劉棠枝:5年來(lái)國(guó)外品牌市場(chǎng)份額從未超國(guó)內(nèi)品牌

　　五年來(lái)國(guó)外品牌市場(chǎng)份額從未超過(guò)國(guó)內(nèi)品牌

　　——訪創(chuàng)維集團(tuán)彩電事業(yè)本部副總裁、營(yíng)銷總部總經(jīng)理劉棠枝

　　作者：胡春民

　　受國(guó)際金融危機(jī)的影響，我國(guó)彩電市場(chǎng)受到了一定影響，但國(guó)內(nèi)骨干彩電企業(yè)通過(guò)采取一系列應(yīng)對(duì)措施，使今年第一季度我國(guó)彩電業(yè)依然取得了相當(dāng)不錯(cuò)的成績(jī)。在與國(guó)外品牌的競(jìng)爭(zhēng)中，國(guó)內(nèi)品牌的優(yōu)勢(shì)地位日益突顯。在這一背景下，記者對(duì)創(chuàng)維集團(tuán)彩電事業(yè)本部副總裁、營(yíng)銷總部總經(jīng)理劉棠枝進(jìn)行了采訪。他對(duì)今年國(guó)內(nèi)液晶電視市場(chǎng)發(fā)展持樂(lè)觀態(tài)度，并認(rèn)為在液晶電視加速替代CRT電視的過(guò)程中，國(guó)內(nèi)品牌在渠道網(wǎng)絡(luò)覆蓋、售后服務(wù)以及應(yīng)用技術(shù)上優(yōu)勢(shì)明顯。

　　農(nóng)村市場(chǎng)受影響較小

　　記者：國(guó)際金融危機(jī)對(duì)我國(guó)彩電業(yè)影響較大，但從第一季度部分企業(yè)發(fā)布的財(cái)報(bào)來(lái)看，情況并不讓人悲觀。請(qǐng)結(jié)合創(chuàng)維集團(tuán)彩電業(yè)務(wù)今年第一季度的表現(xiàn)，談?wù)剣?guó)內(nèi)彩電企業(yè)如何應(yīng)對(duì)國(guó)際金融危機(jī)？

　　劉棠枝：今年第一季度我國(guó)彩電業(yè)依然在延續(xù)去年第四季度的痛苦，從整體上看我國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買力并不是很強(qiáng)，消費(fèi)需求受到一定抑制。不過(guò)，與歐美消費(fèi)者相比，我國(guó)消費(fèi)者對(duì)彩電購(gòu)買的慣性依然存在，特別是在中小城市市場(chǎng)、農(nóng)村市場(chǎng)，受國(guó)際金融危機(jī)的影響非常小。

　　我判斷，今年第一季度我國(guó)彩電銷售量會(huì)同比下降1%～2%。創(chuàng)維今年第一季度銷量與去年同期基本持平，略有增長(zhǎng)。這得益于創(chuàng)維采取的一系列應(yīng)對(duì)措施，如春節(jié)之后啟動(dòng)的以“以舊換新和團(tuán)購(gòu)”為主要內(nèi)容的“金牛行動(dòng)”，促銷效果相當(dāng)明顯。此外，創(chuàng)維還在上海、北京等大城市與易初蓮花等超市聯(lián)手開展了“老總現(xiàn)場(chǎng)簽售”活動(dòng)，反響不錯(cuò)，單店一天最高銷售額達(dá)到200多萬(wàn)元。

　　記者：盡管國(guó)際金融危機(jī)對(duì)歐美市場(chǎng)影響很大，但我國(guó)通過(guò)家電下鄉(xiāng)等一系列政策拓展了農(nóng)村市場(chǎng)。請(qǐng)你結(jié)合創(chuàng)維的實(shí)際做法談?wù)劶译娤锣l(xiāng)給企業(yè)帶來(lái)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

　　劉棠枝：家電下鄉(xiāng)是拉動(dòng)內(nèi)需的重要舉措，對(duì)彩電企業(yè)開拓農(nóng)村市場(chǎng)很有幫助。目前通過(guò)家電下鄉(xiāng)銷售的彩電數(shù)量與整體銷量相比還較小，所以短時(shí)間內(nèi)家電下鄉(xiāng)還沒有給整機(jī)企業(yè)帶來(lái)非常大的銷售拉動(dòng)效應(yīng)。

　　但是創(chuàng)維通過(guò)家電下鄉(xiāng)認(rèn)識(shí)到了農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)液晶電視的強(qiáng)勁需求，這為創(chuàng)維果斷大幅提升液晶電視的生產(chǎn)比例提供了市場(chǎng)依據(jù)，可以說(shuō)家電下鄉(xiāng)給予創(chuàng)維快速轉(zhuǎn)型的信心。創(chuàng)維從2008年8月開始推進(jìn)“液晶電視倍增計(jì)劃”，而家電下鄉(xiāng)為這個(gè)計(jì)劃提供了廣闊的市場(chǎng)空間。創(chuàng)維的家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品中，液晶電視已經(jīng)占據(jù)了40%的比重，比其他品牌大約為15%的液晶產(chǎn)品比重高出很多。

　　近期家電下鄉(xiāng)的彩電限價(jià)從2000元提高到3500元，32英寸、37英寸等尺寸的液晶電視可以大規(guī)模進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng)，37英寸液晶電視在3500元的限價(jià)下還有微利，但個(gè)別企業(yè)推出40英寸、42英寸的液晶電視下鄉(xiāng)，我估計(jì)會(huì)虧損。總的來(lái)說(shuō)，我非�？春靡壕щ娨曉谵r(nóng)村市場(chǎng)的發(fā)展前景。

　　液晶電視加速替代CRT電視

　　記者：你對(duì)第二季度或者下半年我國(guó)液晶電視市場(chǎng)發(fā)展持何種態(tài)度？經(jīng)過(guò)這幾年中外品牌激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，你怎么看液晶電視今后價(jià)格的變化？

　　劉棠枝：從整體趨勢(shì)來(lái)看，今年我對(duì)國(guó)內(nèi)液晶電視市場(chǎng)發(fā)展持樂(lè)觀態(tài)度。一些研究機(jī)構(gòu)認(rèn)為今年國(guó)內(nèi)液晶電視市場(chǎng)需求量大概為2000萬(wàn)臺(tái)，我認(rèn)為可以達(dá)到2500萬(wàn)臺(tái)，并將出現(xiàn)液晶電視全面替代CRT電視的局面。今年我國(guó)彩電市場(chǎng)整體需求量大約為3500萬(wàn)臺(tái)，如果液晶電視需求量達(dá)到2500萬(wàn)臺(tái)，液晶電視全面替代CRT電視將毫無(wú)疑問(wèn)。

　　對(duì)這一變化，創(chuàng)維的響應(yīng)速度可能比整個(gè)行業(yè)更快一些。2008年財(cái)年，創(chuàng)維液晶電視與CRT電視銷售量的比例為6∶4，而今年第一季度這一比例為7∶3，我估計(jì)4月可以達(dá)到8∶2。液晶電視在創(chuàng)維彩電業(yè)務(wù)中的銷售比重在大幅度提升。

　　從價(jià)格來(lái)看，47英寸、55英寸等大尺寸液晶電視價(jià)格還有下降的空間。但從整體來(lái)看，液晶電視價(jià)格將趨于穩(wěn)定，個(gè)別型號(hào)的產(chǎn)品價(jià)格會(huì)有所反彈。比如，26英寸、32英寸、42英寸的產(chǎn)品。這主要基于以下3方面原因：

　　其一，今年春節(jié)前后歐美液晶電視市場(chǎng)需求有所回升。其二，中國(guó)市場(chǎng)在元旦之后對(duì)液晶電視的需求大幅提升，拉升了液晶面板的價(jià)格。其三，國(guó)際金融危機(jī)讓全球主要液晶面板供應(yīng)商大幅減產(chǎn)，有的企業(yè)最高減產(chǎn)到原來(lái)產(chǎn)量的50%，同時(shí)背光源、模組專用集成電路等液晶面板配套工廠也縮減了產(chǎn)能。所以，短時(shí)間內(nèi)全球液晶面板供應(yīng)量不可能恢復(fù)到原來(lái)的產(chǎn)能。以上3個(gè)因素將使液晶電視市場(chǎng)主流尺寸產(chǎn)品的價(jià)格止跌回升，估計(jì)現(xiàn)在液晶面板的價(jià)格比今年元旦前后上漲了10%～15%。

　　國(guó)外品牌份額5年未過(guò)半

　　記者：近期國(guó)外品牌在中國(guó)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)策略正在改變，從單純地追求市場(chǎng)份額向獲取更多利潤(rùn)轉(zhuǎn)變，你認(rèn)為其轉(zhuǎn)變的原因是什么？在與國(guó)外品牌的競(jìng)爭(zhēng)中，國(guó)內(nèi)品牌的優(yōu)勢(shì)在什么地方？

　　劉棠枝：國(guó)內(nèi)品牌在與國(guó)外品牌的競(jìng)爭(zhēng)中一直都占優(yōu)勢(shì)。在過(guò)去的5年當(dāng)中，中國(guó)彩電市場(chǎng)上國(guó)外品牌的份額從來(lái)都沒有超過(guò)國(guó)內(nèi)品牌�？傮w彩電市場(chǎng)如此，平板電視市場(chǎng)也是如此。國(guó)外品牌在中國(guó)主要銷售平板電視，但即使是在平板電視銷售處于最高峰的2007年，國(guó)外品牌的市場(chǎng)份額也只在40%～45%之間，從來(lái)就沒有超過(guò)國(guó)內(nèi)品牌。在限定的區(qū)域和限定的渠道里面，國(guó)外品牌曾經(jīng)占上風(fēng)，但不能說(shuō)國(guó)外品牌在全國(guó)市場(chǎng)超過(guò)了國(guó)內(nèi)品牌。

　　國(guó)內(nèi)品牌的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)主要表現(xiàn)在以下幾方面：第一，市場(chǎng)的全線覆蓋，從中心城市到二、三級(jí)城市，再到廣大的農(nóng)村市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)品牌都有完善的銷售網(wǎng)絡(luò)，而國(guó)外品牌的銷售渠道大多在中心城市。第二，國(guó)內(nèi)品牌的售后服務(wù)優(yōu)勢(shì)明顯，建立覆蓋全國(guó)的售后服務(wù)體系非一朝一夕的事情，國(guó)外品牌在短期內(nèi)很難建成覆蓋全國(guó)的售后服務(wù)體系。第三，在應(yīng)用技術(shù)方面，近幾年國(guó)內(nèi)品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)國(guó)外品牌，比如創(chuàng)維的酷開、海信的藍(lán)媒、海爾的模卡、長(zhǎng)虹的樂(lè)教等都有緊密結(jié)合老百姓的實(shí)際需求開發(fā)的新應(yīng)用技術(shù)。

　　國(guó)外品牌在中心城市市場(chǎng)的份額近期大幅下滑主要是國(guó)際金融危機(jī)改變了它們?cè)谥袊?guó)采用的市場(chǎng)模式。以前國(guó)外品牌以在歐美市場(chǎng)上整機(jī)賺錢來(lái)貼補(bǔ)在中國(guó)市場(chǎng)上的整機(jī)虧損，而國(guó)際金融危機(jī)使它們?cè)跉W美市場(chǎng)上出現(xiàn)大幅虧損，已沒有能力補(bǔ)貼在中國(guó)市場(chǎng)上的虧損。國(guó)外品牌還靠在液晶面板上的贏利來(lái)補(bǔ)貼在中國(guó)市場(chǎng)上的虧損，但國(guó)際金融危機(jī)讓它們的面板虧損連連，沒有能力補(bǔ)貼它們?cè)谥袊?guó)液晶電視整機(jī)市場(chǎng)上采取低價(jià)銷售策略帶來(lái)的虧損了。這兩種補(bǔ)貼模式的斷裂，使國(guó)外品牌不得不改變?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)以低價(jià)換市場(chǎng)的模式，從而導(dǎo)致近期國(guó)外品牌的市場(chǎng)份額大幅下滑。

　　此外，激烈的競(jìng)爭(zhēng)使中國(guó)彩電業(yè)成為利潤(rùn)率最低的行業(yè)之一，國(guó)內(nèi)企業(yè)可以靠大規(guī)模生產(chǎn)賺取微利，而以股東利益為導(dǎo)向的國(guó)外品牌在整個(gè)行業(yè)進(jìn)入微利階段后，必須進(jìn)行商業(yè)模式的調(diào)整。這也是近期國(guó)外品牌在中國(guó)彩電市場(chǎng)上份額大幅下降的原因之一。國(guó)外品牌在中國(guó)市場(chǎng)份額下降的趨勢(shì)，在未來(lái)兩年內(nèi)不會(huì)改變。