代工冠捷學(xué)習(xí)蘋果公司喬布斯式品牌運(yùn)作

全球最大顯示器生產(chǎn)商冠捷公司AOC內(nèi)部掀起一場(chǎng)塑造品牌的運(yùn)動(dòng)。這家原本以O(shè)EM為主的廠商現(xiàn)在要向蘋果學(xué)習(xí)。

　　事實(shí)上，這家全球最大顯示器生產(chǎn)商正在面臨一個(gè)棘手的問(wèn)題：原材料漲價(jià)和顯示器行業(yè)的價(jià)格下滑使行業(yè)平均利潤(rùn)率已經(jīng)不足2%。AOC必須一改過(guò)去靠規(guī)模壓低成本的賺錢方式。

　　冠捷科技集團(tuán)副總裁兼歐洲區(qū)亞太區(qū)總經(jīng)理段振華稱，要一改過(guò)去做規(guī)模壓成本的方式，學(xué)習(xí)蘋果公司喬布斯式的品牌運(yùn)作。依此思路，這家公司已經(jīng)制定了一個(gè)全球性、耗時(shí)5年塑造高端品牌的“致遠(yuǎn)戰(zhàn)略”。

　　再做學(xué)生

　　4月23日，AOC全球同步推出的50多款新型顯示器和液晶電視，在給予冠捷科技集團(tuán)中國(guó)區(qū)自有品牌總經(jīng)理徐文選信心的同時(shí)也大大增加了他的壓力——必須在2007年AOC中國(guó)銷量383萬(wàn)臺(tái)的基礎(chǔ)上再增長(zhǎng)187萬(wàn)臺(tái)，達(dá)到570萬(wàn)臺(tái)，其中自有品牌高端顯示器的比例要達(dá)到30%，而明年則要達(dá)到40%。

　　“我們只有銷售層面的推力，卻沒(méi)有品牌上的拉力，所以要想完成公司的戰(zhàn)略目標(biāo)必須借助品牌�！彼膫�(gè)月來(lái)，徐文選一直忙于整合制定AOC的品牌戰(zhàn)略。

　　這對(duì)徐文選來(lái)講完全是門新的課程。他稱，AOC原來(lái)是賣海蠣餅，但是現(xiàn)在要開始學(xué)著賣生蠔。

　　在全球顯示器市場(chǎng)上一貫以規(guī)模優(yōu)勢(shì)壓低成本的冠捷科技現(xiàn)在必須結(jié)束這種局面。

　　AOC將全新的品牌內(nèi)涵定位為“酷、炫、時(shí)尚”。徐文選稱，AOC的客戶群大部分集中在25到35歲之間，這部分群體對(duì)產(chǎn)品的需求就是前衛(wèi)、時(shí)尚。

　　“我們不會(huì)做品牌，我們就學(xué)�！毙煳倪x說(shuō)，AOC聘請(qǐng)了專門的品牌LOGO設(shè)計(jì)公司，準(zhǔn)備給AOC一個(gè)固定統(tǒng)一的顏色標(biāo)志、字體和形象設(shè)計(jì)。未來(lái)還將把新的品牌形象應(yīng)用到該公司3000多家渠道商的店面上，首先從終端展示點(diǎn)的形象做起。但統(tǒng)一品牌標(biāo)識(shí)是個(gè)基礎(chǔ)工作，更重要的是意識(shí)形態(tài)，每個(gè)AOC員工和合作伙伴都將把品牌擺在第一位。

　　但要樹立一個(gè)高端品牌的形象談何容易，8000萬(wàn)元人民幣的廣告費(fèi)對(duì)于急于在中國(guó)樹立高端品牌形象的AOC來(lái)講顯然不能算多�！案鶕�(jù)各個(gè)省的銷量來(lái)進(jìn)一步劃分廣告費(fèi)的比例�！毙煳倪x稱。

　　要學(xué)會(huì)做一個(gè)成功的品牌，僅有形象設(shè)計(jì)是不夠的，AOC為此正在經(jīng)歷一次公司上上下下的洗腦，例如商場(chǎng)終端的銷售方式要改變。

　　“以前店頭賣貨經(jīng)常會(huì)對(duì)顧客說(shuō)‘這個(gè)型號(hào)的機(jī)器1350元買不買？降價(jià)100元再送贈(zèng)品要不要？’我們要通過(guò)培訓(xùn)讓經(jīng)銷商學(xué)會(huì)向顧客介紹這款產(chǎn)品的超值之處以及內(nèi)在價(jià)值�！毙煳倪x說(shuō)，甚至公司以銷售業(yè)績(jī)?yōu)橹饕獦?biāo)準(zhǔn)的考核方式都要改變，從簡(jiǎn)單對(duì)渠道銷售總量的要求過(guò)渡到對(duì)銷售量中高端機(jī)型的比例的要求。2008年AOC高端機(jī)型銷售比例要達(dá)到30%的目標(biāo)也將體現(xiàn)在這家公司的渠道政策上。

　　除了品牌形象上的設(shè)計(jì)外，致遠(yuǎn)戰(zhàn)略中還包含產(chǎn)品創(chuàng)意、模式創(chuàng)新、流程再造、成本結(jié)構(gòu)、價(jià)值提升、形象工程等六大核心工作。