彩電迎來深度創(chuàng)新時代，核心競爭力亟需重構

民族彩電競爭力之困

    09年國內(nèi)彩電市場發(fā)生了一件大事。那就是互聯(lián)網(wǎng)電視的誕生——自國內(nèi)市場出現(xiàn)4C融合、三網(wǎng)（有線電視網(wǎng)、通信網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)）融合的概念十年之后，在產(chǎn)品端廣電市場終于邁出了至關重要的一步。十一黃金周市場，以網(wǎng)絡功能為主導的TCL P10系列彩電獲得了銷量“同比周增長超過12倍”的市場增幅，充分印證了這種新型產(chǎn)品的市場活力。

    網(wǎng)絡電視的奇跡走紅“并非偶然”。消費產(chǎn)品市場一直是一個被消費者的“感受”牽著鼻子走的產(chǎn)業(yè)。以“眼見為實”為基本選購標準的消費者，對產(chǎn)品要求并不是工程師那種基于技術力量和性能參數(shù)的“理性概念”，而更像是藝術家創(chuàng)作作品所體驗到的各種“精神感受”那種“感性概念”。能上網(wǎng)、能下載電影、看網(wǎng)絡電視、能網(wǎng)上教育學習、能玩眾多的游戲……這些實實在在的功能就是網(wǎng)絡電視走紅的根本原因。

    然而，如果只是意識到網(wǎng)絡電視的走紅源于“對上了”消費者的胃口則對彩電企業(yè)毫無益處。國內(nèi)彩電產(chǎn)業(yè)一直因“大而不強”而備受詬病。傳統(tǒng)以價格競爭為核心的市場經(jīng)營模式不能不說對不上消費者的胃口：價格更便宜肯定適合消費者的胃口。但是，這種經(jīng)營方式之下形成的彩電產(chǎn)業(yè)卻擁有者巨大的內(nèi)傷。

    09年年中，京東方以100美元的價格收購了其與松下合資的CRT彩管廠的全部股份。這家名松下彩色顯象管有限公司的企業(yè)截止2009年8月31日總資產(chǎn)4.3億元，總負債3.1億元，凈資產(chǎn)1.2億元，09年1-8月累計虧損7.46億，并已于09年4月實際停產(chǎn)。目前這家原有五千余工人的企業(yè)只留下了幾百人在做掃尾工作。

    而同樣是這家被松下象扔“燙手山芋”一樣處理掉的公司，2005年還曾經(jīng)投資1700萬元用于導入一向節(jié)水環(huán)保改造項目。此項目在2006年2月，被北京工業(yè)促進局授予“北京循環(huán)經(jīng)濟先進企業(yè)”。同年3月，被中國投資協(xié)會評為“優(yōu)質(zhì)投資項目”。這個案例展示了一家以低成本制造為核心的企業(yè)如何在市場技術的逐漸進步下“變得一文不值”。

    事實說明，低價格雖然是市場競爭的必然結果，也是消費者需求的一部分，但是并不是企業(yè)競爭力的“全部”，甚至不是企業(yè)競爭力的核心。以蘋果的筆記本和手機產(chǎn)品為例，市場價格遠遠在同類產(chǎn)品之上，甚至溢價程度高達一倍以上，在國內(nèi)沒有行貨產(chǎn)品的背景下，依然能夠“水貨大受歡迎”。

    到底在企業(yè)的競爭過程中什么樣的實力是保值增值的，什么樣的東西是會貶值的必須成為任何一家企業(yè)的經(jīng)營者，深入思考的問題。對于恰處轉型期間的國內(nèi)彩電企業(yè)更是一個值得深思的問題。

    07年第二財季，在國內(nèi)平板彩電市場獲得140%的銷量增長的同時，國內(nèi)彩電品牌液晶等平板產(chǎn)品銷售的毛利居然降低到最低只有2%，部分企業(yè)凈利潤甚至陷入了虧損。而同時市場上銷量逐步下滑的CRT產(chǎn)品卻能保持8%以上的毛利水平，甚至一些新產(chǎn)品毛利高達20%以上。國內(nèi)彩電產(chǎn)業(yè)普遍面臨高端產(chǎn)品虧損、低端產(chǎn)品盈利的“本末倒置”。

    構成這種現(xiàn)象的根本原因是，在平板電視上國內(nèi)企業(yè)拿不出擁有競爭力的東西：主要材料全部靠采購、產(chǎn)品與外資品牌極度相似，因此只能以低價格迎合消費者。而低價格策略的結果則是“買一臺賠一臺，買得越多賠的越多”。彩電企業(yè)雖然獲得了競爭的份額，但是卻在競爭的本質(zhì)：商業(yè)利益和企業(yè)的持續(xù)生存上陷入了巨大被動。

深度創(chuàng)新下重構核心競爭力

    實踐說明真正有競爭力的產(chǎn)品不僅需要賣得多好需要能盈利，真正有競爭力的企業(yè)不僅需要能夠一時迎合消費者，還要能夠持續(xù)的生存。而實現(xiàn)這一點的關鍵則是創(chuàng)新。

    2007年，松下彩色顯象管有限公司曾公開表示CRT產(chǎn)品至少還擁有五年的生命力。而且同年市場增幅達到200%的超薄彩管不僅為終端客戶帶來了接近三成的毛利率，更是在市場成長速度上超過了平板產(chǎn)品。同時，該公司的16：9寬屏幕CRT顯像管也受到了市場追捧，成為了重要的利潤來源之一。在手握兩大“未來之星”創(chuàng)新產(chǎn)品的時候，松下彩色顯象管有限公司雖然談不上“躊躇滿志”，但是至少并不擔心兩年后的生存問題。（該公司09年4月已經(jīng)實際停產(chǎn)，08年虧損達十億。）

    2007年，國內(nèi)彩電企業(yè)雖然在平板產(chǎn)品利潤上面臨枯竭的邊緣，但是也擁有者流媒體這樣的“亮點”產(chǎn)品技術。這種以可以插入優(yōu)盤或者閃存卡，讀取并播放上面的部分多媒體內(nèi)容為核心的技術，一度成為很多彩電企業(yè)的產(chǎn)品核心賣點。（這一功能于現(xiàn)在的網(wǎng)絡電視能播放、能下載、能上網(wǎng)、能教育娛樂的功能比較顯然是小巫見大巫。）

    以創(chuàng)新為核心的企業(yè)經(jīng)營理念早已深入人心，甚至創(chuàng)新也已經(jīng)成為國家戰(zhàn)略層面的問題。但是，以上兩個事例說明并不是所有的創(chuàng)新都能成為企業(yè)的核心競爭力，都能對企業(yè)的發(fā)展和進步發(fā)揮關鍵先生的作用。筆者認為，創(chuàng)新的戰(zhàn)略意義必須是建立在創(chuàng)新的深度性之上的，能夠重構企業(yè)核心競爭力的創(chuàng)新才能成為“企業(yè)發(fā)展的動力之源”。

    即十一黃金周市場，TCL網(wǎng)絡電視獲得“同比周增長超過12倍”的市場成績之后，10月20日，TCL與全球芯片巨頭Intel合作推出嶄新的X10、C10 MiTV全新秋冬季新品，并喊出“告別舊電視時代”的口號。

    TCL認為，彩電的未來一定是屬于網(wǎng)絡的。TCL集團副總裁、中國業(yè)務中心總經(jīng)理韓青表示，所謂MiTV就是“我的互聯(lián)網(wǎng)電視”，讓消費者通過電視來輕松體驗互聯(lián)網(wǎng)的豐富咨訊，實現(xiàn)“我的互聯(lián)網(wǎng)電視我作主”。國內(nèi)著名彩電市場研究機構奧維咨詢公司副總經(jīng)理金曉峰則指出，彩電市場“3C融合是趨勢，也是國內(nèi)政策所倡導的，中國又擁有全球最多的網(wǎng)民，達3.38億，互聯(lián)網(wǎng)電視的市場肯定會越來越大。保守估計，互聯(lián)網(wǎng)電視將在09年年末進入100萬個中國家庭。明年的增速則將超過50%�！�

    建立基于未來的創(chuàng)新標準，而不是基于生存現(xiàn)狀的創(chuàng)新（如同超薄CRT和寬屏CRT的創(chuàng)新），建立基于系統(tǒng)的應用體驗的創(chuàng)新，而不是簡單的功能疊加（流媒體電視的創(chuàng)新），是TCL MiTV產(chǎn)品引人關注的焦點。通過系統(tǒng)的引入網(wǎng)絡技術，尤其是建立于完整的內(nèi)容平臺和可升級的技術體系之上的“完美功能群組”，交給市場和消費者的產(chǎn)品將是一個容納了“無數(shù)未知的可能功能”的平臺。這種“跨越”的優(yōu)勢構建起的是一個企業(yè)在一個新的時代的主動型領導地位。

    MiTV“以我為主”這句話TCL不是隨便說的。LED超薄技術、高級音響技術、高端的工業(yè)設計、自然光等TCL自主知識產(chǎn)權的核心畫質(zhì)處理技術，以及網(wǎng)路功能、藍光高清播放、全兼容的流媒體播放、可以持續(xù)升級的軟件功能……這些應用的核心是消費者的居家娛樂：你需要什么，好，我TCL來提供這樣一個平臺，通過網(wǎng)絡內(nèi)容的廣泛支持來滿足你的需要。TCL新產(chǎn)品上容納的眾多科技元素被一個“以我為主”成功囊括，并揭示出TCL創(chuàng)新思維的核心理念：系統(tǒng)的滿足消費者需求的理念，而區(qū)別于以往簡單的“在低價格或者流媒體這樣在某一個方面滿足消費者需求”的方式。

    互聯(lián)網(wǎng)電視的誕生，尤其是在TCL這樣的民族彩電企業(yè)手里的率先誕生，昭示著一個國內(nèi)彩電市場深度創(chuàng)新時代的來臨。這種創(chuàng)新區(qū)別于以往的任何“創(chuàng)新”方式，是一種深度參與企業(yè)競爭力重構的創(chuàng)新，更是一種可以支持一個企業(yè)持續(xù)的市場領先，并在未來一個嶄新的產(chǎn)品時代占據(jù)領導地位的創(chuàng)新，也是中國彩電企業(yè)由大到強最需要的創(chuàng)新。