評：等離子電視堅守者松下明天在哪里？

    PDP TV的“PAST”危機(jī)

    相對于DLP（背投）電視而言，本世紀(jì)初PDP（等離子）電視曾一度是平板電視的代稱。作為等離子電視的始作俑者之一，松下（Panasonic）也一度被譽(yù)為等離子之王，平板電視全球霸主。但是，隨著LCD（液晶）面板在電視產(chǎn)業(yè)中的應(yīng)用，等離子電視開始走上了一條日薄西山的下坡路。

    兩年前，有關(guān)LCD電視與PDP電視在節(jié)能、亮度、色彩還原、可視角度、厚度極限方面的爭議，還是吸引消費者眼球的熱點問題。而今天，隨著LCD面板高世代線投資、投產(chǎn)競賽高潮迭起，在中日韓三國大戰(zhàn)的風(fēng)起云涌中，液晶電視VS等離子電視的優(yōu)劣之爭，業(yè)已勝負(fù)分明。

    正如一位業(yè)內(nèi)人士所言：“PDP與LCD優(yōu)劣之爭的話題已經(jīng)毫無意義。從產(chǎn)業(yè)規(guī)模、市場趨勢的角度而言，兩者之間的對立已經(jīng)發(fā)展到‘趨勢’抑或‘過時’的‘戰(zhàn)后階段’。PDP電視顯然并非前者，而液晶電視電視則成功升級到代表未來市場趨勢的，更節(jié)能、更超薄的LED電視階段�！�

    就中國大陸市場而言，日本大和國泰證券日前發(fā)布的一項調(diào)查報告，結(jié)論顯示：2010年后，中國大陸農(nóng)村市場極有可能出現(xiàn)除液晶電視別無其他選擇的情況；意味著等離子電視極有可能與CRT（顯像管）電視一道面臨著被中國大陸農(nóng)村市場“清盤”的可能；不過與后者“換代性退市”不同，等離子電視則是“連上場的機(jī)會都沒有”（業(yè)內(nèi)人士）。大和國泰證券進(jìn)一步預(yù)測，到2010年液晶電視銷售占比將由09年的65%左右提高到85%左右；僅剩15%左右的市場，由未完全退市的CRT與“半退市狀態(tài)”的PDP電視瓜分。

    中國電子視像行業(yè)協(xié)會日前發(fā)布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)則印證了大和證券的判斷。數(shù)據(jù)顯示，2009年前三季我國彩電業(yè)液晶電視產(chǎn)量同比大增66.9%，達(dá)到4932萬臺；等離子電視則同比銳減26.6%，減少到180萬臺；而處在退市風(fēng)潮漩渦中的CRT電視則同比大減41.1%，減少到2056萬臺。盡管如此，CRT電視的產(chǎn)業(yè)規(guī)模仍然遠(yuǎn)高于“半退市狀態(tài)”的等離子電視。

    某業(yè)內(nèi)分析人士更是直言不諱地指出：“與CRT的漸進(jìn)性退市相比，毫無產(chǎn)業(yè)規(guī)模成本優(yōu)勢的PDP電視簡直有點‘賴’在平板電視產(chǎn)業(yè)消費鏈上的感覺�！�

PDP TV的全球市場之困

    JEITA資料顯示，2009年8月份，盡管日本等離子電視產(chǎn)量同比增長高達(dá)28.5%，但也僅僅增加到“區(qū)區(qū)的”11.95萬臺；產(chǎn)值同比增長卻僅有10.5%，增加到“區(qū)區(qū)的”126.39億日元。1-8月份等離子電視產(chǎn)量則同比下降6.5%，減少到69.68萬臺；產(chǎn)值同比下降幅度高達(dá)18%，減少到802.29億日元。與之對應(yīng)的則是，8月份液晶電視產(chǎn)量同比增長31.7%，增加到73.57萬臺；產(chǎn)值同比下降2.8%，減少到586.36億日元。1-8月份產(chǎn)量同比微增0.4個百分點，增加到531.38萬臺；產(chǎn)值則同比大幅下降18.7%，減少到4,517.23億日元。事實說明，等離子電視正在朝著液晶電視1/n的產(chǎn)業(yè)邊緣化邁進(jìn)，而堅守者松下則不得不接受等離子電視產(chǎn)量（值）下滑，需求萎縮，轉(zhuǎn)攻液晶電視的事實。

    另據(jù)全球權(quán)威調(diào)查機(jī)構(gòu)DisplaySearch 11月18日發(fā)布的報告顯示，09年第三季度PDP（等離子）電視全球市場出貨量受全球經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)復(fù)蘇跡象影響季度環(huán)增長17%，但年度同比出現(xiàn)了5個百分點的下降，占全球電視市場總體出貨量的較第二季度下降0.4個百分點（見附表1）。與此同時，LCD（液晶）電視在第一季度較08年第四季度環(huán)比降幅達(dá)20%的情況下，第二季度、第三季度環(huán)比增長幅度分別達(dá)到12%、24%的倍增態(tài)勢；年度同比則分別達(dá)到27%、27%、38%的高兩位數(shù)增長水平；占全球電視市場總體出貨量的比例則分別提升到61.8%、67.3%、68.4%，相當(dāng)于同樣作為平板電視產(chǎn)品的PDP電視10倍以上的水平（見附表2）。種種跡象表明，一度與LCD并稱平板電視兩大對立陣營的PDP電視，早已失去了昔日的輝煌，徹底淪為全球平板電視市場可有可無的陪襯角色。

附表1：

孤獨的PDP TV之王

    當(dāng)然，高舉“破壞與創(chuàng)造”大旗的松下（確切的稱呼應(yīng)該是：Panasonic）仍不失為“偉大的企業(yè)”。但是，隨著日立、JVC推出等離子電視“游戲”，LG電子等巨頭將等離子電視及其關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)“邊緣化”于LCD、LED之外。作為等離子電視堅守者的松下，無疑是孤獨的。而這種孤獨已經(jīng)不再是風(fēng)光無限的“獨孤求敗”，而演變?yōu)樗念櫭Ｈ坏墓陋�、落寞�?

    今年上半年，日立與LG電子有關(guān)等離子電視專利權(quán)紛爭告解，事實上已經(jīng)宣布了“等離子電視的死刑”�！罢l還會為過時的東西糾纏不休呢？”一位從事彩電產(chǎn)業(yè)觀察數(shù)十年之久的業(yè)內(nèi)人士道破玄機(jī)。正是在這種背景下，有消息稱松下將其50余項等離子電視專利權(quán)免費“貢獻(xiàn)”出來，與中國的海信、長虹等廠商“分享”，試圖延緩等離子電視退出的步伐，延續(xù)等離子電視的“生命”。但即便是這種退而求其次的“茍延殘喘”生存戰(zhàn)略，似乎仍難以奏效。專利權(quán)無疑是產(chǎn)業(yè)鏈皇冠上的明珠，但是無法市場化、產(chǎn)業(yè)化或者“過時”的專利權(quán)，顯然并不具備太大的吸引力，出讓者醉翁之意不在酒，而受讓者則不愿意套上“過時”的枷鎖，以至于松下出讓專利權(quán)之舉，演變成一場“落花有情，流水無意”的輕喜劇。但是，從目前來看，這部堪命名為《搭錯車》的輕喜劇顯然尚沒有結(jié)局，注定沒有結(jié)局！

    類似“等離子堅守者松下，孤獨的松下”的表述，其實并不確切。種種跡象表明，堅守者的立場已經(jīng)開始發(fā)生動搖，孤獨的松下正在加快加入液晶電視產(chǎn)業(yè)“大家樂游戲”的步伐。

    日前，松下將本年度平板電視銷售目標(biāo)，調(diào)增到1,550萬臺（包括液晶電視），同比增幅高達(dá)同比54%。松下的底氣來自于4月~9月上半期，平板電視銷量同比增幅達(dá)47%，增加到718萬臺的“輝煌戰(zhàn)績”。但是，在這一“輝煌戰(zhàn)績”的背后，液晶電視功不可沒，而等離子電視則難以遏制在其自身體系中占比下降的頹勢。

    受PDP退市危機(jī)拖累，松下在全球市場上的份額表現(xiàn)，也不盡如人意。DisplaySearch發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示：盡管松下在全球市場上的排名由第一季度的第5名，上升到第二季度、第三季度的第4名；市場份額也由第一季度的6.1%，遞進(jìn)到第二季度的8.6%，第三季度的9.1%；但是年度同比仍出現(xiàn)了5個百分點的負(fù)增長。另外一方面，業(yè)內(nèi)人士分析則認(rèn)為，松下前三季全球市場排名及份額的上升傾向，恰恰是PDP類似年中JVC撤出等離子電視市場時，在日本市場掀起的一股懷舊潮，出現(xiàn)階段性銷售火爆的“回光返照”現(xiàn)象以及該公司液晶電視銷售比例提升所致。

 附表3：

    事實上，松下正在未雨綢繆。據(jù)日媒報道，松下的等離子面板工廠尼崎第三工廠將于11月份開工投產(chǎn)；報道同時稱，明年7月該公司姬路液晶面板工廠也將正式投產(chǎn)。盡管松下方面沒有明確針對兩工廠3年內(nèi)1,950億日元投資的具體計劃，但是，外界普遍認(rèn)為“姬路液晶面板工廠將占大頭”。另一份略微具體的消息則稱，2012年度松下計劃將尼崎第五工廠PDP產(chǎn)能提高到1,000萬臺；而2012年之前，松下姬路的IPSα液晶面板工廠生產(chǎn)規(guī)模則有望提高到2,000萬臺。如此構(gòu)成2012年松下平板電視面板產(chǎn)量突破3,000萬臺的“趕超三星作戰(zhàn)計劃”。

    但是，這一切取決于明年投放市場的等離子3D電視，LED液晶電視能否一炮打響？同時也取決于作為上游面板生產(chǎn)廠商的松下，能否接到下游整機(jī)廠商（同時也是松下彩電直接競爭對手）的面板訂單（尤其是等離子面板訂單）。因為1,000萬臺等離子面板、2,000萬臺液晶面板絕非松下彩電所能“獨吞并消化”，而三年后中韓面板產(chǎn)業(yè)同樣面臨著開拓外需、避免產(chǎn)能過剩的問題，整機(jī)廠商們會“舍近求遠(yuǎn)”嗎？零關(guān)稅的國內(nèi)采購會讓步于關(guān)稅及進(jìn)口物流成本不菲的“日本原裝面板”嗎？市場會給我們作出最直觀的回答。

PANA不是PANDA

    松下電器產(chǎn)業(yè)正式更名為“Panasonic”之后，“PANA”這個昵稱便出現(xiàn)在人們的視野。一位業(yè)內(nèi)人士更是將“PANA”中譯為“潘娜”，給人一種“艷賽潘女，婀娜多情”的性感印象。而“松下問童子”的水墨典韻意向則漸地從人們的印象中淡去。

    不過，值得慶幸的是受限于中文注冊的法律規(guī)定，Panasonic公司在中國大陸還是松下公司。另外一方面，將“Panasonic”直接音譯為“潘娜桑尼克”等等，均顯得不土不洋，既失卻東方文化的意蘊，又不足以凸顯國際化的大氣；再加上80年代初以來，“松下”二字儼然成為日本家電的代名詞，給人們留下非常深刻、美好的印象，其極為可觀的品牌價值也令該公司不可等閑視之。但是，在該公司的產(chǎn)品展區(qū)、宣傳畫冊、廣告牌等廣宣材料上，Panasonic的風(fēng)頭大有壓過“松下”的勢頭。

    業(yè)內(nèi)分析人士表示：“在大多數(shù)中國消費者心目中，松下是獨一無二，無可替代的。因此,PANA注定無法給人帶來國寶PANDA（熊貓）的品牌聯(lián)想！”

    但是，在南京的大多數(shù)家電賣場里，經(jīng)過“創(chuàng)造與破壞”異化了的PANA，與作為老牌國產(chǎn)彩電品牌的PANDA的確有著諸多相似之處。盡管很難斷言，南京特產(chǎn)的熊貓彩電是目前南京各大家電賣場唯一的“CRT電視有售”的品牌，但是我們可以斷言PANA（Panasonic）是為數(shù)不多的“等離子電視有售”的品牌。出樣比例不足5%的“千元以下CRT電視”與“萬元以下PDP電視”，淹沒在“價格帶立體化分布”，占到各大家電賣場彩電銷售區(qū)出樣比例80%以上的液晶電視“陣營”，顯得是那樣孤獨、那樣落寞，那樣地不為商家和消費者所重視。似乎向人們訴說著一個信息：CRT電視的末日危機(jī)已經(jīng)到來，PDP的悄然隱退還會遠(yuǎn)嗎？

    當(dāng)然，還在賣者“CRT電視”的PANDA，其在不久前已經(jīng)成功成為液晶電視之王—夏普龜山六代線設(shè)備的“接盤者”，并成為后者南京液晶谷8代面板生產(chǎn)線的中方合作伙伴。新PANDA開始跳起“液晶舞”，而即將迎來百年慶典的“老松下，新PANA”卻仍在面臨著是否繼續(xù)“等離子獨舞者”角色的抉擇。不過，PANA的半只腳已經(jīng)踏入液晶之舟，盡管另外一只腳還踩著等離子之舞的鼓點。

    PANA不是PANDA，堅守者未必松下。我們期待著明天，期待著市場做出的回答！