亂！評09年投影機市場病癥的根與結(jié)

    Nec投影機三年三個代理，演繹渠道更迭的“梅開二度”。

    松下東方中原，十幾年金婚閃電離，黃金搭檔分道揚鑣

    明基投影，行業(yè)、工程市場的末位品牌，09年Q1份額奪冠，全年爭第一

    雅圖一季度市場份額直線增長，第一陣營已在眼前

    日立，08年憑借犀利的價格攻勢份額猛增至第一，09年卻主打高端高價格產(chǎn)品

    東芝神碼，難以再演“伯樂千里馬”的傳奇，這個國內(nèi)投影市場十年第一名的品牌坊間盛傳欲退市。

    一季度，傳統(tǒng)投影巨頭愛普生、NEC、松下市場份額跌幅甚大……

    亂！09年的國內(nèi)投影市場一字怎了得！這種亂與08年投影機產(chǎn)業(yè)的“意氣風發(fā)”形成了強烈的對比。有人將這種混亂的原因歸結(jié)為“金融危機”的影響。這固然是一個很充分的理由，但是筆者認為這個理由卻并不全面。相比日系巨頭的“退”、臺灣企業(yè)的“進”很難用“危機”二字來形容。

    對于目前國內(nèi)投影市場的混亂局面，金融危機只是一個外部環(huán)境，市場變化的催化劑。這場以亂為中心的市場調(diào)整可以被看成是投影市場過去幾年快速增長中所積累的一系列問題，在金融危機的影響下的集中爆發(fā)。對于這場動亂，病根不在金融危機，而在過去幾年投影機市場“畸形”的發(fā)展途徑。

    投影市場亂字源于“薄利多銷”

    06、07、08年三年國內(nèi)投影機銷量統(tǒng)計分別是38、47、57萬臺。在銷量大幅度增長的同時， 08年和06年比較，投影機零售產(chǎn)品平均均價降低了2500到4000元，降價幅度達到三分之一左右，在均價保持快速下降的背景下，三年間投影機市場計算銷售額的總規(guī)模只增長了3%。市場凈利潤水平更是下滑嚴重。

    產(chǎn)品均價的下降造成了產(chǎn)品市場銷量的提升，三年市場銷售數(shù)量規(guī)模增長超過三分之一。以價格調(diào)整帶動市場份額的增長已經(jīng)成為這三年期間投影機市場規(guī)模增長的主要方式。據(jù)統(tǒng)計表明，06年到07年，投影機產(chǎn)品實現(xiàn)了從15000元價位到12000萬元價位的調(diào)整；07到08年投影機產(chǎn)品均價下降到接近10000元；08年到09年投影機產(chǎn)品均價降幅再次爆發(fā)高峰，下調(diào)到8000元價位。

    以價格調(diào)整為手段的市場增長目標是“薄利多銷”。投影機市場進入06年的時候，這個產(chǎn)業(yè)已經(jīng)維持了七年的高速增長，產(chǎn)業(yè)發(fā)展已經(jīng)進入一個瓶頸期。對于接下來的市場突破點，業(yè)內(nèi)分析紛紛認為是中小企業(yè)。觀察家認為，從這一刻起投影機產(chǎn)業(yè)要經(jīng)歷從行業(yè)市場主導向零售市場主導的轉(zhuǎn)型。而決定之一轉(zhuǎn)型進度的關鍵因素則是產(chǎn)品價格是否與中小企業(yè)的“購買力”吻合。在這一理論的指導下，“薄利多銷”的市場思潮開始成為整個產(chǎn)業(yè)的主流。到08年年中的高峰期，包括東芝、索尼、日立等巨頭品牌也紛紛擲出低價牌�！氨±�多銷”的盛宴達到頂峰。

    雖然“薄利多銷”一直是商業(yè)零售市場的主流“策略”，但是這個規(guī)律的成立必須建立在一定的基礎之上，而不是“盲目的薄利”。在價格快速下滑策略的后期，與薄利多銷的思潮迅速走向高潮的同時，部分企業(yè)也開始認識到一個更為重要的因素：消費者購買投影機，特別是中小企業(yè)用戶購買投影機的應用訴求在哪里——或者說中國投影機市場的零售中小企業(yè)市場的規(guī)模究竟有多大。

    當人們開始審慎的考慮“薄利多銷”中的“多銷”的真正規(guī)模，以及其存在、發(fā)生的條件的時候，更多的企業(yè)發(fā)現(xiàn)以前的策略是有問題的。國內(nèi)投影機市場的容量大小并不僅僅決定于投影機產(chǎn)品的價格，也決定于投影機產(chǎn)品的實際應用需求。當投影機產(chǎn)品價格下降之后，“沒有應用需求”，成為了低價投影必須面對的問題。

    實踐證明，投影機市場的增長幅度受到諸多因素的影響，市場規(guī)模并不與價格下降成正比，當其價格已經(jīng)下降到某一水平的時候，市場規(guī)模將不再隨著價格的進一步降低而成快速增長的勢頭。過去三年的薄利策略雖然帶來了客觀的銷售數(shù)量增幅，但是整體上依然得不償失，銷量增長的部分遠遠不足以抵消價格下降在成的利潤下滑。而從銷售額指標來看，這種薄利更是并未實現(xiàn)任何一絲一毫的多銷。