呂鏡松：金九銀十 “廈華”戰(zhàn)略反攻

積蓄力量 奮起直追

    2008年，對中國彩電行業(yè)來說，血雨腥風(fēng)；被業(yè)界稱作“金九銀十”的國慶市場，是廈華今年的重要一役。廈華電子將如何發(fā)力？此間，在廈華電子總部，記者與廈華電子股份有限公司總經(jīng)理呂鏡松談起了這個(gè)話題。

　　呂鏡松表示，經(jīng)歷近兩年的磨合期，現(xiàn)在的廈華已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)奮起直追的新階段。廈華內(nèi)部大家都捏著一把勁，我相信醞釀已久的力量就要爆發(fā)了。

　　從經(jīng)營來說，廈華正在出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)。據(jù)呂透露，9月份這個(gè)月廈華的銷量已經(jīng)達(dá)到全年的最高峰。在生產(chǎn)線可看到，新增的三條生產(chǎn)線已經(jīng)投入生產(chǎn)，工人和技術(shù)人員不分晝夜地加班，不僅要完成外銷市場的訂單，同時(shí)還是在為即將到來的國慶黃金周儲(chǔ)備一定的貨源。滿負(fù)荷的工作節(jié)奏使廈華又一次煥發(fā)生機(jī)。

　　當(dāng)然，我們注意到，日韓品牌目前在戰(zhàn)略布局歐美市場之后，他們正集中所有資源再一次發(fā)力中國市場。因此，對我們中國對彩電企業(yè)而言，目前的外部時(shí)機(jī)并不好。

　　戰(zhàn)略改變 內(nèi)外并重

　　素有外銷之冠的廈華電子，在外銷市場上還是不錯(cuò)的，而且在今年第二季度又重返“中國彩電行業(yè)出口第一”的寶座。

　　呂鏡松說，行業(yè)的同質(zhì)化和價(jià)格戰(zhàn)，是廈華電子面臨挑戰(zhàn)的外部原因。今年通過加強(qiáng)在歐美市場的ODM代工業(yè)務(wù)，加快了資金的回籠，使企業(yè)處于一個(gè)相對健康、盈利的階段。廈華的ODM代工是有別于其他企業(yè)的，是集策劃、研發(fā)、生產(chǎn)的一站式服務(wù)。這個(gè)改變，使廈華重返“出口第一”的寶座，而且實(shí)現(xiàn)了外銷盈利。今年第二季度，廈華以質(zhì)量98.6分的絕對領(lǐng)先的分?jǐn)?shù)贏得了某國際大連鎖品牌的信任。同時(shí)，公司第一大股東“華映”在全球的廣泛影響力也為廈華贏得了與國外大型連鎖高層對話的機(jī)會(huì)，從而使廈華可以得到相當(dāng)大的訂單。

　　值得一提的是，廈華在南非、中東、俄羅斯、印度等國家和地區(qū)建立了厚實(shí)的品牌知名度和美譽(yù)度，有些地區(qū)市場地位甚至超越了夏普、索尼、三星等品牌。在這些市場廈華依然堅(jiān)持自有品牌的開拓。在中東和俄羅斯等新型市場，廈華自有品牌PRIMA的開拓也得到了回報(bào)。例如9月份就收到俄羅斯2600萬美元的巨額訂單，首期款1200萬美元已經(jīng)到帳。

　　在內(nèi)銷市場上，廈華還是強(qiáng)調(diào)自身的技術(shù)優(yōu)勢，我們畢竟是國產(chǎn)品牌里惟一專注做彩電的，我們心無旁騖。最新推出的HQV好萊塢系列是現(xiàn)在市場上最高端、也是最高檔的液晶電視機(jī)，使得廈華在業(yè)界技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢達(dá)到兩年以上。今年中國國際投資貿(mào)易洽談會(huì)上，幾乎一半以上的展臺(tái)演示，所用的電視都是廈華PRIMA，其中包括大量的國外代表團(tuán)的展臺(tái)，得到了世界各地來賓的廣泛好評。這就證明了廈華實(shí)力。

　　內(nèi)外整合 淘汰傳統(tǒng)電視

　　沒有聚焦到一點(diǎn)的力量是相當(dāng)微弱的，是不足以打開一條通路的。長久以來，廈華內(nèi)銷和外銷是分離的，從產(chǎn)品、策略到銷售都完全不同，這就加大了產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)和采購的費(fèi)用。同時(shí)不能把廈華所有的力量聚集。經(jīng)過整合，廈華的內(nèi)外銷同時(shí)進(jìn)行，統(tǒng)一設(shè)計(jì)，統(tǒng)一采購，統(tǒng)一生產(chǎn)。這樣一來，就極大的減少了成本。

　　呂鏡松介紹說，今年國慶市場推出的鉑睿系列新品就是內(nèi)外銷整合后的產(chǎn)物。這款產(chǎn)品依托巨額海外訂單，可以將產(chǎn)品的性價(jià)比抬至最高。在摒除了繁瑣花哨的功能之后，廈華可以以最實(shí)惠的價(jià)格來回報(bào)客戶，為客戶提供最質(zhì)優(yōu)、最物超所值的產(chǎn)品。我們對這款抱有很大的希望，從某種意義上說，它將是廈華在國內(nèi)市場翻身的王牌。平板淘汰傳統(tǒng)電視是現(xiàn)在彩電市場的大趨勢，只是由于價(jià)位問題一直困擾著廣大消費(fèi)者�，F(xiàn)在，打出“淘汰老電視”的廈華以實(shí)際行動(dòng)證明了自己的技術(shù)實(shí)力。22英寸的鉑睿系列，1999的價(jià)錢完全有實(shí)力代替電腦顯示器；26英寸的鉑睿系列2999，目標(biāo)淘汰29英寸的數(shù)字CRT；32英寸的鉑睿系列3999，目標(biāo)淘汰34寸數(shù)字CRT。

兩岸聯(lián)手立志全球五強(qiáng)

兩岸聯(lián)手 立志全球五強(qiáng)

　　記者：看來廈華正在開展一場轟轟烈烈的絕地大反攻，作為一個(gè)有廣泛影響力的品牌，在目前反攻突圍的過程中，廈華在營銷策略方面都有那些部署？

　　呂鏡松：目前，廈華的發(fā)展策略已經(jīng)有所改變。基于全球經(jīng)濟(jì)的低迷，大尺寸的高端平板電視的市場增長緩慢。與此同時(shí)，小尺寸液晶電視，成為了異軍突起的力量，22寸、26寸、32寸不論價(jià)位還是實(shí)際需求，在中國都有著極大的市場空間，而且還在以驚人的速度增長。小尺寸的液晶電視一直是廈華的強(qiáng)項(xiàng)，同時(shí)對于合資品牌來說，廈華避開了其針對大尺寸的鋒芒，利用錯(cuò)位、差異化的競爭策略，來取得銷售的利潤是廈華長期以來的戰(zhàn)略宗旨。目前，廈華戰(zhàn)略重點(diǎn)移至中小尺寸的液晶電視，立志將中小尺寸液晶在國內(nèi)做到最大，作出名氣，做出特色，成為全球中小尺寸液晶電視的王者，再現(xiàn)昔日的王者風(fēng)范。

　　除此之外，我們從渠道、品牌、產(chǎn)品、推廣、人才五個(gè)方面對公司進(jìn)行了全方位的推進(jìn)。需要強(qiáng)調(diào)的是，渠道方面，重點(diǎn)推動(dòng)小中現(xiàn)款客戶網(wǎng)絡(luò)的分銷能力，積極研究優(yōu)化大連鎖，全面鋪開超市的合作寬度和深度，追蹤落實(shí)每一個(gè)團(tuán)購項(xiàng)目，重視和發(fā)展新型渠道，廈華目前在做的“235工程”就是要扶植200個(gè)年銷售600萬元以上、300個(gè)年銷售400萬元以上、500個(gè)年銷售200萬元以上的三四級(jí)現(xiàn)款客戶，單這項(xiàng)工程廈華就有34個(gè)億元的銷售空間。

　　人才方面，廈華秉承國際化的人才戰(zhàn)略布局，隨著廈華平板電視在全球不斷攻城拔寨，其成長性吸引不少跨國公司高管的加盟。2008年先后來自美國、日本、德國、荷蘭等國高端技術(shù)大師加盟廈華，更加充實(shí)廈華國際一流研發(fā)實(shí)驗(yàn)室的力量。而且在內(nèi)部人才方面，廈華擁有蘇鐘人、王玉良、殷惠清等三位“國寶級(jí)科學(xué)家”，顯然，這正是廈華保持強(qiáng)勢技術(shù)研發(fā)的內(nèi)因所在。

　　記者：風(fēng)風(fēng)雨雨22年，經(jīng)歷了改革陣痛后的廈華，已經(jīng)逐漸走向正軌。目前，華映時(shí)代的廈華到底有一個(gè)什么樣的愿景？

　　呂鏡松：“華映”對于“廈華”的愿景不會(huì)改變。大家知道，“華映”是世界五大液晶面板商之一，但是之前并沒有自己的銷售通路，也沒有自己的整機(jī)品牌。與廈華的“聯(lián)姻”就是為了解決自身的短板，從而優(yōu)勢互補(bǔ)，利益最大化。這一點(diǎn)，不會(huì)改變。以此為后盾，加上廈華自身五大戰(zhàn)略的聯(lián)合推進(jìn)，具有22年國際化專業(yè)化背景的廈華電子，將定位于在數(shù)字高清平板電視領(lǐng)域做專、做大，挾海峽兩岸產(chǎn)業(yè)鏈整合優(yōu)勢，在原有的全球8強(qiáng)的基礎(chǔ)上，目標(biāo)挺進(jìn)全球5強(qiáng)。（洪鈞）

　　人物名片——

　　呂鏡松，男，中國臺(tái)灣人，生于1958年8月。長期于“中華映管股份有限公司”臺(tái)灣總部及其馬來西亞子公司擔(dān)任重要職務(wù)。2007年4月至今，出任廈華電子股份有限公司總經(jīng)理，進(jìn)行中國惟一一家上下游產(chǎn)業(yè)鏈貫通的彩電業(yè)新模式的探索和運(yùn)營，曾被評為“2008中國優(yōu)秀創(chuàng)新企業(yè)家”。