零售行業(yè)數(shù)字告示的狀態(tài)及發(fā)展趨勢

    隨著概念的成熟以及技術(shù)的演進(jìn)，工程商的專家們對日益增長的數(shù)字告示市場領(lǐng)域有各種看法。像蜂窩電話一樣，數(shù)字告示采用了一個大致已成熟的概念，并且本質(zhì)上把它固定下來了。然而，數(shù)字告示更多地是一種輕巧的技術(shù)營業(yè)竅門。隨著許多傳統(tǒng)的廣告匯集地點,包括燈箱、印刷品和廣播電視讓位于互聯(lián)網(wǎng)，數(shù)字告示成為一種快速擴張的工具，即一種具有動態(tài)可變以及可投影消息的固定信息發(fā)布點。

    盡管數(shù)字告示從機場到禮拜堂隨處可見，但是，零售環(huán)境是迄今為止該技術(shù)應(yīng)用最廣的地方。來自數(shù)字告示貿(mào)易組織POPAI的市場研究顯示，在所有的購買決策當(dāng)中，75%是在商店中做出的，而由POPAI所做的進(jìn)一步研究暗示，在銷售點的動態(tài)圖像進(jìn)一步促進(jìn)了銷售。

    數(shù)字告示和零售銷售可謂天造地設(shè)的一對。整體而言，數(shù)字告示有著光明的發(fā)展?jié)摿Γ壹夹g(shù)選擇主要是根據(jù)所涉及的內(nèi)容種類而決定的。

    目前數(shù)字告示技術(shù)的主要整體趨勢是什么？在設(shè)計上更為復(fù)雜，還是更多地采用多媒體技術(shù)？

    我們看到的趨勢包括：更多地把重點放在高清晰度內(nèi)容上，以及讓諸如觸摸屏或廣告亭接口類型之類的個性化體驗成為可能的互動成分。此外，還有望看到與逃生指示的集成，如果你的高聳的樓宇著火，并且樓宇的管理系統(tǒng)知道火災(zāi)發(fā)生的地點，為什么不轉(zhuǎn)向公眾顯示器，用地圖來顯示火災(zāi)的位置以及最佳的逃生路線？

    目前的主要變化在于：隨著硬件成本的降低，零售商越來越多地愿意用數(shù)字告示做試驗，并且零售商越來越多地購買和安裝屏幕，然后，解決利用它們做什么的問題。盡管這種方式對于零售商來說是計劃不周，但是，他們認(rèn)為，有必要領(lǐng)先一步，或只是保持跟進(jìn)其它的零售商。因此，你會更多地采用多媒體單元，從而有機會做更為復(fù)雜的設(shè)計。

    越來越多的業(yè)務(wù)對這一概念開放，并且似乎接受了數(shù)字告示能夠并將影響他們的業(yè)務(wù)這一事實，在靈活的數(shù)字告示內(nèi)容管理軟件的驅(qū)動下，廣告商可以在合適的時間把合適的消息傳遞給合適的人。

    數(shù)字告示的真正力量在于有針對性地傳遞消息，而不論會議地點如何。

    對于在零售環(huán)境中設(shè)計和安裝這樣的系統(tǒng)來說，有什么特殊的挑戰(zhàn)碼？

    音頻依然是最大的技術(shù)挑戰(zhàn)，要在不至于使雇員或聽眾發(fā)瘋的情況下管理好音響效果。

    成本和商店本身就是挑戰(zhàn)。零售商像其它業(yè)務(wù)一樣，是非常在意成本的，并且必須看到他們的投資回報率相當(dāng)于在基礎(chǔ)設(shè)施中的其它投資的回報率。此外，在營業(yè)中的商店環(huán)境中，要在完成安裝的同時不干擾零售商的正常營業(yè)，也提出了各種挑戰(zhàn)。

    在如何以及何時提供內(nèi)容方面，當(dāng)今頂級的數(shù)字告示內(nèi)容管理解決方案提供了如此多的選項，要讓他們放棄也已熟悉的各種工具需要花一些時間。然而，當(dāng)他們熟悉它時，創(chuàng)造性的活力就會川流不息。關(guān)鍵過去是—并且將來總是—內(nèi)容上下文與觀看屏幕的人們以及他們必須體驗該消息的時間有關(guān)。那的確是關(guān)鍵：要讓數(shù)字告示取得成功，你就必須考慮觀看顯示器的人所具有的整個體驗。

    零售提出了許多問題：安全性是最大的問題之一。顯示器必須被固化，播放機必須被保護(hù)起來，而基于IP的解決方案需要進(jìn)一步提高安全性。此外，在零售過程中，便于改造零售空間也是要點，并且該解決方案必須能被方便地去除或重新安裝。

    內(nèi)容的特性對技術(shù)選擇有怎樣的影響？在零售空間中怎樣設(shè)計和定位各種要素？

    每一個人均想采用平板顯示技術(shù)，即使16:9的寬高比也并不總是適合于他們擁有和想用的內(nèi)容。一般來說，用來調(diào)節(jié)標(biāo)準(zhǔn)視頻內(nèi)容的相關(guān)成本是不做預(yù)算的，并且人們觀看肥胖和變形的視頻會感到不舒服。

    在設(shè)計安裝以前，必須首先了解內(nèi)容。例如，如果你的內(nèi)容是針對某一類型的商品，比方說割草機，那么，你想要該技術(shù)被放置在包含割草機的區(qū)域內(nèi)。然而，在割草機旁邊播放的消息，并沒有抵達(dá)商店其它區(qū)域的消費者，于是，他們可能不知道這家商店出售割草機或擁有與割草機有關(guān)的特定促銷消息。正因為如此，該零售商想要在其它區(qū)域的交叉品牌割草機來給消費者建議。其次，因為內(nèi)容對于高技術(shù)的成功實現(xiàn)是一個關(guān)鍵，一般來說，采用簡單且需要最少維護(hù)的技術(shù)，零售商就可以獲得比較好的服務(wù)。那就讓零售商能夠繼續(xù)把重點放在刷新以及相關(guān)的內(nèi)容，而不是注意各種復(fù)雜的技術(shù)問題。

    一個例子就是數(shù)字告示軟件解決方案處理內(nèi)容調(diào)度的方式。它正變得非常復(fù)雜，并且容許讓內(nèi)容就像一種媒體一樣在其它媒體中被處理，其中，它們能夠決定在給定的時間幀中顯示特定的消息若干次，而不只是把該消息增加到播放列表并以循環(huán)方式顯示。

    在系統(tǒng)設(shè)計/安裝團隊與內(nèi)容開發(fā)團隊之間存在多少互動？

    技術(shù)必須補足內(nèi)容，因此，要設(shè)計有效的安裝，你必須了解內(nèi)容，那就意味著你必須與內(nèi)容開發(fā)團隊密切合作。

    針對要采用的硬件、軟件和內(nèi)容格式，在項目的設(shè)計階段有必要進(jìn)行更多的討論。時常看到這樣的情況，即業(yè)主并沒有考慮到這個層面的問題，“我們有一個市場營銷公司或部門會解決那些問題，因此，不必?fù)?dān)心�！蔽覀冇龅降钠渌鼏栴}就是用于市場營銷的不同軟件產(chǎn)品常�？浯笏鼈兊男阅�，或在(軟件)銷售演示階段至少在演示級上把實施最終產(chǎn)品所需要的努力和技能的數(shù)量最小化了。

    數(shù)字告示的內(nèi)容不同于任何其它的媒體—它不是電視商品，也不是Powerpoint文件。定時是至關(guān)重要的，因此，用戶必須通過研究人流模式以及每天各時段觀眾的構(gòu)成，來確定消息的正確持續(xù)時間，然后，為將要站在屏幕面前的人特別設(shè)計內(nèi)容。那并不是一門嚴(yán)格的科學(xué)，因此，要定期回顧內(nèi)容以確定效果。要做到這一點有若干途徑，最有效的途徑就是采集一個以上的地點以及嘗試兩條不同的消息，測量其效果，然后，用最佳的內(nèi)容來獲得你的投資回報。

    液晶、等離子顯示屏以及投影顯示變化會帶來怎樣的綜合性影響？哪些其它因素影響對顯示類型的選擇？

    內(nèi)容的類型和所需要的尺寸以及預(yù)算，將常常讓我們樂于選用等離子顯示器。通過技術(shù)的進(jìn)步，等離子顯示器存在的老化問題已經(jīng)得到了最小化，而目前他們相對于尺寸來說有價格優(yōu)勢。

    液晶屏在過去的幾年中一直快速地發(fā)展，并將在尺寸和價格兩方面看均是一種技術(shù)選擇。大型的投影系統(tǒng)在存要求零售商進(jìn)行維護(hù)的問題，因為投影儀最初一個月看起來很好，但是，燈泡會逐漸開始老化。如果你考慮采用投影儀，那么，你必須確定你擁有合適的屏幕以及投影儀，并配備合適的ANSI流明以及一份維護(hù)計劃。

    盡管液晶顯示器的價格已經(jīng)下跌，但是，那并不總是最佳的選擇。當(dāng)絕大多數(shù)內(nèi)容為高清或高清質(zhì)量的視頻時，我仍然喜歡等離子顯示器的色彩飽和度，而利用目前豐富的內(nèi)容管理軟件系統(tǒng)，沒有理由再出現(xiàn)屏幕燒毀的情況。然而，在幾年左右的時間內(nèi)，我相信LED以及激光照明引擎將容許液晶顯示屏一年365天、每天24小時不停地使用。

    液晶顯示屏依然比等離子顯示器要昂貴，但是，整體來看，使用起來成本要低，因為它們的功耗較低且產(chǎn)生較少的熱量。而新一代的LCD在視頻顯示上做的很好，這是等離子顯示器一度超越LCD之處。

    音頻如何與數(shù)字告示中的畫面互動？顯示器是否需要點源音頻以最大化消息傳遞的效果，或者貫穿一個區(qū)域的音響是否更為分散？

    音頻是大多數(shù)應(yīng)用面臨的棘手問題。我們采用專用的產(chǎn)品—Hypersonic音箱、Brown Sound的圓頂音箱來盡可能地隔離音頻，然而，我們總是讓附近的雇員控制音量以及靜音功能。當(dāng)音響不對準(zhǔn)任何人時，人們會被弄得非常煩惱，因此，讓觀眾通過按鈕或運動傳感器來激活音響，也會減少相關(guān)的破壞因素。

    對于這個問題存在兩方面的激烈爭論。在現(xiàn)有的零售應(yīng)用中，我們擁有把音頻與非音頻媒體混合起來的內(nèi)容。我們在一般的商店區(qū)每隔15分鐘利用音頻內(nèi)容來吸引人們注意某些市場促銷活動。利用其它靜止圖像或媒體，在沒有音頻的15分鐘的靜默時間內(nèi)，也可能播放同一市場促銷活動。我們感到當(dāng)音頻和視頻同步時，你就有比較強的演示，但是，我們認(rèn)識到這并不適合于所有的情況。例如，在整個商店播放與視頻有關(guān)的音頻時，那么，在看不到視頻的地方，對消費者就沒有任何影響，因為他們無法把音頻與視頻消息關(guān)聯(lián)起來。

    音頻做得好，就可以極大地增加數(shù)字告示的效果，但是，音頻如果做的不好的話，雇員就會想辦法破壞或關(guān)閉該系統(tǒng)。目前，技術(shù)上支持音頻能夠?qū)φ驹陲@示器前的人做出響應(yīng)，并當(dāng)顯示器前沒有人時音頻部分完全不工作。

    傳統(tǒng)上，用于數(shù)字告示的音頻解決方案涉及傳統(tǒng)的音箱解決方案，并且是高度增音的。新的各種技術(shù)正在改變那種情況。利用來自ATC公司的HSS音箱、松下公司的Sound Shower以及Brown Innovations公司的Maestro定向音箱等構(gòu)成的音響解決方案，我們正在設(shè)計針對音頻以及視頻消息的解決方案。

    對于在零售中的數(shù)字告示來說，系統(tǒng)控制存在的主要挑戰(zhàn)是什么？在那方面哪一種技術(shù)對你幫助最大？

    對于一家專注于控制的集成商，對于給定的應(yīng)用，AMX、Crestron、SP Controls、Extron、Kramer以及Calypso等公司的產(chǎn)品均是合適的選項，因此，意味著他們想要誰以及如何與該技術(shù)互動。當(dāng)控制是本地唯一的需要時，它相當(dāng)?shù)亓畠r，而當(dāng)企業(yè)總部想在多個地點推進(jìn)內(nèi)容及控制顯示器時，它需要更多像AMX或Crestron系統(tǒng)這樣的先進(jìn)控制，從而提供基于網(wǎng)絡(luò)的功能。

    IT部門知道，我們必須在日常工作中能夠訪問服務(wù)器，這就是面臨的挑戰(zhàn)。在過去幾年中，這種情況已經(jīng)變得更加易于實現(xiàn)，但是，要獲得購買并與IT部門結(jié)成合作伙伴仍然是一個巨大障礙。我們必須具備的技術(shù)就是寬帶連接。為了實現(xiàn)、管理以及更新數(shù)字告示，寬帶連接使所有一切成為可能。

    好的內(nèi)容管理系統(tǒng)容許通過嵌入式或集成RS-232指令進(jìn)行控制，而顯示器或設(shè)備可以通過RS-232進(jìn)行控制和監(jiān)測。

    在零售環(huán)境中布線存在什么特別的挑戰(zhàn)？對于數(shù)字告示來說，無線電技術(shù)發(fā)揮了什么程度的作用？

    如果電纜布線方案不可用的話，采用無線技術(shù)就管用，只是采用那種方案的話成本更高。這就是我們應(yīng)該在項目的初期與所有共同利益分享者建立一個協(xié)作過程的主要原因之一，因為在設(shè)計一邊通過初期的規(guī)劃可以非常低的成本解決這些問題當(dāng)中的大多數(shù)問題。

    最明顯的挑戰(zhàn)以及有待以成本經(jīng)濟的方式加以解決的最困難的問題，就是可能發(fā)生在安裝時間上。當(dāng)商店在營業(yè)中時，你無法讓安裝商布線，因此，那些工作要到商店收市以后才能完成，因此，會增加勞力的成本。無線技術(shù)并不能解決所有的問題，因為顯示器依然需要電力，而電力仍然需要由電纜提供。

    對于需要強大的播放機來驅(qū)動顯示器的數(shù)字告示解決方案來說，我們正在部署無線個人電腦解決方案。在這里并不存在無線電，我們要增加基礎(chǔ)設(shè)施。然后，唯一要求就是電力，而那要容易的多。這也使之更易于重新格式化空間，我們能夠只是重新部署顯示器并且它得到備份。

    數(shù)字告示安裝是如何進(jìn)行的？

    我喜歡的項目是非常簡單的，利用我們過去曾經(jīng)安裝的系統(tǒng)來定義流量以及投資回報。顯示器位于收銀臺(購買點)，而那時是假日。利用音響進(jìn)行的商業(yè)播放顯示現(xiàn)在是禮品卡促銷時間。在商業(yè)活動結(jié)束時，從文本上可以讀出，“購買100美元可以收到一張免費禮品卡�！庇谑�，禮品卡在商店中脫銷，在促銷期間銷售額大幅攀升。觀看購買點的消費者確信他們采購價值100美元的商品就可以獲得禮品卡。這種模式證明消費者不僅僅在觀看數(shù)字告示，而且參與了促銷活動。

    最近，田納西州大學(xué)的Fame足球館進(jìn)行了升級。當(dāng)原始設(shè)備到位時，只要選擇環(huán)路DVD以及VCR。我們采用數(shù)字告示播放機以及平板顯示器，其中一些具有觸摸屏，重新設(shè)計了系統(tǒng)，并把安裝轉(zhuǎn)換為強大的補充工具，而那就是該項目的投資回報。

    廣告亭在增長，這給安裝提出了什么特殊的挑戰(zhàn)？

    我認(rèn)為在安裝過程中不存在挑戰(zhàn)，但是，廣告亭的長期工作以及維護(hù)卻是一個挑戰(zhàn)�？磥砻恳粋€廣告亭均會在一定的使用時間之后出問題。

    通常來說，人們想要把廣告亭放在遠(yuǎn)離步行通道上，否則的話，可能妨礙出入并造成不必要的擁塞。我還發(fā)現(xiàn)許多廣告亭會采用未經(jīng)完全配置的基本模板軟件，因此，會讓用戶找不到突出按鈕后面的東西。我們需要確信內(nèi)容是完全經(jīng)過處理的。

    幾乎所有的廣告亭均是互動的，與此同時，數(shù)字告示通常大多數(shù)只是顯示內(nèi)容。廣告亭行業(yè)的確獨立于數(shù)字告示之外而運營，意味著大多數(shù)廣告亭公司喜歡向最終用戶直銷，而不是常常擁抱視聽系統(tǒng)集成商。具有諷刺意義的是，他們采用相同的工具以及面臨相同的挑戰(zhàn)。

    如果采用無線技術(shù)的話，廣告亭的部署要容易的多，接上電源就完成了。除了物理安全性之外，應(yīng)用安全性也是關(guān)鍵。

    內(nèi)容替換/升級要采用各種不同的技術(shù)，如物理媒體(DVD/CD)、閃存媒體、互聯(lián)網(wǎng)下載等等，它們?nèi)绾斡绊憯?shù)字告示項目的設(shè)計和安裝？

    過去，數(shù)字告示產(chǎn)品線以及其它寬帶解決方案非常昂貴，CD/DVD是成本最低的替代方案，因此，那就是系統(tǒng)設(shè)計的選擇。目前，數(shù)字告示必須被設(shè)計為具有寬帶連接性。如果你要傳遞企業(yè)的品牌消息，而在商店里的那個人不加載光碟，那怎么能做到呢？兼容性是一個問題，如果系統(tǒng)是自動化的，你只能獲得10%的兼容性。

    如果內(nèi)容很少變化的話，采用擴音器網(wǎng)絡(luò)解決方案就易于部署且效果很好，但是，對于需要訪問外部數(shù)據(jù)以及后端系統(tǒng)的解決方案來說，它們不管用。那就是需要智能、基于IP的解決方案的地方。顯然，這些解決方案需要建立基礎(chǔ)設(shè)施。

    許多設(shè)備制造商把數(shù)字告示視為它自有的實體，哪些公司看來最了解它？哪些制造商正在使它們的技術(shù)，顯示器、擴音器等等適于數(shù)字告示應(yīng)用？

    按照為數(shù)字告示設(shè)計的產(chǎn)品推測，在市場上相對于特定的產(chǎn)品有太多的宣傳。要了解對于數(shù)字告示應(yīng)用的全球性問題以及挑戰(zhàn)，環(huán)境和個人成分應(yīng)該是驅(qū)動力，那對于產(chǎn)品選擇決策是關(guān)鍵。顯然，像Brown Innovation和American Technology這樣的公司已經(jīng)開發(fā)了非常好地適用于這一垂直市場的專用音頻產(chǎn)品，因為他們有能力隔離音響組件，但是，整個系統(tǒng)設(shè)計的確決定這些產(chǎn)品是否切合實際。想要專注于該市場的經(jīng)銷商將發(fā)現(xiàn)難以涉足。它們需要通過出版物以及貿(mào)易展覽會持續(xù)地跟進(jìn)這個市場，因為市場變化很快。

    我們已經(jīng)跟NEC公司結(jié)成合作伙伴多年，而它們?yōu)閿?shù)字告示市場提供穩(wěn)定的產(chǎn)品。目前，每一家公司均在進(jìn)入該市場，每一天均有越來越多的公司跟上來，我注意到各家提供可聯(lián)網(wǎng)解決方案的制造商，其中的選項讓我們可以根據(jù)我們的客戶的需要定制某些單元。此外，我會考慮制造商的擔(dān)保，那將為我們的客戶提供一份平常心，并且與制造商結(jié)成合作伙伴，從而掌握零售運營中出現(xiàn)的各種問題。

    實際上是消費電子行業(yè)在驅(qū)動數(shù)字告示行業(yè)的發(fā)展。一些制造商正在添加一些告示功能，但是，這必須增大以滿足數(shù)字告示的特殊需要。

    許多LCD制造商目前正在瞄準(zhǔn)這個市場空間。Clarity公司—現(xiàn)在的Planar公司—就是鎖定數(shù)字告示市場的一家較早的公司。三洋公司目前提供全天候的液晶顯示屏，而其它制造商已經(jīng)告訴我們關(guān)于推出強化、環(huán)保LCD解決方案的近遠(yuǎn)期計劃。

    未來會出現(xiàn)哪些用于數(shù)字告示的新技術(shù)？

    RFID技術(shù)正在硬件一側(cè)引入一些新機會，因此，許多經(jīng)銷商正在悄然采用業(yè)已給定的IT元器件。數(shù)字告示的消費者需要小心的是：在通過所有的利益共享者對技術(shù)進(jìn)行全面的需求分析以前，不要輕信某人說的“他們擁有完美解決方案”的說法。

    每一天上線的新技術(shù)均將改變數(shù)字告示被應(yīng)用和部署的方式。侵入消費者的技術(shù)，如ID標(biāo)簽是了不起的技術(shù)，但是，它們會隨著消費者而逃脫嗎？我感到，相對于基礎(chǔ)設(shè)施的管理來說，技術(shù)對于數(shù)字告示是最重要的。

    平板顯示器的尺寸越來越大、成本越來越低，擴音器的方向性越來越強，而LED顯示器的成本越來越有經(jīng)濟性。然而，大發(fā)展在于軟件以及跟POS及密室系統(tǒng)集成的能力。