數(shù)字媒體發(fā)布系統(tǒng)( Digital Signage)行業(yè)分析

新媒體和數(shù)字媒體發(fā)布

    數(shù)字媒體發(fā)布是面向企業(yè)、行業(yè)服務(wù)的低成本、高效率的最佳解決方案，它代表了網(wǎng)絡(luò)融合、終端融合、服務(wù)融合的趨勢(shì)，是新媒體相關(guān)技術(shù)和應(yīng)用中發(fā)展速度最快、潛力最大的應(yīng)用模式。

    1. 概要介紹

• 數(shù)字媒體發(fā)布作為新媒體領(lǐng)域中最具潛力的一種產(chǎn)品形態(tài)，近年來(lái)在國(guó)內(nèi)外高速發(fā)展；
• 媒體發(fā)布正在經(jīng)歷著由傳統(tǒng)模式向以窗景為代表的數(shù)字媒體發(fā)布模式的轉(zhuǎn)型；
• 數(shù)字媒體發(fā)布是面向行業(yè)、企業(yè)服務(wù)的低成本\高效率的最佳解決方案；
• 數(shù)字媒體發(fā)布是網(wǎng)絡(luò)融合、終端融合、服務(wù)融合趨勢(shì)下的全新模式。

1.1. 

    新媒體本身是時(shí)間相關(guān)的概念，唯有與歷史媒體、傳統(tǒng)媒體相參照才有所謂“新媒體”。從構(gòu)成結(jié)構(gòu)上來(lái)看，新媒體的底層是各種物理連接和節(jié)點(diǎn)構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)，包括互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)通訊網(wǎng)和有線電視網(wǎng)等，第二層是內(nèi)容和服務(wù)層面，主要包括各個(gè)CP、SP，最上層是新媒體的受眾。從技術(shù)角度來(lái)看，新媒體是基于計(jì)算機(jī)技術(shù)、通信技術(shù)、數(shù)字廣播技術(shù)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、無(wú)線通信網(wǎng)、數(shù)字廣播電視網(wǎng)和衛(wèi)星等渠道，以電腦、電視、手機(jī)、PDA等設(shè)備為終端的媒體。從媒體效果上來(lái)看，新媒體能夠?qū)崿F(xiàn)個(gè)性化、互動(dòng)化、細(xì)分化的傳播方式，有著傳統(tǒng)媒體所無(wú)法比擬的媒體效果優(yōu)勢(shì)。

    在新媒體的發(fā)展歷程中，技術(shù)在不斷演進(jìn)，應(yīng)用模式也不斷推陳出新。以人工投放為主要標(biāo)志的戶外媒體，以互聯(lián)網(wǎng)傳播為特點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)媒體，以數(shù)字廣播/移動(dòng)多媒體廣播為基礎(chǔ)的移動(dòng)多媒體，以高速I(mǎi)P網(wǎng)接入為基礎(chǔ)的IPTV，這些媒體發(fā)布模式，在一定場(chǎng)景下得到了發(fā)展。

    隨著信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，越來(lái)越多的行業(yè)、企業(yè)對(duì)于利用新媒體，宣傳企業(yè)形象，提升企業(yè)品牌，甚至直接運(yùn)營(yíng)有了十分迫切的需求。面對(duì)這些行業(yè)化、企業(yè)化的需求，人工投放模式、互聯(lián)網(wǎng)模式、數(shù)字廣播/移動(dòng)廣播以及IPTV模式雖然都進(jìn)行了不少的嘗試，但并不能很好的滿足需求。在這個(gè)背景下，數(shù)字媒體發(fā)布應(yīng)運(yùn)而生，面向行業(yè)、企業(yè)服務(wù)，迅速發(fā)展，成分新媒體領(lǐng)域中最具潛力的一種媒體發(fā)布產(chǎn)品形態(tài)、新媒體領(lǐng)域的“寵兒”。

    數(shù)字媒體發(fā)布，是隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、媒體技術(shù)、終端技術(shù)、交互性技術(shù)等發(fā)展而發(fā)展起來(lái)的全新的媒體發(fā)布方式，是新媒體由單一媒體、單一渠道、單一終端、單一服務(wù)的階段，進(jìn)入多網(wǎng)絡(luò)、多終端、多服務(wù)階段的標(biāo)志。媒體發(fā)布的四個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)：編輯、傳輸、播放、管理，數(shù)字媒體發(fā)布有著完美的解決方案，其內(nèi)容編輯簡(jiǎn)單靈活、部署成本低；內(nèi)容傳輸靈活、不依賴(lài)于特定網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建成本低；播放效果豐富，有極強(qiáng)的震撼力；管理靈活方便。所有這些，使得數(shù)字媒體發(fā)布在行業(yè)、企業(yè)媒體發(fā)布應(yīng)用中有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。

    國(guó)外數(shù)字媒體發(fā)布行業(yè)已經(jīng)是市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到幾十億美元的行業(yè)，Scala、Planer和InfoCast等公司成為數(shù)字媒體發(fā)布行業(yè)的領(lǐng)軍者。國(guó)內(nèi)，數(shù)字媒體發(fā)布經(jīng)過(guò)了幾年的積累，出現(xiàn)了以窗景為代表的數(shù)字媒體發(fā)布技術(shù)和產(chǎn)品的領(lǐng)軍者。作為國(guó)內(nèi)首家從事數(shù)字媒體技術(shù)和產(chǎn)品的團(tuán)隊(duì)，鴻合窗景在經(jīng)歷了起步的艱辛、成長(zhǎng)的迷茫后，已經(jīng)進(jìn)入了快速發(fā)展的質(zhì)變階段。借助新媒體行業(yè)快速發(fā)展的東風(fēng)，結(jié)合國(guó)內(nèi)信息化建設(shè)的大好機(jī)遇，銳意進(jìn)取的窗景將會(huì)秉承“傳遞價(jià)值、開(kāi)啟未來(lái)”的理念破繭突破，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略性變革。

行業(yè)應(yīng)用需求分析

1.2. 

    行業(yè)、企業(yè)的媒體信息發(fā)布，和面向大眾娛樂(lè)的視聽(tīng)服務(wù)有較大的差異，有著其自身的特點(diǎn)和需求。主要集中在三個(gè)方面：

    1） 節(jié)目編輯—“平民化”的分布式編輯網(wǎng)絡(luò)：隨時(shí)隨地可編輯，操作簡(jiǎn)單靈活，服務(wù)端成本低
對(duì)行業(yè)、企業(yè)來(lái)說(shuō)，節(jié)目?jī)?nèi)容一般以自有內(nèi)容為主，制作流程和模式比較簡(jiǎn)單和固定，一般不會(huì)存在以一個(gè)正規(guī)的節(jié)目編輯制作中心，而以分散、分布式的節(jié)目制作方式為主，企業(yè)可以在需要的時(shí)候，需要的地方進(jìn)行節(jié)目的制作。這時(shí)候，廣電級(jí)別的節(jié)目編輯流程和系統(tǒng)就顯得過(guò)于龐大和復(fù)雜，同時(shí)成本也過(guò)高。

    2） 網(wǎng)絡(luò)管理—內(nèi)容和業(yè)務(wù)管理靈活，終端管理簡(jiǎn)單高效
    對(duì)行業(yè)、企業(yè)的媒體發(fā)布來(lái)說(shuō)，媒體的傳播一般都是在特定的范圍內(nèi)，因此內(nèi)容和業(yè)務(wù)，以及終端的可管理性，管理靈活性就顯得尤為重要，這就要求必須是基于網(wǎng)絡(luò)的雙向信息交互。在構(gòu)建雙向信息交互的網(wǎng)絡(luò)過(guò)程中，成本又是行業(yè)、企業(yè)用戶首要考慮的一個(gè)方面。

    3） 內(nèi)容服務(wù)—更新及時(shí)、發(fā)布簡(jiǎn)單
企業(yè)、行業(yè)的信息和內(nèi)容往往變化更新快，這就對(duì)作為其信息發(fā)布窗口的媒體發(fā)布提出了內(nèi)容及時(shí)更新的需求，人工更新的方式往往難以實(shí)現(xiàn)。

    在行業(yè)、企業(yè)用戶這三個(gè)方面的媒體發(fā)布需求中，人工分發(fā)模式難以滿足內(nèi)容及時(shí)更新的需求；數(shù)字廣播/移動(dòng)多媒體廣播模式由于其廣電級(jí)別的制作前端，單向、珍貴的廣播信道，難以滿足分布式編輯、靈活管理和低成本的需求，而IPTV模式同樣也需要集中的制作前端，高昂的網(wǎng)絡(luò)改造成本，因此也難以滿足需求�；ヂ�(lián)網(wǎng)模式則由于其開(kāi)放性導(dǎo)致的內(nèi)容監(jiān)管、版權(quán)管理困境，以及終端的限制而不能很好滿足行業(yè)、企業(yè)媒體發(fā)布需求。歸根結(jié)底，這些模式都是面向大眾化的媒體發(fā)布應(yīng)用，在以行業(yè)、企業(yè)特定需求為目標(biāo)的服務(wù)中難免左右支絀。

    以窗景為代表的全新的數(shù)字媒體發(fā)布模式則很好的解決了上述問(wèn)題，滿足了行業(yè)、企業(yè)的媒體發(fā)布需求，代表了一種全新的數(shù)字媒體發(fā)布模式。不少行業(yè)、企業(yè)拋棄廣播模式、IPTV模式，轉(zhuǎn)而選擇窗景的數(shù)字媒體發(fā)布則是一個(gè)很好的證明。

1.3. 數(shù)字媒體發(fā)布發(fā)展趨勢(shì)

    在信息產(chǎn)業(yè)三網(wǎng)融合的背景下，媒體發(fā)布朝著網(wǎng)絡(luò)融合、終端融合、服務(wù)融合的方向發(fā)展，而數(shù)字媒體發(fā)布，則是代表了這一發(fā)展趨勢(shì)的全新媒體發(fā)布模式。

    以窗景為代表的數(shù)字媒體發(fā)布在源端整合不同形式的內(nèi)容和服務(wù)，除了傳統(tǒng)的音視頻外，還包括圖片、Flash、文本、網(wǎng)頁(yè)、RSS訂閱等內(nèi)容以及各種形式的服務(wù)，比如觸摸查詢、基金匯率、天氣預(yù)報(bào)、路況信息等，從而構(gòu)建起全新的富媒體內(nèi)容和服務(wù)。同時(shí)，窗景還整合不同類(lèi)型的終端，包括LED、LCD、等離子顯示器、智能移動(dòng)終端等，構(gòu)建起龐大的終端覆蓋。窗景在網(wǎng)絡(luò)傳輸分發(fā)過(guò)程中，以IP網(wǎng)為核心，融合多種網(wǎng)絡(luò)，基于下載為主，根據(jù)策略，最大化利用現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)，降低網(wǎng)絡(luò)建設(shè)成本�？梢钥闯觯�窗景以其內(nèi)容和服務(wù)的整合能力，終端的整合能力，網(wǎng)絡(luò)的適應(yīng)能力，輔以強(qiáng)大的媒體表現(xiàn)力，靈活的使用性和低成本，迅速發(fā)展成為行業(yè)化、企業(yè)化新媒體發(fā)布的最佳方案。

戶外媒體

2.1. 

    主要優(yōu)點(diǎn)：
    * 深化了細(xì)分受眾概念，開(kāi)拓了媒體發(fā)布的新渠道和新區(qū)域；
    * 面積大、主體鮮明、形象生動(dòng)、簡(jiǎn)單明快；
    * 形象突出，容易吸引路人，并且容易記憶；
    * 不具有強(qiáng)迫性，信息容易被認(rèn)知；發(fā)布周期長(zhǎng)，對(duì)于區(qū)域性能造成印象的累計(jì)效果；
   

    存在問(wèn)題：
    * 人工投放內(nèi)容，效率低，更新頻率受限；
    * 無(wú)法實(shí)時(shí)監(jiān)控播放內(nèi)容；
    * 廣告投放的效果缺少客觀的績(jī)效評(píng)估方式；
    * 缺少統(tǒng)一的管理控制平臺(tái)。

    戶外媒體，顧名思義，是相對(duì)于室內(nèi)媒體來(lái)說(shuō)的媒體發(fā)布形式。戶外媒體的發(fā)展，經(jīng)歷了一個(gè)漫長(zhǎng)的時(shí)期。如下圖為戶外媒體發(fā)展的歷史脈絡(luò)圖。戶外媒體的最初形態(tài)是早在20世紀(jì)初就出現(xiàn)的海報(bào)、戶外廣告等形式，屬于傳統(tǒng)媒體的范疇。通過(guò)策略性的媒介安排和分布，戶外廣告能創(chuàng)造出理想的到達(dá)率。

    后來(lái)隨著數(shù)字媒體的發(fā)展，戶外媒體更多利用了數(shù)字技術(shù)，通過(guò)大屏幕、高清晰數(shù)字播出，提升了受眾的關(guān)注度。同時(shí)通過(guò)對(duì)目標(biāo)受眾的細(xì)分，針對(duì)樓宇、賣(mài)場(chǎng)、影院等投放不同內(nèi)容的媒體，提升了媒體的效果，開(kāi)拓了媒體的發(fā)布渠道。同時(shí)，千人成本低（即每一千個(gè)受眾所需的媒體費(fèi)），與其他媒體相比具有較大的成本優(yōu)勢(shì)。

圖1 戶外媒體發(fā)展脈絡(luò)

    戶外媒體擁有商業(yè)樓宇視頻、賣(mài)場(chǎng)終端視頻、公寓電梯平面（框架媒介）、戶外大型LED彩屏等多個(gè)針對(duì)特征受眾的廣告和媒體發(fā)布網(wǎng)絡(luò)。這些網(wǎng)絡(luò)，以人工換卡的方式為主，以保證發(fā)布內(nèi)容和方式不會(huì)違反國(guó)家相關(guān)政策。如下圖是戶外媒體的系統(tǒng)框架圖。

圖2 戶外媒體系統(tǒng)框架

    可以看出，戶外媒體基于人工換卡的媒體發(fā)布方式，只要在人工投放成本與效果和收益上達(dá)到較好的平衡，不失為一種可以進(jìn)行媒體的運(yùn)營(yíng)的模式。但是，由于采用人工換卡的方式發(fā)布媒體資源，雖然可以在一些網(wǎng)絡(luò)無(wú)法普及的地方有較大優(yōu)勢(shì)，但卻喪失了很多使用網(wǎng)絡(luò)分發(fā)可以產(chǎn)生的優(yōu)勢(shì)，主要包括：內(nèi)容的無(wú)法即時(shí)更新，信息的實(shí)時(shí)性無(wú)法有效保證；播放內(nèi)容無(wú)法實(shí)時(shí)監(jiān)控，缺少了人工監(jiān)控的渠道；缺少有效的媒體投放效果評(píng)估和統(tǒng)一的管理控制平臺(tái)等。這些缺失的功能，對(duì)行業(yè)和企業(yè)來(lái)說(shuō)往往是很關(guān)鍵的。

網(wǎng)絡(luò)媒體

2.2. 

    主要優(yōu)點(diǎn)：
    * 基于互聯(lián)網(wǎng)，開(kāi)放性，技術(shù)成熟，基礎(chǔ)設(shè)施完善，用戶群龐大；
    * 時(shí)效性、互動(dòng)性、表現(xiàn)力強(qiáng)；
    存在問(wèn)題：
    * 內(nèi)容監(jiān)管困境；
    * 版權(quán)保護(hù)困境；
    * 盈利模式困境。

圖3 網(wǎng)絡(luò)媒體結(jié)構(gòu)圖

    互聯(lián)網(wǎng)作為最大的信息傳遞，內(nèi)容發(fā)布平臺(tái)，擁有最為便捷的媒體發(fā)布方式，龐大的受眾群體，最方便的網(wǎng)絡(luò)通道，以及最為豐富的業(yè)務(wù)資源，對(duì)行業(yè)和企業(yè)來(lái)說(shuō)，利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行數(shù)字媒體發(fā)布是理所當(dāng)然的�；ヂ�(lián)網(wǎng)上也確實(shí)存在不少政企門(mén)戶，但大部分都以文本、圖片等簡(jiǎn)單信息為主要載體，缺少音視頻等資源，從而導(dǎo)致表現(xiàn)力不夠，效果不理想。究其原因，在于網(wǎng)絡(luò)媒體面臨的主要難題：內(nèi)容監(jiān)管、版權(quán)保護(hù)、盈利模式。

    如上圖是網(wǎng)絡(luò)媒體的結(jié)構(gòu)圖，行業(yè)、企業(yè)主要是提供內(nèi)容，在互聯(lián)網(wǎng)媒體發(fā)布平臺(tái)上進(jìn)行發(fā)布，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，媒體內(nèi)容到達(dá)最終用戶。在這一媒體發(fā)布方式中，由于互聯(lián)網(wǎng)的開(kāi)放性，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的媒體傳輸存在著三個(gè)方面的問(wèn)題。

    首先是內(nèi)容監(jiān)管，主要是對(duì)非法內(nèi)容的監(jiān)控。由于互聯(lián)網(wǎng)的傳播范圍十分廣，具有擴(kuò)散快，難以控制的特點(diǎn)，因此國(guó)家對(duì)此有十分嚴(yán)格的規(guī)定，非法內(nèi)容要杜絕在互聯(lián)網(wǎng)上傳播。但從技術(shù)上來(lái)解決，目前是十分困難的，如果通過(guò)人工，成本將十分高昂。并且互聯(lián)網(wǎng)也存在一定的不安全性，黑客的風(fēng)險(xiǎn)時(shí)刻存在。

    其次是版權(quán)保護(hù)，主要是防盜版以及如何克服盜版對(duì)正版的收入的影響。這對(duì)于希望通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)發(fā)布內(nèi)容盈利的行業(yè)和企業(yè)來(lái)說(shuō)，尤為重要。隨著P2P，視頻分享等技術(shù)和模式的出現(xiàn)，盜版的控制更加有難度。

    最后是盈利模式問(wèn)題，這也主要針對(duì)希望運(yùn)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)媒體的行業(yè)和企業(yè)來(lái)說(shuō)，高昂的帶寬和存儲(chǔ)成本，面對(duì)的卻是主要依靠廣告的微薄收入。

    以上三個(gè)問(wèn)題，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)于行業(yè)化、企業(yè)化的媒體發(fā)布來(lái)說(shuō)，并不是很合適的方案。