亂！評09年投影機市場病癥的根與結(jié)

    薄利了，銷量漲幅也有了，但是帶來的直接結(jié)果卻是利潤的減少。不過對于不同的人，這種絕對薄利的局面并不是平均出現(xiàn)的。

    以往處于絕對高端地位，以價格居高不下著稱的投影機市場，誰的產(chǎn)品賣的最火？當(dāng)然是那些品牌響當(dāng)當(dāng)、渠道響當(dāng)當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，是東芝、愛普生、三洋、日立、松下甚至是NEC。這里面有一個高端價位、高端品牌、高端渠道三位一體的吻合問題。既然用戶已經(jīng)選擇了高端產(chǎn)品，那么自然更傾向于選擇高端品牌，而只有高端渠道才能很好的運載高端品牌的產(chǎn)品。

    當(dāng)投影機的價格處于絕對高位的時候，誰的產(chǎn)品最難賣？品牌和價位不匹配的產(chǎn)品；渠道和價位不匹配的產(chǎn)品，是二線品牌。因此這一時期是渠道為王最厲害的時期，也是高端投影機品牌生存的最“滋潤”的時期、大型渠道商最滋潤的時期。因為在那樣的產(chǎn)業(yè)格局中，他們鮮有對手。

    但是，作為投影機產(chǎn)業(yè)的后來者，絕不會甘于沒落。弱者進攻強者的招數(shù)是逆其道而行之：用兵貴在奇、貴在險。因此，最先唱響“薄利多銷”主題曲的是處于產(chǎn)業(yè)二線的品牌（一線品牌不會自掘墳?zāi)�，三線品牌沒有那個實力來做挑戰(zhàn)者）。其中最具代表的是明基、奧圖碼、索尼。而在這一戰(zhàn)略中，三者無疑已經(jīng)成功了，明基索尼染指市場份額翹楚之位，奧圖碼成功晉級一線陣營。甚至，雅圖、夏普、聯(lián)想，也成了這場“二線品牌反戈一線品牌圣戰(zhàn)”中的獲利者。

    二線品牌降價的本質(zhì)，是訴求產(chǎn)品定價、定位與品牌自身價值和影響力的吻合。當(dāng)投影機成為大眾產(chǎn)品：事實上并不需要銷量的大眾化，僅僅是價格的大眾化，二線企業(yè)在整個產(chǎn)業(yè)中的話語權(quán)就會顯著增強，甚至獲得沖擊一線陣營、市場王座的機會。因為對于消費者而言，一款便宜的產(chǎn)品已經(jīng)不再是非“貴族品牌”莫可的產(chǎn)品了。只要產(chǎn)品自身不錯、廠家口碑不錯，誰的價格便宜要誰的產(chǎn)品的“大眾性消費”格局就會成為市場的主流。

    這樣一來，在薄利多銷的策略中，二線品牌成為了最大的受益者，一線品牌則成為被動的“受害者”。在投影機商務(wù)零售市場擁有著的以上提到的“薄利多銷”的利益之爭，同時也存在于投影機的行業(yè)采購市場。

    人們常用利潤微薄來形容這兩年的行業(yè)招標(biāo)市場。這種形容即對又不對。對于參與招標(biāo)的渠道，雖然產(chǎn)品價格降了，但是還有一個“銷售總量”。幾個人參與招標(biāo)，獲得千萬的大單，利潤再薄也“薄”不到渠道。相反，投影廠商看到的不是一個單子的利潤，而是每臺機器的利潤。如果說招標(biāo)采購“標(biāo)標(biāo)見血”，真正放血的不是渠道，而是廠家。

    當(dāng)投影機的均價快速下滑的時候，行業(yè)市場也沒有任何“五指山”能夠保護住產(chǎn)品的均價水平不受影響。更何況這些力推低價的品牌也會參與到行業(yè)市場的競爭中。更何況行業(yè)市場本身就是競爭最為激烈的市場。所以，這就形成了近三年來行業(yè)市場“棄之可惜、食之無味”的“雞肋”現(xiàn)象。

    行業(yè)市場的快速變化，實際上惡化了傳統(tǒng)的渠道與廠商之間的“配對”關(guān)系。前面介紹過，招標(biāo)采購中真正放血的不是渠道，而是廠商，這種不同的成本分擔(dān)必然制造出渠道和廠商之間的分歧。這些分歧大多數(shù)發(fā)生在那些有著幾年，甚至十年以上精誠合作關(guān)系的渠道與廠商之間，特別是出現(xiàn)在采用總代理制度的渠道與廠商之間。

    制造這一矛盾，本質(zhì)上是在打破一線投影品牌多年形成的“渠道優(yōu)勢”。由于長期的市場培植，一線品牌的渠道的實力和穩(wěn)定性不容小虧。二線品牌的進攻之戰(zhàn)必須攻破的高地之一就是一線品牌的這種渠道優(yōu)勢。價格下降產(chǎn)生的利益混亂必然會形成渠道和廠商之間的分拆重組�；靵y的渠道格局則有利于二線品牌，以弱勝強、出奇制勝、亂中取勝。