(chǎng)調(diào)整可以被看成是投影市場(chǎng)過(guò)去幾年快速增長(zhǎng)中所積累的一系列問(wèn)題，在金融危機(jī)的影響下的集中爆發(fā)。對(duì)于這場(chǎng)動(dòng)亂，病根不在金融危機(jī)，而在過(guò)去幾年投影機(jī)市場(chǎng)“畸形”的發(fā)展途徑。

    06、07、08年三年國(guó)內(nèi)投影機(jī)銷量統(tǒng)計(jì)分別是38、47、57萬(wàn)臺(tái)。在銷量大幅度增長(zhǎng)的同時(shí)， 08年和06年比較，投影機(jī)零售產(chǎn)品平均均價(jià)降低了2500到4000元，降價(jià)幅度達(dá)到三分之一左右，在均價(jià)保持快速下降的背景下，三年間投影機(jī)市場(chǎng)計(jì)算銷售額的總規(guī)模只增長(zhǎng)了3%。市場(chǎng)凈利潤(rùn)水平更是下滑嚴(yán)重。

    產(chǎn)品均價(jià)的下降造成了產(chǎn)品市場(chǎng)銷量的提升，三年市場(chǎng)銷售數(shù)量規(guī)模增長(zhǎng)超過(guò)三分之一。以價(jià)格調(diào)整帶動(dòng)市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)已經(jīng)成為這三年期間投影機(jī)市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)的主要方式。據(jù)統(tǒng)計(jì)表明，06年到07年，投影機(jī)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了從15000元價(jià)位到12000萬(wàn)元價(jià)位的調(diào)整；07到08年投影機(jī)產(chǎn)品均價(jià)下降到接近10000元；08年到09年投影機(jī)產(chǎn)品均價(jià)降幅再次爆發(fā)高峰，下調(diào)到8000元價(jià)位。

    以價(jià)格調(diào)整為手段的市場(chǎng)增長(zhǎng)目標(biāo)是“薄利多銷”。投影機(jī)市場(chǎng)進(jìn)入06年的時(shí)候，這個(gè)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)維持了七年的高速增長(zhǎng)，產(chǎn)業(yè)發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)瓶頸期。對(duì)于接下來(lái)的市場(chǎng)突破點(diǎn)，業(yè)內(nèi)分析紛紛認(rèn)為是中小企業(yè)。觀察家認(rèn)為，從這一刻起投影機(jī)產(chǎn)業(yè)要經(jīng)歷從行業(yè)市場(chǎng)主導(dǎo)向零售市場(chǎng)主導(dǎo)的轉(zhuǎn)型。而決定之一轉(zhuǎn)型進(jìn)度的關(guān)鍵因素則是產(chǎn)品價(jià)格是否與中小企業(yè)的“購(gòu)買(mǎi)力”吻合。在這一理論的指導(dǎo)下，“薄利多銷”的市場(chǎng)思潮開(kāi)始成為整個(gè)產(chǎn)業(yè)的主流。到08年年中的高峰期，包括東芝、索尼、日立等巨頭品牌也紛紛擲出低價(jià)牌�！氨±�多銷”的盛宴達(dá)到頂峰。

    雖然“薄利多銷”一直是商業(yè)零售市場(chǎng)的主流“策略”，但是這個(gè)規(guī)律的成立必須建立在一定的基礎(chǔ)之上，而不是“盲目的薄利”。在價(jià)格快速下滑策略的后期，與薄利多銷的思潮迅速走向高潮的同時(shí)，部分企業(yè)也開(kāi)始認(rèn)識(shí)到一個(gè)更為重要的因素：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)投影機(jī)，特別是中小企業(yè)用戶購(gòu)買(mǎi)投影機(jī)的應(yīng)用訴求在哪里——或者說(shuō)中國(guó)投影機(jī)市場(chǎng)的零售中小企業(yè)市場(chǎng)的規(guī)模究竟有多大。

    當(dāng)人們開(kāi)始審慎的考慮“薄利多銷”中的“多銷”的真正規(guī)模，以及其存在、發(fā)生的條件的時(shí)候，更多的企業(yè)發(fā)現(xiàn)以前的策略是有問(wèn)題的。國(guó)內(nèi)投影機(jī)市場(chǎng)的容量大小并不僅僅決定于投影機(jī)產(chǎn)品的價(jià)格，也決定于投影機(jī)產(chǎn)品的實(shí)際應(yīng)用需求。當(dāng)投影機(jī)產(chǎn)品價(jià)格下降之后，“沒(méi)有應(yīng)用需求”，成為了低價(jià)投影必須面對(duì)的問(wèn)題。

    實(shí)踐證明，投影機(jī)市場(chǎng)的增長(zhǎng)幅度受到諸多因素的影響，市場(chǎng)規(guī)模并不與價(jià)格下降成正比，當(dāng)其價(jià)格已經(jīng)下降到某一水平的時(shí)候，市場(chǎng)規(guī)模將不再隨著價(jià)格的進(jìn)一步降低而成快速增長(zhǎng)的勢(shì)頭。過(guò)去三年的薄利策略雖然帶來(lái)了客觀的銷售數(shù)量增幅，但是整體上依然得不償失，銷量增長(zhǎng)的部分遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足以抵消價(jià)格下降在成的利潤(rùn)下滑。而從銷售額指標(biāo)來(lái)看，這種薄利更是并未實(shí)現(xiàn)任何一絲一毫的多銷。   

“薄利多銷”受益格局不同，導(dǎo)致市場(chǎng)混亂

    薄利了，銷量漲幅也有了，但是帶來(lái)的直接結(jié)果卻是利潤(rùn)的減少。不過(guò)對(duì)于不同的人，這種絕對(duì)薄利的局面并不是平均出現(xiàn)的。

    以往處于絕對(duì)高端地位，以價(jià)格居高不下著稱的投影機(jī)市場(chǎng)，誰(shuí)的產(chǎn)品賣的最火？當(dāng)然是那些品牌響當(dāng)當(dāng)、渠道響當(dāng)當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，是東芝、愛(ài)普生、三洋、日立、松下甚至是NEC。這里面有一個(gè)高端價(jià)位、高端品牌、高端渠道三位一體的吻合問(wèn)題。既然用戶已經(jīng)選擇了高端產(chǎn)品，那么自然更傾向于選擇高端品牌，而只有高端渠道才能很好的運(yùn)載高端品牌的產(chǎn)品。

    當(dāng)投影機(jī)的價(jià)格處于絕對(duì)高位的時(shí)候，誰(shuí)的產(chǎn)品最難賣？品牌和價(jià)位不匹配的產(chǎn)品；渠道和價(jià)位不匹配的產(chǎn)品，是二線品牌。因此這一時(shí)期是渠道為王最厲害的時(shí)期，也是高端投影機(jī)品牌生存的最“滋潤(rùn)”的時(shí)期、大型渠道商最滋潤(rùn)的時(shí)期。因?yàn)樵谀菢拥漠a(chǎn)業(yè)格局中，他們鮮有對(duì)手。

    但是，作為投影機(jī)產(chǎn)業(yè)的后來(lái)者，絕不會(huì)甘于沒(méi)落。弱者進(jìn)攻強(qiáng)者的招數(shù)是逆其道而行之：用兵貴在奇、貴在險(xiǎn)。因此，最先唱響“薄利多銷”主題曲的是處于產(chǎn)業(yè)二線的品牌（一線品牌不會(huì)自掘墳?zāi)梗�三線品牌沒(méi)有那個(gè)實(shí)力來(lái)做挑戰(zhàn)者）。其中最具代表的是明基、奧圖碼、索尼。而在這一戰(zhàn)略中，三者無(wú)疑已經(jīng)成功了，明基索尼染指市場(chǎng)份額翹楚之位，奧圖碼成功晉級(jí)一線陣營(yíng)。甚至，雅圖、夏普、聯(lián)想，也成了這場(chǎng)“二線品牌反戈一線品牌圣戰(zhàn)”中的獲利者。

    二線品牌降價(jià)的本質(zhì)，是訴求產(chǎn)品定價(jià)、定位與品牌自身價(jià)值和影響力的吻合。當(dāng)投影機(jī)成為大眾產(chǎn)品：事實(shí)上并不需要銷量的大眾化，僅僅是價(jià)格的大眾化，二線企業(yè)在整個(gè)產(chǎn)業(yè)中的話語(yǔ)權(quán)就會(huì)顯著增強(qiáng)，甚至獲得沖擊一線陣營(yíng)、市場(chǎng)王座的機(jī)會(huì)。因?yàn)閷?duì)于消費(fèi)者而言，一款便宜的產(chǎn)品已經(jīng)不再是非“貴族品牌”莫可的產(chǎn)品了。只要產(chǎn)品自身不錯(cuò)、廠家口碑不錯(cuò)，誰(shuí)的價(jià)格便宜要誰(shuí)的產(chǎn)品的“大眾性消費(fèi)”格局就會(huì)成為市場(chǎng)的主流。

    這樣一來(lái)，在薄利多銷的策略中，二線品牌成為了最大的受益者，一線品牌則成為被動(dòng)的“受害者”。在投影機(jī)商務(wù)零售市場(chǎng)擁有著的以上提到的“薄利多銷”的利益之爭(zhēng)，同時(shí)也存在于投影機(jī)的行業(yè)采購(gòu)市場(chǎng)。

    人們常用利潤(rùn)微薄來(lái)形容這兩年的行業(yè)招標(biāo)市場(chǎng)。這種形容即對(duì)又不對(duì)。對(duì)于參與招標(biāo)的渠道，雖然產(chǎn)品價(jià)格降了，但是還有一個(gè)“銷售總量”。幾個(gè)人參與招標(biāo)，獲得千萬(wàn)的大單，利潤(rùn)再薄也“薄”不到渠道。相反，投影廠商看到的不是一個(gè)單子的利潤(rùn)，而是每臺(tái)機(jī)器的利潤(rùn)。如果說(shuō)招標(biāo)采購(gòu)“標(biāo)標(biāo)見(jiàn)血”，真正放血的不是渠道，而是廠家。

    當(dāng)投影機(jī)的均價(jià)快速下滑的時(shí)候，行業(yè)市場(chǎng)也沒(méi)有任何“五指山”能夠保護(hù)住產(chǎn)品的均價(jià)水平不受影響。更何況這些力推低價(jià)的品牌也會(huì)參與到行業(yè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中。更何況行業(yè)市場(chǎng)本身就是競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的市場(chǎng)。所以，這就形成了近三年來(lái)行業(yè)市場(chǎng)“棄之可惜、食之無(wú)味”的“雞肋”現(xiàn)象。

    行業(yè)市場(chǎng)的快速變化，實(shí)際上惡化了傳統(tǒng)的渠道與廠商之間的“配對(duì)”關(guān)系。前面介紹過(guò)，招標(biāo)采購(gòu)中真正放血的不是渠道，而是廠商，這種不同的成本分擔(dān)必然制造出渠道和廠商之間的分歧。這些分歧大多數(shù)發(fā)生在那些有著幾年，甚至十年以上精誠(chéng)合作關(guān)系的渠道與廠商之間，特別是出現(xiàn)在采用總代理制度的渠道與廠商之間。

    制造這一矛盾，本質(zhì)上是在打破一線投影品牌多年形成的“渠道優(yōu)勢(shì)”。由于長(zhǎng)期的市場(chǎng)培植，一線品牌的渠道的實(shí)力和穩(wěn)定性不容小虧。二線品牌的進(jìn)攻之戰(zhàn)必須攻破的高地之一就是一線品牌的這種渠道優(yōu)勢(shì)。價(jià)格下降產(chǎn)生的利益混亂必然會(huì)形成渠道和廠商之間的分拆重組。混亂的渠道格局則有利于二線品牌，以弱勝?gòu)?qiáng)、出奇制勝、亂中取勝。   

金融危機(jī)促使投影市場(chǎng)矛盾全面爆發(fā)

    08年、09年美國(guó)金融危機(jī)的到來(lái)，帶給了國(guó)內(nèi)投影機(jī)市場(chǎng)一個(gè)空前難得的變革的機(jī)會(huì)。09年一季度全球投影機(jī)市場(chǎng)規(guī)�？s水一成，雖然國(guó)內(nèi)市場(chǎng)基本保持了規(guī)模穩(wěn)定，但是“艱難度日”的不僅有廠商，而且更有經(jīng)銷商。

    與總代理級(jí)的渠道商主要利益集中在“銷售規(guī)模”不同，底層渠道商主要利益則集中在“單臺(tái)受益”�！霸瓉�(lái)買(mǎi)的少、賣的也少，不過(guò)一臺(tái)幾千元的利潤(rùn)也夠整個(gè)渠道層分的了”，一位中關(guān)村的“老投影”談到大降價(jià)前的投影市場(chǎng)，表現(xiàn)出非常留戀的神情。但是目前，市場(chǎng)零售投影機(jī)的均價(jià)不過(guò)六七千塊，賣的最多的是三四千的產(chǎn)品，買(mǎi)投影的雖然多了些，但是渠道的利潤(rùn)更難保障了。

    “越是大品牌越不好賣”，也成了渠道商的痛苦之處。一線品牌的產(chǎn)品價(jià)格往往要高一些。渠道商拿貨價(jià)格高，并不意味著就可以賣出高價(jià)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)迫使他們以較低的利潤(rùn)水平銷售這些高價(jià)產(chǎn)品，已獲得實(shí)際的銷量。同時(shí)，部分品牌還格外要求渠道商保持自己的利潤(rùn)水平，這進(jìn)一步加劇了渠道“利潤(rùn)”的危機(jī)。

    與渠道商的境遇類似，投影機(jī)廠商的利潤(rùn)也是由單品附加值決定的。廠商的主要成本來(lái)自于制造零配件、人工成本和庫(kù)存。這部分的成本都與產(chǎn)品數(shù)量成正比。這就決定了廠家方面，如果薄利并未多銷，那么利潤(rùn)則會(huì)顯著降低。面對(duì)這種局面，實(shí)行扁平化的渠道體系，是廠商所能進(jìn)行的唯一變革。

    在薄利未形成多銷的投影機(jī)市場(chǎng)，底層渠道和廠商的壓力必然需要市場(chǎng)變革來(lái)釋放。09年的金融危機(jī)，日系投影巨頭紛紛陷入全業(yè)務(wù)虧損的泥潭，全球消費(fèi)市場(chǎng)的空前萎縮成了底層渠道和廠商的壓力釋放過(guò)程的催化劑。09年年初投影機(jī)市場(chǎng)的一系列亂象，皆是薄利多銷政策后遺癥在金融危機(jī)下全面爆發(fā)的產(chǎn)物。

    在這場(chǎng)爆發(fā)中，可以發(fā)現(xiàn)越是以往的一線品牌越是處境艱難，越是以往的二線品牌越是“活蹦亂跳”。薄利多銷不僅僅是投影機(jī)產(chǎn)業(yè)向商務(wù)零售市場(chǎng)發(fā)起的一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，更是二線品牌向一線品牌發(fā)起的一場(chǎng)密謀已久的“篡位之戰(zhàn)”。雖然這場(chǎng)篡位戰(zhàn)爭(zhēng)以整個(gè)“國(guó)家”的大廈搖搖欲墜為代價(jià)，但是對(duì)于這些篡位者依然所獲大于所失，他們足可以品嘗著一線品牌和底層渠道商的獻(xiàn)血而“載歌載舞”，并將他們的篡位大計(jì)繼續(xù)進(jìn)行下去。

    可以預(yù)見(jiàn)，這些二線品牌的價(jià)格攻勢(shì)必然會(huì)在09年的大亂之中出現(xiàn)階段性的調(diào)整，部分產(chǎn)品線的降價(jià)會(huì)暫告一段落。但是另一些未達(dá)效果的產(chǎn)品線，例如工程機(jī)、家用機(jī)的降價(jià)還將繼續(xù)。明基、奧圖碼等等不會(huì)就此收手。因?yàn)樘煜麓髞y他們才是最終的受益者。