直面山寨：數(shù)字告示廠商需要‘淡定’

數(shù)字告示迎來(lái)山寨時(shí)代

    近年來(lái)國(guó)內(nèi)數(shù)字告示（又稱(chēng)數(shù)字標(biāo)牌）產(chǎn)業(yè)獲得了飛速的發(fā)展。拒不完全統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)數(shù)字標(biāo)牌市場(chǎng)08年的規(guī)模已經(jīng)達(dá)到06年的10倍左右，而09年全年增速依然不會(huì)低于50%。快速爆發(fā)的市場(chǎng)需求在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)形成了眾品牌齊淘金的現(xiàn)象。尤其是部分山寨企業(yè)的出現(xiàn)已經(jīng)成為擾亂整個(gè)產(chǎn)業(yè)秩序的“心病”。

    國(guó)內(nèi)數(shù)字告示市場(chǎng)初露端倪源于03年前后。隨著03年新媒體概念的出現(xiàn)，數(shù)字標(biāo)牌產(chǎn)品作為核心的生產(chǎn)設(shè)備開(kāi)始吸引眾多廠商的關(guān)注。這一時(shí)期也成為了今天主要的本土品牌接種誕生的機(jī)遇期：包括奧泰視景、九華、信頤等一批廠商的崛起為今后數(shù)字標(biāo)牌產(chǎn)業(yè)的快速成長(zhǎng)奠定了基礎(chǔ)。

    06年前后，數(shù)字告示市場(chǎng)迎來(lái)了發(fā)展的黃金時(shí)期。以液晶技術(shù)為主導(dǎo)的平板顯示技術(shù)開(kāi)始大規(guī)模成熟，并在終端產(chǎn)品上表現(xiàn)出迅速價(jià)格下降的趨勢(shì)。三年內(nèi)總計(jì)降幅超過(guò)60%。迅速下降的顯示器件成本為數(shù)字告示產(chǎn)品的大規(guī)模應(yīng)用鋪平了道路。同時(shí)，這一階段國(guó)內(nèi)寬帶網(wǎng)絡(luò)得到進(jìn)一步普及、高性能的處理器CPU價(jià)格也顯著降低，二者為網(wǎng)絡(luò)型的數(shù)字標(biāo)牌系統(tǒng)的出現(xiàn)和應(yīng)用提供了必要的社會(huì)基礎(chǔ)。

    在顯示設(shè)備、計(jì)算設(shè)備和網(wǎng)絡(luò)接入手段逐步低價(jià)化、成熟化影響下，06年前后國(guó)內(nèi)數(shù)字告示市場(chǎng)出現(xiàn)爆發(fā)性增長(zhǎng)。其中，06年的增長(zhǎng)率超過(guò)了300%。06年到08年這一時(shí)期，以銀行為代表的金融業(yè)，地鐵和機(jī)場(chǎng)為代表的航空業(yè)，專(zhuān)賣(mài)店為代表的零售連鎖業(yè)和酒店行業(yè)等細(xì)分市場(chǎng)對(duì)數(shù)字告示產(chǎn)品的需求表現(xiàn)出明顯的“成熟”化特征。以九華的奧運(yùn)工程、美商定誼的首都機(jī)場(chǎng)工程、奧泰視景的可口可樂(lè)大廈工程等一批標(biāo)志性案例向人們展示了這種新型媒體設(shè)備的巨大應(yīng)用前景。

    呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)的數(shù)字告示市場(chǎng)也令更多的業(yè)內(nèi)外人士萌發(fā)了創(chuàng)業(yè)的沖動(dòng)。ONELAN、定誼這種海歸企業(yè)、訊程為代表的外資新興投資企業(yè)的紛至沓來(lái)，與本土巨頭九華、奧泰視景等企業(yè)交相輝映，映射出一副似乎無(wú)限美好的產(chǎn)業(yè)前景。

    然而，就像糧倉(cāng)大了必然有老鼠一樣。數(shù)字告示產(chǎn)業(yè)吸引到的廠商也并不是個(gè)個(gè)都擁有足夠的實(shí)力。以深圳為核心的廣東地區(qū)一批具有山寨特色的企業(yè)開(kāi)始進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域。面對(duì)山寨的加入，市場(chǎng)主流企業(yè)幾乎沒(méi)有更好的辦法應(yīng)對(duì)。九華指出，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)近期各品牌企業(yè)很大的市場(chǎng)提升依然來(lái)自于增量市場(chǎng)�？焖倥蛎浀氖袌�(chǎng)擁有太多等待填補(bǔ)的空間。這些空間恰恰形成了山寨生存的空隙。

    對(duì)于山寨的出現(xiàn)，主要提供數(shù)字告示播放器、軟硬件一體化系統(tǒng)解決方案的奧泰視景向投影時(shí)代網(wǎng)表示，消費(fèi)客戶對(duì)山寨產(chǎn)品的區(qū)分能力嚴(yán)重不足，山寨產(chǎn)品可能?chē)?yán)重干擾市場(chǎng)對(duì)“品牌”產(chǎn)品價(jià)值的判斷。山寨產(chǎn)品的出現(xiàn)在市場(chǎng)輿論上形成了不同技術(shù)陣營(yíng)惡意攻擊，以及部分廠商到處宣稱(chēng)自己是“XX第一”的不良風(fēng)氣，嚴(yán)重干擾了市場(chǎng)對(duì)企業(yè)品牌和產(chǎn)品價(jià)值的判讀和形成機(jī)制。

    對(duì)于山寨出現(xiàn)的土壤和影響，業(yè)內(nèi)比較一致的看法是“山寨具有不可阻擋的價(jià)格優(yōu)勢(shì)”。業(yè)內(nèi)人士指出，山寨企業(yè)通過(guò)在必要功能上的縮水、在必要組件上的偷工減料，能夠大幅壓低產(chǎn)品的售價(jià)。其中，播放器產(chǎn)品價(jià)格山寨產(chǎn)品只相當(dāng)于正常產(chǎn)品的一半甚至五分之一，系統(tǒng)軟件產(chǎn)品山寨企業(yè)甚至免費(fèi)附贈(zèng)。即便是顯示器產(chǎn)品上，山寨企業(yè)也至少擁有三分之一以上的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

與山寨共舞，品牌企業(yè)亟需“淡定”

    山寨的低價(jià)格特征在客戶看來(lái)則往往形成相對(duì)非常低的“第一次采購(gòu)成本”�！罢娼鸢足y的省錢(qián)，客戶很難不動(dòng)心”。另一方面，由于數(shù)字告示市場(chǎng)起步較晚，市場(chǎng)尚處于形成階段，業(yè)內(nèi)也缺乏權(quán)威的數(shù)據(jù)、獎(jiǎng)項(xiàng)、評(píng)價(jià)，行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌尚未形成。因此，客戶在面對(duì)山寨產(chǎn)品低價(jià)格誘惑的時(shí)候，也沒(méi)有“領(lǐng)先品牌”能夠提供很好的比較參考。再加上，數(shù)字標(biāo)牌行業(yè)市場(chǎng)初開(kāi)，很多企業(yè)是第一次接觸類(lèi)似產(chǎn)品，沒(méi)有采購(gòu)經(jīng)驗(yàn)，因此形成了山寨產(chǎn)品很容易在項(xiàng)目招標(biāo)中“中標(biāo)”的現(xiàn)象。

    山寨產(chǎn)品對(duì)客戶的利益?zhèn)�害是巨大的。訊程科技告訴Pjtime.com，數(shù)字告示產(chǎn)品與普通電子產(chǎn)品最大的不同點(diǎn)在于，數(shù)字告示播放機(jī)是生產(chǎn)設(shè)備。就像廠房里面的機(jī)器一樣。持續(xù)穩(wěn)定的工作是數(shù)字告示產(chǎn)品必須首先保障的性能。相對(duì)于消費(fèi)類(lèi)產(chǎn)品，如果產(chǎn)品出現(xiàn)1%的故障率，對(duì)于一個(gè)選擇了幾百個(gè)點(diǎn)，甚至幾千個(gè)點(diǎn)的，遍布全國(guó)幾個(gè)省市的系統(tǒng)，任何一個(gè)點(diǎn)的故障維護(hù)都不是一個(gè)小的成本�！�—技術(shù)員來(lái)回坐飛機(jī)的錢(qián)和設(shè)備停運(yùn)的損失很快就會(huì)超過(guò)購(gòu)買(mǎi)山寨產(chǎn)品節(jié)約的成本金。

    另一剛面，奧泰視景提醒表示，數(shù)字告示產(chǎn)品的工作具有常年24小時(shí)連續(xù)的特點(diǎn)。這樣的特點(diǎn)對(duì)產(chǎn)品的性能穩(wěn)定提出了極為苛刻的要求。包括每一個(gè)電路的設(shè)計(jì)、每一個(gè)組件的用料、每一個(gè)精細(xì)的做工，均必須建立全面的“工業(yè)級(jí)”的標(biāo)準(zhǔn)。只有這樣才能保障產(chǎn)品的穩(wěn)定運(yùn)行。奧泰視景表示，在工業(yè)條件下運(yùn)行的設(shè)備，如果采用山寨產(chǎn)品只需要“一年半載”客戶就會(huì)體會(huì)到“后患無(wú)窮”的滋味。

    對(duì)于數(shù)字告示領(lǐng)域的山寨現(xiàn)象，業(yè)內(nèi)專(zhuān)家更多的擔(dān)心體現(xiàn)在對(duì)個(gè)別上當(dāng)受騙的客戶利益的擔(dān)憂上。行業(yè)內(nèi)主流的觀點(diǎn)認(rèn)為，山寨現(xiàn)象在數(shù)字告示產(chǎn)業(yè)并不能長(zhǎng)久的生存。由于數(shù)字告示播放機(jī)、軟件和顯示設(shè)備24小時(shí)持續(xù)工作特性的存在，一旦客戶運(yùn)轉(zhuǎn)了這個(gè)系統(tǒng)，山寨產(chǎn)品的質(zhì)量問(wèn)題就會(huì)很快暴露。這些山寨企業(yè)也將隨著其產(chǎn)品質(zhì)量缺陷的暴露而迅速的消亡。比較樂(lè)觀的分析認(rèn)為這一過(guò)程最快只需要三年時(shí)間即可完成。

    面對(duì)山寨產(chǎn)品的影響，更為重要的是數(shù)字告示品牌廠商應(yīng)該具有“淡定”的心境。品牌廠商和山寨廠商競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)是品牌廠商過(guò)硬的產(chǎn)品。與其過(guò)多的精力盯住山寨產(chǎn)品的不足之處，不如將自己的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)充分的發(fā)揮出來(lái)，用正面的攻勢(shì)來(lái)瓦解反面的攻勢(shì)。

    目前國(guó)內(nèi)數(shù)字告示產(chǎn)業(yè)的成長(zhǎng)主要依然來(lái)自于增量市場(chǎng)。對(duì)于品牌廠商在增量市場(chǎng)尋找成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)遠(yuǎn)比在固有市場(chǎng)和山寨或者其他品牌抗?fàn)幐鼮榫哂小案咄度氘a(chǎn)出比”。面對(duì)增量市場(chǎng)為主的產(chǎn)業(yè)格局，品牌企業(yè)需要淡下心境打好自己的市場(chǎng)基礎(chǔ)。等待市場(chǎng)真正成熟的時(shí)候，應(yīng)用更多的系統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)獲得和山寨對(duì)抗的勝利。

    投影時(shí)代網(wǎng)認(rèn)為，面對(duì)山寨過(guò)于猖獗，尤其是在播放機(jī)和軟件市場(chǎng)的活躍，部分企業(yè)花很大精力關(guān)注山寨現(xiàn)象，期望去克服山寨現(xiàn)象是“得不償失”的。建立在快速成長(zhǎng)的增量市場(chǎng)基礎(chǔ)之上，企業(yè)能夠很好的把握產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品研發(fā)方向，并提供最優(yōu)的產(chǎn)品，在此基礎(chǔ)上以系統(tǒng)的產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)能力為未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)制勝的基點(diǎn)來(lái)建設(shè)自己的競(jìng)爭(zhēng)力才是成功的正道。

    相對(duì)于國(guó)內(nèi)數(shù)字告示產(chǎn)業(yè)過(guò)去一段時(shí)間主要企業(yè)廠商過(guò)于低調(diào)的風(fēng)格，部分三寨企業(yè)，特別是顯示設(shè)備上的山寨企業(yè)表現(xiàn)出的市場(chǎng)高調(diào)的“營(yíng)銷(xiāo)”精神反而比山寨產(chǎn)品諸多劣勢(shì)更值得品牌廠商學(xué)習(xí)�？蛻暨x擇山寨的原因不應(yīng)只看成是被山寨的“便宜”所蒙蔽，更包括了客戶對(duì)非山寨產(chǎn)品的不了解。在山寨市場(chǎng)，尤其是數(shù)字告示這種典型行業(yè)工程型市場(chǎng)，對(duì)于選擇山寨的客戶來(lái)講，更多的時(shí)候是這些客戶并不能分辨哪些是三寨產(chǎn)品。而簡(jiǎn)單的從“包裝營(yíng)銷(xiāo)”的功夫上看，山寨則更加像“名牌”產(chǎn)品。

    “學(xué)習(xí)山寨的優(yōu)點(diǎn)，走好自己的路”。只有品牌企業(yè)能夠堅(jiān)定的做到這一點(diǎn)：淡薄掉山寨形成的喧囂、堅(jiān)定自己的一個(gè)方向，才能真正在快速發(fā)展的數(shù)字告示市場(chǎng)戰(zhàn)勝山寨。