借力奧運(yùn)發(fā)威 08上半年國(guó)產(chǎn)平板漂亮翻身

國(guó)產(chǎn)平板軍團(tuán)08上半年漂亮翻身

    近日，工業(yè)和信息化部、中國(guó)電子視像行業(yè)協(xié)會(huì)和奧維咨詢聯(lián)合發(fā)布的“2008年上半年彩電行業(yè)調(diào)查數(shù)據(jù)”。據(jù)該報(bào)告顯示，08上半年國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)國(guó)產(chǎn)品牌取得了不錯(cuò)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。并成功扭轉(zhuǎn)了06年底以來(lái)市場(chǎng)占有率持續(xù)下滑的頹勢(shì)。國(guó)內(nèi)品牌在CRT、液晶和等離子電視三類(lèi)主流產(chǎn)品上均對(duì)洋品牌形成了一定的市場(chǎng)占有優(yōu)勢(shì)。

     “2008年上半年彩電行業(yè)調(diào)查數(shù)據(jù)”顯示，08年上半年國(guó)內(nèi)彩電總銷(xiāo)量為1783萬(wàn)臺(tái)。其中液晶電視仍是增長(zhǎng)主力，銷(xiāo)售數(shù)量占整體彩電市場(chǎng)比重高達(dá)近1/3，銷(xiāo)售金額接近60%。而等離子產(chǎn)品08年上半年也獲得了同比增長(zhǎng)202.7%的銷(xiāo)售佳績(jī)。此外，CRT產(chǎn)品依然是市場(chǎng)銷(xiāo)售數(shù)量最多的產(chǎn)品，但是在銷(xiāo)售金額上其主導(dǎo)地位早已不復(fù)存在。

    國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)的CRT產(chǎn)品上國(guó)內(nèi)品牌保持有絕對(duì)統(tǒng)治地位。依靠產(chǎn)品的技術(shù)進(jìn)步，寬屏化、超薄化的CRT產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)一步走低。在這些產(chǎn)品在性能和價(jià)格上，國(guó)內(nèi)品牌均保持有較大的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。CRT產(chǎn)品是國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)最主要的銷(xiāo)售額來(lái)源之一。

    在平板產(chǎn)品上，08年上半年國(guó)內(nèi)彩電品牌也打出了一場(chǎng)漂亮的翻身仗。液晶電視市場(chǎng)國(guó)內(nèi)品牌合計(jì)市場(chǎng)占有率達(dá)到55%，銷(xiāo)量超過(guò)300萬(wàn)臺(tái)，領(lǐng)先于外資品牌軍團(tuán)。在等離子產(chǎn)品上，08年上半年的銷(xiāo)售數(shù)量超過(guò)80萬(wàn)臺(tái)，已經(jīng)超過(guò)了07年全年的銷(xiāo)售數(shù)量。其中，國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)的銷(xiāo)售比重超過(guò)55%。另?yè)?jù)著名調(diào)研機(jī)構(gòu)中怡康推總數(shù)據(jù)顯示，等離子市場(chǎng)國(guó)內(nèi)品牌在一級(jí)市場(chǎng)的占有率為51.8%，在二級(jí)市場(chǎng)的占有率為60.9%，在三級(jí)市場(chǎng)的占有率僅為64.8%。

    國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)在08年上半年的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中表現(xiàn)出的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)與此前國(guó)內(nèi)品牌彩電產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的銷(xiāo)量持續(xù)下滑形成鮮明對(duì)比。特別是在等離子和液晶主導(dǎo)的平板市場(chǎng)，這是國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)近兩年來(lái)首次獲得超過(guò)外資軍團(tuán)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的優(yōu)勢(shì)。分析認(rèn)為，憑借奧運(yùn)會(huì)商機(jī)的促進(jìn)作用，以及外資品牌價(jià)格戰(zhàn)潛力的不斷耗盡，國(guó)內(nèi)彩電軍團(tuán)已經(jīng)從與外資品牌的對(duì)抗的戰(zhàn)略防守階段轉(zhuǎn)入張略相持階段。此消彼長(zhǎng)之下，國(guó)內(nèi)彩電品牌已經(jīng)迎來(lái)了反戈一擊的機(jī)會(huì)。

洋品牌平板價(jià)格戰(zhàn)潛力耗盡

    在平板電視電視產(chǎn)品普及的早期階段，國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)憑借制造優(yōu)勢(shì)、渠道優(yōu)勢(shì)和技術(shù)先進(jìn)性，一度成為國(guó)內(nèi)平板市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。在03年到06年的三年間，國(guó)內(nèi)平板市場(chǎng)保持翻番的增長(zhǎng)速度，國(guó)內(nèi)彩電軍團(tuán)的貢獻(xiàn)功不可沒(méi)。這一時(shí)期，國(guó)內(nèi)品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的占有率一度高達(dá)70%以上，成為了整個(gè)產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。

    分析認(rèn)為，在平板普及早期，國(guó)產(chǎn)軍團(tuán)能夠獲得如此驕人戰(zhàn)績(jī)的主要原因不僅僅在于，國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品相對(duì)合理的價(jià)格，更在于國(guó)內(nèi)彩電產(chǎn)品豐富的功能的出色的性能。

    數(shù)據(jù)表明，03、04年外資彩電品牌的平板產(chǎn)品價(jià)格普遍比國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)高出一半甚至幾倍以上。同時(shí)，國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)率先開(kāi)發(fā)出流媒體功能、可錄功能、六基色技術(shù)等優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品功能和技術(shù)。這使外資產(chǎn)品不僅僅表現(xiàn)出虛高的價(jià)格，甚至在基本的性能上也處于劣勢(shì)。這種巨大反差在05年底、06年初達(dá)到最大程度。

    處于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)一方的外資軍團(tuán)也不會(huì)輕易放棄國(guó)內(nèi)數(shù)以萬(wàn)億計(jì)的平板市場(chǎng)的巨大蛋糕。06年初開(kāi)始，再認(rèn)識(shí)到自身產(chǎn)品的性能水平不足以和國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品來(lái)開(kāi)差距，進(jìn)而征服消費(fèi)者的處境之后，洋品牌悍然舉起價(jià)格屠刀，以前所未有的力度向國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)發(fā)動(dòng)了價(jià)格突襲。

    外資家電產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的策略通常采用大品牌、高品質(zhì)配合高價(jià)格的高利潤(rùn)策略。在平板市場(chǎng)上，包括索尼等國(guó)際高端品牌及其發(fā)起的價(jià)格戰(zhàn)可謂前所未有。專家認(rèn)為，外資軍團(tuán)的價(jià)格戰(zhàn)舉措不僅表明了外資企業(yè)急于奪得市場(chǎng)的急迫心態(tài)，更是說(shuō)明了外資軍團(tuán)平板產(chǎn)品在于國(guó)內(nèi)企業(yè)同類(lèi)產(chǎn)品比較中并不具有“傳說(shuō)中”的性能優(yōu)勢(shì)的事實(shí)。

    但是，價(jià)格戰(zhàn)并不能在最終的市場(chǎng)較量中為外資軍團(tuán)贏得永遠(yuǎn)的優(yōu)勢(shì)。雖然在價(jià)格戰(zhàn)的早期，消費(fèi)者看到外資產(chǎn)品，特別是原來(lái)價(jià)格很高的產(chǎn)品的大舉降價(jià)，能夠吸引起足夠的購(gòu)買(mǎi)欲望。但是隨著外資產(chǎn)品降價(jià)空間的壓縮，甚至消失，以及消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到外資產(chǎn)品能夠大幅降價(jià)的秘密后，這種價(jià)格戰(zhàn)的消費(fèi)引導(dǎo)力量則會(huì)最終消失。

    進(jìn)入08年以后，外資陣營(yíng)的平板產(chǎn)品紛紛表現(xiàn)出“價(jià)格降無(wú)可降”的局面。據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，08年五一節(jié)期間外資平板產(chǎn)品部分產(chǎn)品的價(jià)格已經(jīng)低于國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)的類(lèi)似產(chǎn)品。專家指出，外資品牌犧牲利潤(rùn)，甚至是賠本搶市場(chǎng)的行為已經(jīng)不能再長(zhǎng)久的持續(xù)下去。價(jià)格戰(zhàn)的策略即將走向末路。相比較之下，國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)的價(jià)值戰(zhàn)威力即將迎來(lái)爆發(fā)。

08年國(guó)產(chǎn)軍團(tuán)平板價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)成焦點(diǎn)

    在外資平板軍團(tuán)發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)的同時(shí)，國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)并未采取“魚(yú)死網(wǎng)破”的價(jià)格對(duì)攻策略，而是轉(zhuǎn)而采用以積極的產(chǎn)品創(chuàng)新為先導(dǎo)的“價(jià)值戰(zhàn)”來(lái)應(yīng)對(duì)外資品牌產(chǎn)品的犀利價(jià)格攻勢(shì)。

    外資軍團(tuán)價(jià)格戰(zhàn)的起因之一就是其產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，特別是功能豐富性競(jìng)爭(zhēng)上的弱勢(shì)地位。國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)看準(zhǔn)了自己的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，依托先進(jìn)的系統(tǒng)集成和二次開(kāi)發(fā)能力，在平板電視產(chǎn)品上集成更多的功能，以滿足不同消費(fèi)者的應(yīng)用需求。并通過(guò)自身健全的全國(guó)性售后服務(wù)體系，給消費(fèi)者營(yíng)造出最出色的消費(fèi)體驗(yàn)。從根本上保障消費(fèi)者買(mǎi)著放心、用著舒心、售后放心。

    在提升產(chǎn)品附加價(jià)值的同時(shí)，國(guó)內(nèi)彩電業(yè)創(chuàng)造出了例如流媒體電視、“RMVB”電視、“TV2.0”電視、“自然光”電視、“可錄”電視、“120Hz”電視、“屏穩(wěn)屏變”電視、“BT影院”電視、全模式數(shù)字電視等無(wú)數(shù)個(gè)嶄新的應(yīng)用模式。并成為了國(guó)內(nèi)數(shù)字家電產(chǎn)業(yè)“3C”融合、“4C”融合的趨勢(shì)的領(lǐng)導(dǎo)者，也在很大程度上改變著消費(fèi)者對(duì)電視機(jī)產(chǎn)品傳統(tǒng)的認(rèn)知和應(yīng)用觀念。

    在售后服務(wù)能力上，國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)更是全盤(pán)領(lǐng)先。國(guó)內(nèi)平板軍團(tuán)率先承諾了普遍高于業(yè)界1年標(biāo)準(zhǔn)的3年主要部件的保修承諾，并為消費(fèi)者提供最出色的產(chǎn)品調(diào)試安裝服務(wù)。同時(shí)，國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)更把售后服務(wù)的細(xì)節(jié)作為產(chǎn)品“價(jià)值”建設(shè)的關(guān)鍵。努力提升自身售后服務(wù)隊(duì)伍的專業(yè)水平。在全國(guó)率先建立起來(lái)具有廣泛富覆蓋能力的平板產(chǎn)品保修員隊(duì)伍。

    據(jù)國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心家電課題組的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)平板企業(yè)的售后服務(wù)質(zhì)量明顯高于外資同行。其售后服務(wù)質(zhì)量、保修期限、客戶投訴情況均保持較高水平。國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心統(tǒng)計(jì)表明08年前兩個(gè)月，平板電視投訴率與2007年同期相比提高兩倍，其中進(jìn)口品牌彩電的投訴率同比增長(zhǎng)約三倍，65%的被調(diào)查者在平板電視售后服務(wù)過(guò)程中多次遭遇責(zé)難與推諉。分析認(rèn)為，外資品牌在急速的市場(chǎng)擴(kuò)張中并沒(méi)有同步建立起強(qiáng)大的售后服務(wù)體系，甚至把售后服務(wù)工作外包給其它公司，以降低運(yùn)營(yíng)成本。這些必然造成消費(fèi)者的利益損失。

    消費(fèi)者在消費(fèi)體驗(yàn)上的巨大差異必然導(dǎo)致外資平板陣營(yíng)價(jià)格攻勢(shì)的失靈。尤其是當(dāng)08年，外資軍團(tuán)產(chǎn)品的價(jià)格虛高部分已經(jīng)被降價(jià)至底的時(shí)候，價(jià)值戰(zhàn)的巨大魅力必然會(huì)顯現(xiàn)出來(lái)。08上半年，包括TCL、康佳、長(zhǎng)虹、創(chuàng)維、廈華、海信等民族彩電的標(biāo)志性巨頭紛紛推出了一批更具特色、性能更出眾的平板產(chǎn)品，并迅速在市場(chǎng)走紅，成為市場(chǎng)追捧的寵兒。

    以價(jià)值戰(zhàn)為主體的競(jìng)爭(zhēng)策略在洋品牌的價(jià)格戰(zhàn)遭遇“潛力危機(jī)”的時(shí)候成為了助推08年上半年國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)獲得市場(chǎng)翻盤(pán)的主要?jiǎng)恿�。除此之外，奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的帶動(dòng)作用也對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的市場(chǎng)翻盤(pán)戰(zhàn)的勝利功不可沒(méi)。

奧運(yùn)激情，強(qiáng)國(guó)之民助國(guó)貨平板翻身

    08年北京奧運(yùn)會(huì)的到來(lái)，給本已經(jīng)火爆的平板市場(chǎng)又添上了一把柴。而這把火無(wú)疑對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌更有利。

    分析指出，奧運(yùn)會(huì)的召開(kāi)勢(shì)必會(huì)加快國(guó)內(nèi)平板電視產(chǎn)品的普及進(jìn)程。其對(duì)市場(chǎng)擴(kuò)張作用影響渴望一直持續(xù)到08年底。在奧運(yùn)會(huì)的帶動(dòng)下08年國(guó)內(nèi)平板彩電市場(chǎng)將出現(xiàn)接近翻番的增長(zhǎng)。其市場(chǎng)增長(zhǎng)率將顯著高于07年的水平。08年也將是國(guó)內(nèi)平板彩電市場(chǎng)最后一個(gè)增速渴望接近一倍的年份。

    奧運(yùn)平板商機(jī)給國(guó)內(nèi)彩電軍團(tuán)的翻盤(pán)戰(zhàn)添上了又一份成功的砝碼。作為中華民族的一件百年盛世，奧運(yùn)會(huì)的召開(kāi)充分體現(xiàn)了中華民族強(qiáng)大的實(shí)力。在民族情懷的感召下，選擇奧運(yùn)平板的消費(fèi)者自然會(huì)更鐘情于國(guó)產(chǎn)品牌的產(chǎn)品。加之國(guó)內(nèi)平板軍團(tuán)對(duì)奧運(yùn)商機(jī)的恰當(dāng)把握，以及對(duì)國(guó)家?jiàn)W運(yùn)代表團(tuán)隊(duì)的大力贊助、傾力支持，令國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)民族彩電品牌充滿有好感。感情分的獲得和奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的成功，使得奧運(yùn)商機(jī)的天平更多的垂向了國(guó)產(chǎn)彩電品牌。

    在諸多有利因素的影響下，08年上半年，國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)終于迎來(lái)了市場(chǎng)翻盤(pán)的機(jī)會(huì)。在CRT、液晶電視、等離子電視三個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的全面領(lǐng)先，標(biāo)志著外資品牌依托價(jià)格戰(zhàn)獲得市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略已經(jīng)開(kāi)始衰退、瓦解。但是，這僅僅是中外彩電企業(yè)平板大戰(zhàn)的一個(gè)階段性成果。分析認(rèn)為，在以后的競(jìng)爭(zhēng)中內(nèi)外資軍團(tuán)的較量還將逐步升級(jí)。

長(zhǎng)虹PDP項(xiàng)目一期工程鳥(niǎo)瞰圖

    支撐外資品牌價(jià)格戰(zhàn)的實(shí)力實(shí)際上是外資企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上下游貫通的格局。掌控整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的外資平板企業(yè)無(wú)疑具有更高的綜合成本控制能力。專家指出，在價(jià)格戰(zhàn)的過(guò)程中外資平板企業(yè)一直采用以面板利潤(rùn)補(bǔ)貼整機(jī)虧損的做法來(lái)保持整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的盈利。正是這種特殊的利潤(rùn)方式，令國(guó)內(nèi)軍團(tuán)在沒(méi)有產(chǎn)業(yè)鏈資源的條件下，不具有和外資品牌進(jìn)行價(jià)格抗衡的實(shí)力。

    但是這種上游資源片面分配的狀況已經(jīng)逐漸改變。8月長(zhǎng)虹的等離子屏項(xiàng)目一期工程即將量產(chǎn)。這是現(xiàn)了國(guó)產(chǎn)平板軍團(tuán)在屏幕資源上的產(chǎn)業(yè)化層面的零的突破。不僅如此，TCL、海信、創(chuàng)維等企業(yè)還紛紛加強(qiáng)了在液晶面板的模組項(xiàng)目上的投入，并期望通過(guò)擴(kuò)充產(chǎn)業(yè)鏈長(zhǎng)度獲得更多的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，并提高產(chǎn)品的差異化水平。

    綜合來(lái)看，目前國(guó)內(nèi)平板產(chǎn)業(yè)正處于一個(gè)由低谷到上升期的拐點(diǎn)。在這個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)上，每一步戰(zhàn)略決策都至關(guān)重要。08年上半年，國(guó)產(chǎn)軍團(tuán)已經(jīng)迎來(lái)這場(chǎng)歷史性轉(zhuǎn)折的開(kāi)門(mén)紅，相信在接下來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，民族彩電企業(yè)依然能交出優(yōu)異的答卷。