2009年，投影市場(chǎng)價(jià)格下降向縱深發(fā)展

投影機(jī)三年價(jià)格混戰(zhàn)有原因

    2009年是國(guó)內(nèi)投影機(jī)市場(chǎng)的重大轉(zhuǎn)折年。并非是由于這一年渠道更迭、廠商策略變化眾多，更多是因?yàn)檫@一年，國(guó)內(nèi)投影機(jī)產(chǎn)業(yè)格局將發(fā)生巨大變化。具有代表性的則是日系廠商主導(dǎo)地位的逐漸喪失，臺(tái)系企業(yè)主導(dǎo)地位的確立，以及大陸企業(yè)的大量崛起。以這種廠商格局變化為主，DLP和3LCD陣營(yíng)的強(qiáng)弱對(duì)比天平也首次開始傾向于DLP一端。

    09年初，日系投影陣營(yíng)東芝退出全球市場(chǎng)，松下、NEC總代理更換，愛普生、日立等面臨戰(zhàn)略調(diào)整和銷售壓力，索尼則面臨利潤(rùn)壓力：日系軍團(tuán)僅三菱在良好業(yè)績(jī)支持下展現(xiàn)出進(jìn)攻態(tài)勢(shì)。臺(tái)灣品牌明基首次季度銷量躍居市場(chǎng)第一，07年回歸國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的宏碁開始發(fā)力，麗訊大規(guī)模回歸國(guó)內(nèi)市場(chǎng)、奧圖碼政策穩(wěn)�。淮箨懫放蒲艌D簽約神碼，提出市場(chǎng)三甲目標(biāo)，聯(lián)想市場(chǎng)表現(xiàn)可圈可點(diǎn)，長(zhǎng)虹、海爾加大市場(chǎng)力度，轟天炮等視頻投影企業(yè)開始進(jìn)入主流產(chǎn)品市場(chǎng)。

    國(guó)內(nèi)投影市場(chǎng)品牌格局的升遷的整體趨勢(shì)是以DLP產(chǎn)品為主導(dǎo)的臺(tái)系和大陸系品牌陣營(yíng)。這一趨勢(shì)也造就了整體投影機(jī)市場(chǎng)，09年DLP盛，3LCD衰的格局。

    細(xì)查09年國(guó)內(nèi)投影機(jī)市場(chǎng)格局的變化，亦可發(fā)現(xiàn)這種情景在全球市場(chǎng)也同時(shí)發(fā)生。首先，東芝投影機(jī)的退市是全球性的（事實(shí)上東芝投影機(jī)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)一直運(yùn)作不錯(cuò)，而且常年市場(chǎng)占有率第一），其次愛普生的疲軟、索尼的利潤(rùn)之困、日立的疲軟也具有一定的全球性背景。比較特殊的是NEC的國(guó)內(nèi)衰弱則是明顯的地域性水土不服。臺(tái)品牌在全球市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)也可從宏碁的業(yè)績(jī)中窺見一斑：歐美市場(chǎng)第二、亞太市場(chǎng)第一的份額足以說(shuō)明臺(tái)系軍團(tuán)的強(qiáng)勢(shì)。

    國(guó)內(nèi)投影市場(chǎng)巨變必然引發(fā)多方的深思。金融危機(jī)的階段性影響固然是國(guó)內(nèi)投影機(jī)市場(chǎng)風(fēng)云變化的直接原因和催化劑。但是，在金融危機(jī)的背后更不應(yīng)被忽視的原因是國(guó)內(nèi)、乃至全球投影機(jī)市場(chǎng)在過(guò)去三年所上演的價(jià)格崩潰之戰(zhàn)。

    06年一臺(tái)普通商務(wù)機(jī)的利潤(rùn)在6000元以上，而08年底這一價(jià)格已經(jīng)超過(guò)一臺(tái)普通商務(wù)產(chǎn)品的售價(jià)。06、07、08三年內(nèi)，國(guó)內(nèi)投影機(jī)市場(chǎng)銷量翻了一番多，但是實(shí)際銷售額僅僅增長(zhǎng)了3%，市場(chǎng)利潤(rùn)大幅下降到只有原來(lái)的五分之一左右。06年被普遍預(yù)測(cè)即將被XGA產(chǎn)品替代的SVGA投影機(jī)卻在08年底在銷量上依然占據(jù)23%的份額：在這個(gè)份額背后是均價(jià)不足3000元的超低價(jià)位。

    低價(jià)格的盛行某種意義上注定了擅長(zhǎng)與價(jià)格成本控制、習(xí)慣于價(jià)格戰(zhàn)的臺(tái)系和大陸系投影機(jī)企業(yè)的崛起。而事實(shí)上，正式以明基、宏基為代表的一批臺(tái)系投影機(jī)企業(yè)在全球范圍內(nèi)點(diǎn)起了投影機(jī)三年血雨腥風(fēng)的“價(jià)格戰(zhàn)”的戰(zhàn)火。利用價(jià)格和成本優(yōu)勢(shì)獲得市場(chǎng)份額是這些企業(yè)既定的市場(chǎng)戰(zhàn)略，同時(shí)得到了DLP投影機(jī)技術(shù)的持有者核心器件和解決方案提供商德州儀器的支持。

    DLP和3LCD兩大投影技術(shù)的陣營(yíng)之爭(zhēng)自DLP投影技術(shù)誕生以來(lái)就未曾停止過(guò)。DLP作為數(shù)字投影技術(shù)的后起者追趕3LCD并站穩(wěn)腳跟必須拿出過(guò)硬的競(jìng)爭(zhēng)力。雖然3DLP技術(shù)擁有性能上的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，而且已經(jīng)在高端市場(chǎng)牢牢占據(jù)霸主地位，但是在普通民用領(lǐng)域，3LCD早已經(jīng)先入為主。對(duì)此德州儀器也支持以價(jià)格優(yōu)勢(shì)對(duì)抗并不具有充分性能優(yōu)勢(shì)的3LCD產(chǎn)品。據(jù)統(tǒng)計(jì)表明，市場(chǎng)上售價(jià)4000元以下的投影機(jī)，絕大部分均為DLP產(chǎn)品。低價(jià)策略是導(dǎo)致DLP在和3LCD競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中表現(xiàn)出強(qiáng)勁實(shí)力的主要手段。

    由此來(lái)看過(guò)去三年投影機(jī)市場(chǎng)的價(jià)格巨變并非無(wú)意的行為，而是一些廠商和利益集團(tuán)既定的策略。另一方面，從充分競(jìng)爭(zhēng)的角度講，投影機(jī)產(chǎn)品隨著市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大逐步進(jìn)入低價(jià)格區(qū)間也是正常的趨勢(shì)。因此，對(duì)于投影機(jī)市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)并沒(méi)有“對(duì)與錯(cuò)之分”，有的只是自由競(jìng)爭(zhēng)下的“適者生存”。

適者生存投影機(jī)價(jià)格戰(zhàn)不會(huì)結(jié)束

    必然的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致了今天投影機(jī)產(chǎn)業(yè)必然的陣營(yíng)格局調(diào)整。業(yè)界最關(guān)心的是這一產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整是否已經(jīng)進(jìn)行完畢、今后的市場(chǎng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是不是依然會(huì)上演。就筆者的觀點(diǎn)來(lái)看，國(guó)內(nèi)乃至全球投影機(jī)市場(chǎng)的格局調(diào)整依然未能結(jié)束，市場(chǎng)的價(jià)格站也不會(huì)就此停止。

    09年上半年，索尼、日立先后拋出或明或暗的“漲價(jià)”信號(hào)。此意味著一部分廠商已經(jīng)開始在價(jià)格戰(zhàn)的較量中力不從心。東芝的退市也與這一點(diǎn)有著緊密的關(guān)系。然而，兩家品牌的漲價(jià)呼聲并未引起業(yè)界的共同響應(yīng)。一方面，明基等臺(tái)系品牌作為價(jià)格戰(zhàn)的勝利者，如果輕易提漲價(jià)則等于在主動(dòng)放棄即得的市場(chǎng)地位：因?yàn)樗麄兊睦蠈?duì)手，價(jià)格戰(zhàn)的對(duì)象還沒(méi)有真正“死亡”。

    另一方面，密謀國(guó)內(nèi)投影機(jī)市場(chǎng)份額的企業(yè)也不僅僅是臺(tái)系企業(yè)一個(gè)軍團(tuán)。大陸投影機(jī)軍團(tuán)，包括雅圖和視頻投影機(jī)等眾多廠家依然在虎視眈眈的盯著“明基”們已經(jīng)掙到手里的份額。如果臺(tái)系軍團(tuán)現(xiàn)在提價(jià)則意味著直接將低端市場(chǎng)份額“拱手讓人”�！扒坝欣呛笥谢ⅰ�。臺(tái)系價(jià)格戰(zhàn)軍團(tuán)事實(shí)上是被夾在日系和大陸系之間的一股力量。這樣的格局下漲價(jià)幾乎是不可能的市場(chǎng)行為。

    非但不漲，降價(jià)還來(lái)不及呢！09年國(guó)內(nèi)投影機(jī)市場(chǎng)價(jià)格下降的主體細(xì)分領(lǐng)域已經(jīng)轉(zhuǎn)移到了家用機(jī)市場(chǎng)。以?shī)W圖碼、明基的萬(wàn)元1080p和愛普生支持下的7000元轟天炮1080p投影機(jī)為代表的1080p新款家用投影機(jī)瞬間將1080p家用投影機(jī)DLP和3lcd兩大技術(shù)陣營(yíng)的最低價(jià)格拉低了40%以上。雖然這一市場(chǎng)只不過(guò)是三萬(wàn)臺(tái)的小市場(chǎng)，但是劇烈的降幅背后則意味著“計(jì)劃中的市場(chǎng)增長(zhǎng)”。

    家用市場(chǎng)的降價(jià)反映出臺(tái)系軍團(tuán)希望在家用市場(chǎng)和日系企業(yè)的對(duì)決從現(xiàn)有的評(píng)分秋色，甚至份額占有略低發(fā)展成為“一定程度的份額領(lǐng)先”的愿望。也是臺(tái)系軍團(tuán)價(jià)格戰(zhàn)策略的再次上演。但是對(duì)于整個(gè)投影機(jī)產(chǎn)業(yè)，家用市場(chǎng)的價(jià)格下降依然不能帶動(dòng)整體市場(chǎng)的價(jià)格走低，業(yè)內(nèi)人士更對(duì)商務(wù)和教育市場(chǎng)投影機(jī)產(chǎn)品是否延續(xù)價(jià)格下降的趨勢(shì)感興趣。

    商務(wù)和教育投影機(jī)占據(jù)了整體投影機(jī)市場(chǎng)銷量的九成以上。只有這部分產(chǎn)品的價(jià)格波動(dòng)才能帶動(dòng)投影機(jī)整體市場(chǎng)的價(jià)格走勢(shì)變化。過(guò)去的三年商教投影機(jī)產(chǎn)品的降價(jià)反應(yīng)了臺(tái)系企業(yè)利用價(jià)格杠桿爭(zhēng)奪市場(chǎng)的企業(yè)發(fā)展策略。這一時(shí)期的價(jià)格調(diào)整的動(dòng)力主要是臺(tái)系企業(yè)低端SVGA機(jī)型價(jià)格主動(dòng)下降形成的對(duì)整體市場(chǎng)的拉動(dòng)效應(yīng)。SVGA產(chǎn)品價(jià)格的不斷下調(diào)也使得業(yè)內(nèi)預(yù)估早該被淘汰的SVGA機(jī)型產(chǎn)品直到目前還占據(jù)五分之一以上的市場(chǎng)份額。

    然而，雖然借助低價(jià)格的產(chǎn)品SVGA機(jī)型獲得了生命力的延續(xù)，但是在當(dāng)今高清概念逐步深入人心，臺(tái)式顯示器和筆記本電腦屏幕逐步實(shí)現(xiàn)寬屏化的背景下，800*600這種分辨率低下、畫面呈窄屏的產(chǎn)品始終難逃“淘汰”的命運(yùn)。如果SVGA機(jī)型被淘汰，那么勢(shì)必在三四千元的價(jià)格線上形成產(chǎn)品真空，這個(gè)真空需要適當(dāng)?shù)臋C(jī)型來(lái)填充。能夠填出這一空缺的將是XGA分辨率的產(chǎn)品。同時(shí)，XGA分辨率的投影機(jī)的價(jià)格下降必將引發(fā)更上一層次的寬屏產(chǎn)品的價(jià)格下調(diào)。進(jìn)而形成整個(gè)商務(wù)、教育產(chǎn)品線的價(jià)格下降趨勢(shì)。

    未來(lái)投影機(jī)市場(chǎng)價(jià)格會(huì)不會(huì)走低的本質(zhì)已經(jīng)發(fā)生變化。此前，投影機(jī)市場(chǎng)價(jià)格變化的主體是SVGA機(jī)型價(jià)格的主動(dòng)下降和不斷創(chuàng)造嶄新的低價(jià)記錄。未來(lái)，投影機(jī)市場(chǎng)的價(jià)格下降取決于SVGA機(jī)型能不能被淘汰，表現(xiàn)在市場(chǎng)整體變化上則是SVGA機(jī)型淡出市場(chǎng)，XGA產(chǎn)品和WXGA產(chǎn)品價(jià)格向下填充，而在投影機(jī)整體市場(chǎng)上最低售價(jià)的記錄不會(huì)再被打破，但是高價(jià)機(jī)型顯著減少。

    因此，討論未來(lái)投影機(jī)產(chǎn)業(yè)價(jià)格下降的趨勢(shì)能不能繼續(xù)的本質(zhì)是，投影機(jī)降價(jià)的動(dòng)力能不能實(shí)現(xiàn)由SVGA機(jī)型的低端化主動(dòng)降價(jià)、進(jìn)行價(jià)格下拉轉(zhuǎn)變成，SVGA機(jī)型的淘汰，其他價(jià)位機(jī)型價(jià)格下降填充市場(chǎng)空白。因此，在未來(lái)投影機(jī)產(chǎn)業(yè)整體價(jià)格走勢(shì)中SVGA機(jī)型產(chǎn)品依然將擔(dān)負(fù)“關(guān)鍵先生”的角色。

未來(lái)投影市場(chǎng)低價(jià)策略將縱深發(fā)展

    筆者認(rèn)為，SVGA機(jī)型的消失將主要有兩個(gè)動(dòng)力：第一是客戶需求的變化和升級(jí)，尤其是高清和寬屏幕電腦顯示器、筆記本已經(jīng)普及的背景下，客戶對(duì)高分辨率和寬屏產(chǎn)品的熱切需求的增長(zhǎng)。第二則是一些低價(jià)格策略廠商之間的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致的廠商主動(dòng)用高階產(chǎn)品替代SVGA機(jī)型的趨勢(shì)。

    低價(jià)格策略的廠商包括臺(tái)系和大陸系的投影機(jī)企業(yè)，日系企業(yè)在08年前后也曾有些品牌，如索尼、日立、東芝、NEC進(jìn)入這一市場(chǎng)，但是目前大部分已經(jīng)選擇退出。低價(jià)格策略廠商陣營(yíng)現(xiàn)有的格局是明基第一、奧圖碼第二，宏基、麗訊、雅圖緊追不放，部分傳統(tǒng)視頻投影廠商，如瑞成、轟天炮企圖進(jìn)入。有這一格局可以看到低價(jià)格市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)并不輕松。

    對(duì)于堅(jiān)持低價(jià)格策略的投影機(jī)廠商來(lái)講，他們的壓力并不小。且不提后來(lái)者的追趕，明基自身的壓力也并不低。低價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)是“薄利多銷”，現(xiàn)在基本的薄利面已經(jīng)形成，但是哪怕對(duì)于這一市場(chǎng)份額第一的明基，僅有10-15%的份額也談不上多銷。在這種局面下，低價(jià)格廠商的生存狀況，尤其是利潤(rùn)水平表現(xiàn)的并不好。同時(shí)，哪怕是明基這樣的領(lǐng)頭者，其市場(chǎng)份額的量對(duì)于一種小眾商用產(chǎn)品遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到“安全”的水平。對(duì)于后來(lái)者隨時(shí)都具有沖刺和超越的可能。這一局面形成的效果則是其他廠商擁有主動(dòng)追趕的動(dòng)力，明基也具有“如坐針氈”的緊迫感。

    因此，在產(chǎn)品策略上雖然明基不再是SVGA機(jī)型的低價(jià)主宰者，但是在最低價(jià)SVGA機(jī)型的數(shù)量上絕對(duì)是第一多，同時(shí)明基是國(guó)內(nèi)投影市場(chǎng)短焦機(jī)型普及的推動(dòng)著，是低價(jià)格XGA機(jī)型和寬屏機(jī)型的代表廠商，是3D投影機(jī)市場(chǎng)的推動(dòng)著，是低價(jià)格家用機(jī)和高亮工程機(jī)的主要品牌……雖然明基已經(jīng)處于低價(jià)格產(chǎn)品陣營(yíng)第一的位置，甚至在整體市場(chǎng)份額上也是領(lǐng)先品牌，但是努力在每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)占據(jù)一定份額，努力提升整體品牌市場(chǎng)規(guī)模，努力使自身的影響力和市場(chǎng)規(guī)模處于一個(gè)相對(duì)“安全”的位置一直是明基努力做的。

    低價(jià)策略陣營(yíng)的老大尚且知道努力，其他弟兄的奮發(fā)圖強(qiáng)的激情就更不用說(shuō)了。以雅圖為例，其一直立志成為大陸投影機(jī)品牌的領(lǐng)導(dǎo)者，甚至希望在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)能夠“稱王稱霸”。擁有如此“野心”的品牌并不少。至少企圖在低端市場(chǎng)穩(wěn)定第一的品牌就包括明基、宏基、雅圖三家。而這些品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力系統(tǒng)的表現(xiàn)在“低成本”的生存能力上，而不是品牌口碑、傳統(tǒng)受眾或者技術(shù)實(shí)力等層面。對(duì)著這些廠商他們能夠在投影機(jī)產(chǎn)業(yè)發(fā)動(dòng)進(jìn)攻的武器也只有價(jià)格。面對(duì)這樣的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，低端投影機(jī)市場(chǎng)怎么會(huì)不“風(fēng)起云涌”呢？

    既然低端低價(jià)格投影機(jī)市場(chǎng)不會(huì)平靜，那么價(jià)格戰(zhàn)就不會(huì)休止。逐步變化的則是，以往是SVGA機(jī)型打頭陣進(jìn)行降價(jià)。但是當(dāng)SVGA機(jī)型的招標(biāo)價(jià)格已經(jīng)只有2500元的時(shí)候，其已經(jīng)不可再降的價(jià)格，結(jié)合市場(chǎng)需求的升級(jí)必然促使這些廠商拿更高階的產(chǎn)品開刀。首當(dāng)其沖的自然是XGA產(chǎn)品，此后則是寬屏產(chǎn)品；從功能上首先是短焦產(chǎn)品，此后則將延伸到其他功能類型的產(chǎn)品，如高亮、無(wú)線等。

    而對(duì)于目前價(jià)格較高的XGA產(chǎn)品等機(jī)型到底有無(wú)降價(jià)空間，筆者認(rèn)為這個(gè)問(wèn)題根本不用擔(dān)心：萬(wàn)元全高清1080p DLP投影機(jī)的推出，六千元全高清1080p 3LCD投影機(jī)的問(wèn)世皆向市場(chǎng)表明一個(gè)信號(hào)：只要廠商和上游企業(yè)有這個(gè)決心，投影機(jī)的價(jià)格繼續(xù)下降指日可待。唯獨(dú)擁有懸念的是，再以09年為開端的新一輪價(jià)格戰(zhàn)中，哪些將在未來(lái)投影機(jī)市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)不斷向縱深市場(chǎng)、高階產(chǎn)品發(fā)展的過(guò)程中占領(lǐng)陣地、站住腳跟，成為新的王者。