投影猜想：三大衰落品牌PK三大晉級(jí)品牌

    2009年國(guó)內(nèi)投影機(jī)市場(chǎng)經(jīng)歷了太多的巨變。松下與東方中原十幾年的品牌渠道黃金戀嘎然而止，NEC三年內(nèi)總代理再次易手，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)十年份額第一的東芝斷然退出全球市場(chǎng)，主流市場(chǎng)品牌一直不上位的明基問鼎份額第一寶座……

    變中思定。無論是對(duì)于廠商還是渠道商，思考究竟是什么力量成就了這百變之下的國(guó)內(nèi)投影市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)投影市場(chǎng)，特別是為數(shù)不少的品牌究竟何去何從，成為了廠商和渠道商制定未來政策的根本。渠道需要跟對(duì)品牌、品牌也需要找準(zhǔn)市場(chǎng)。下面筆者就想談一下未來筆者眼中國(guó)內(nèi)投影市場(chǎng)的走勢(shì)，以及不同品牌即將面臨的“升降沉浮”。

    東芝何以為“退”

    討論品牌的衰落，東芝必然是被剖析的典范。2009年作為全球市場(chǎng)的重要玩家，尤其是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)十年以來的第一位品牌，東芝投影機(jī)突然全球退市。具有震撼性的動(dòng)作給國(guó)內(nèi)投影市場(chǎng)留下了深刻印象。

    東芝為什么退。從東芝品牌內(nèi)部來看，東芝自身的解釋是：投影部門全球虧損，未來市場(chǎng)發(fā)展空間不大，占東芝集團(tuán)產(chǎn)出比例非常小，東芝在投影機(jī)產(chǎn)品上不掌握壟斷性技術(shù)和核心關(guān)鍵部件，東芝未來的精力集中在核電、基礎(chǔ)設(shè)施、醫(yī)療、半導(dǎo)體等高附加值產(chǎn)品市場(chǎng)——東芝自身的解釋頗有“有了西瓜還要芝麻”做什么的味道，更何況還是一個(gè)爛芝麻。但是這僅是東芝投影退市原因的一部分。

    從全球投影市場(chǎng)的走勢(shì)來看，過去三年：06、07、08年，市場(chǎng)主要趨勢(shì)是價(jià)格的下降，占市場(chǎng)份額超過60%的產(chǎn)品，價(jià)格出現(xiàn)超過60%以上的下降。兩個(gè)“60%”的結(jié)果是什么呢？09年買一臺(tái)投影機(jī)的價(jià)格抵不上06年一臺(tái)投影機(jī)的“利潤(rùn)”——三年變遷投影市場(chǎng)全面進(jìn)入“薄利”時(shí)代。

    應(yīng)對(duì)這樣的局面，08年年中東芝突然一反常態(tài)的在全球市場(chǎng)推出三款低價(jià)位機(jī)型。在產(chǎn)品銷售價(jià)格上展開東芝投影有史以來的“最大”動(dòng)作。但是，妄圖在最后時(shí)機(jī)扳回一盤的東芝，面前卻出現(xiàn)了兩個(gè)不利的局面：第一、東芝的低價(jià)格只是部分產(chǎn)品的行為并未涉足整個(gè)東芝產(chǎn)品線，且這些價(jià)格的定位依然高于其他品牌同類產(chǎn)品——低價(jià)策略上東芝絕沒有“臥薪嘗膽”的勇氣。第二、全球金融危機(jī)已經(jīng)到來，商務(wù)市場(chǎng)（東芝的核心市場(chǎng)）采購(gòu)需求的萎靡對(duì)于逆境中尋求扳回一局的“低價(jià)”政策形成了巨大的抵消作用。在兩個(gè)因素的作用下，東芝投影新政的收效微乎其微已成定局，甚至成為了導(dǎo)致物流費(fèi)用高升、全年虧損的重要幫兇。

    投影機(jī)“薄利”時(shí)代東芝出擊的失敗并非全是東芝策略不徹底以及金融危機(jī)負(fù)面影響的結(jié)果。甚至，這兩個(gè)原因只是最終問題發(fā)生的催化劑。作為一家以重型工業(yè)、基礎(chǔ)設(shè)施和半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)為主，偏向技術(shù)型的企業(yè)，東芝的內(nèi)在文化一直不適合“薄利”產(chǎn)品營(yíng)銷組織，尤其是不適合眼下投影機(jī)這種即擁有“薄利”特征，又不具有“很大”銷量的產(chǎn)品。

    不僅如此，面對(duì)金融危機(jī)、全球投影薄利時(shí)代，東芝投影機(jī)產(chǎn)品太缺乏“亮點(diǎn)”。傳統(tǒng)投影市場(chǎng)東芝一直以高品質(zhì)的高端商務(wù)投影機(jī)稱霸國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。而在工程和家用兩個(gè)產(chǎn)品線則沒有“像樣”的產(chǎn)品和市場(chǎng)成績(jī)。產(chǎn)品線的單一是東芝投影機(jī)“第一個(gè)”倒下的重要原因：沒有工程或者家用市場(chǎng)的支撐，同時(shí)新推出的低價(jià)政策有不見成效，東芝投影機(jī)只能在“高端商用”市場(chǎng)苦苦掙扎。

    但是，這個(gè)高端商用市場(chǎng)已經(jīng)不是“投影”的天下。一個(gè)知名的案例是遠(yuǎn)大空調(diào)的所有會(huì)議室應(yīng)用都是采用的松下六十多英寸的平板等離子電視機(jī)：“倍有面子”，業(yè)內(nèi)人士如此形容這一特殊的應(yīng)用案例。不管平板和投影在大尺寸商務(wù)教學(xué)顯示市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)還有著多高的價(jià)格成本劣勢(shì)，但是在高端市場(chǎng)客戶“不差錢”的特點(diǎn)，已經(jīng)決定了這一市場(chǎng)面臨絕對(duì)嚴(yán)重的“生存”問題。

    在平板的攻擊之下，高端商務(wù)投影市場(chǎng)還面臨著另一個(gè)尷尬的局面：這一市場(chǎng)是如此的成熟，以至于廠家不能指望任何的市場(chǎng)增量來解救面臨平板威脅的市場(chǎng)份額。作為企業(yè)或者學(xué)校的形象象征，投影已經(jīng)不能滿足高端客戶的需求，不斷降價(jià)的投影則更不能滿足這些客戶對(duì)產(chǎn)品的需求，需要差異化的企業(yè)形象和應(yīng)用體驗(yàn)必然使平板成為這場(chǎng)市場(chǎng)之爭(zhēng)的最終勝利者。

    面對(duì)這樣的情況，似乎東芝也明白高端商用教育投影機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)是“沒有價(jià)值頑抗到底”的市場(chǎng)，及時(shí)的退出則成為了明智之選。