代工冠捷學(xué)習(xí)蘋果公司喬布斯式品牌運(yùn)作

代工冠捷開做品牌 新戰(zhàn)略好像蘋果

全球最大顯示器生產(chǎn)商冠捷公司AOC內(nèi)部掀起一場(chǎng)塑造品牌的運(yùn)動(dòng)。這家原本以O(shè)EM為主的廠商現(xiàn)在要向蘋果學(xué)習(xí)。

　　事實(shí)上，這家全球最大顯示器生產(chǎn)商正在面臨一個(gè)棘手的問題：原材料漲價(jià)和顯示器行業(yè)的價(jià)格下滑使行業(yè)平均利潤(rùn)率已經(jīng)不足2%。AOC必須一改過去靠規(guī)模壓低成本的賺錢方式。

　　冠捷科技集團(tuán)副總裁兼歐洲區(qū)亞太區(qū)總經(jīng)理段振華稱，要一改過去做規(guī)模壓成本的方式，學(xué)習(xí)蘋果公司喬布斯式的品牌運(yùn)作。依此思路，這家公司已經(jīng)制定了一個(gè)全球性、耗時(shí)5年塑造高端品牌的“致遠(yuǎn)戰(zhàn)略”。

　　再做學(xué)生

　　4月23日，AOC全球同步推出的50多款新型顯示器和液晶電視，在給予冠捷科技集團(tuán)中國(guó)區(qū)自有品牌總經(jīng)理徐文選信心的同時(shí)也大大增加了他的壓力——必須在2007年AOC中國(guó)銷量383萬(wàn)臺(tái)的基礎(chǔ)上再增長(zhǎng)187萬(wàn)臺(tái)，達(dá)到570萬(wàn)臺(tái)，其中自有品牌高端顯示器的比例要達(dá)到30%，而明年則要達(dá)到40%。

　　“我們只有銷售層面的推力，卻沒有品牌上的拉力，所以要想完成公司的戰(zhàn)略目標(biāo)必須借助品牌。”四個(gè)月來，徐文選一直忙于整合制定AOC的品牌戰(zhàn)略。

　　這對(duì)徐文選來講完全是門新的課程。他稱，AOC原來是賣海蠣餅，但是現(xiàn)在要開始學(xué)著賣生蠔。

　　在全球顯示器市場(chǎng)上一貫以規(guī)模優(yōu)勢(shì)壓低成本的冠捷科技現(xiàn)在必須結(jié)束這種局面。

　　AOC將全新的品牌內(nèi)涵定位為“酷、炫、時(shí)尚”。徐文選稱，AOC的客戶群大部分集中在25到35歲之間，這部分群體對(duì)產(chǎn)品的需求就是前衛(wèi)、時(shí)尚。

　　“我們不會(huì)做品牌，我們就學(xué)�！毙煳倪x說，AOC聘請(qǐng)了專門的品牌LOGO設(shè)計(jì)公司，準(zhǔn)備給AOC一個(gè)固定統(tǒng)一的顏色標(biāo)志、字體和形象設(shè)計(jì)。未來還將把新的品牌形象應(yīng)用到該公司3000多家渠道商的店面上，首先從終端展示點(diǎn)的形象做起。但統(tǒng)一品牌標(biāo)識(shí)是個(gè)基礎(chǔ)工作，更重要的是意識(shí)形態(tài)，每個(gè)AOC員工和合作伙伴都將把品牌擺在第一位。

　　但要樹立一個(gè)高端品牌的形象談何容易，8000萬(wàn)元人民幣的廣告費(fèi)對(duì)于急于在中國(guó)樹立高端品牌形象的AOC來講顯然不能算多�！案鶕�(jù)各個(gè)省的銷量來進(jìn)一步劃分廣告費(fèi)的比例。”徐文選稱。

　　要學(xué)會(huì)做一個(gè)成功的品牌，僅有形象設(shè)計(jì)是不夠的，AOC為此正在經(jīng)歷一次公司上上下下的洗腦，例如商場(chǎng)終端的銷售方式要改變。

　　“以前店頭賣貨經(jīng)常會(huì)對(duì)顧客說‘這個(gè)型號(hào)的機(jī)器1350元買不買？降價(jià)100元再送贈(zèng)品要不要？’我們要通過培訓(xùn)讓經(jīng)銷商學(xué)會(huì)向顧客介紹這款產(chǎn)品的超值之處以及內(nèi)在價(jià)值�！毙煳倪x說，甚至公司以銷售業(yè)績(jī)?yōu)橹饕獦?biāo)準(zhǔn)的考核方式都要改變，從簡(jiǎn)單對(duì)渠道銷售總量的要求過渡到對(duì)銷售量中高端機(jī)型的比例的要求。2008年AOC高端機(jī)型銷售比例要達(dá)到30%的目標(biāo)也將體現(xiàn)在這家公司的渠道政策上。

　　除了品牌形象上的設(shè)計(jì)外，致遠(yuǎn)戰(zhàn)略中還包含產(chǎn)品創(chuàng)意、模式創(chuàng)新、流程再造、成本結(jié)構(gòu)、價(jià)值提升、形象工程等六大核心工作。

AOC具備塑造高端品牌形象 不歸路

　　不歸路

　　在段振華看來，AOC具備塑造高端品牌形象的基礎(chǔ)。2007年，冠捷集團(tuán)最引以為自豪的還是自有品牌的成長(zhǎng)，在冠捷全球五大地區(qū)中最突出的中國(guó)和亞太市場(chǎng)上，冠捷旗下自有品牌的成長(zhǎng)速度都超過了50%以上，尤其是中國(guó)市場(chǎng)成績(jī)更為卓越。

　　徐文選認(rèn)為，取得全球產(chǎn)銷量第一是AOC可以開始啟動(dòng)品牌策略的基礎(chǔ)，也是AOC的必然選擇——AOC正努力要做強(qiáng)、做富。今年4月，液晶面板的價(jià)格上漲了3美元左右，但是液晶顯示器卻沒有一家敢漲價(jià)，價(jià)格反而還在下降——液晶面板的價(jià)格占顯示器價(jià)格的85%。

　　據(jù)徐文選透露，致遠(yuǎn)工程涉及產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新、營(yíng)銷體系的資源整合以及品牌發(fā)展的永恒價(jià)值幾方面。

　　AOC這次發(fā)布的新品除了在技術(shù)上將主流技術(shù)成為標(biāo)配，而且還在此基礎(chǔ)上增加了AOC獨(dú)家專有技術(shù)DMP，即可在不開主機(jī)的前提下播放音頻視頻文件。AOC首席設(shè)計(jì)師劉彬宣稱AOC要把現(xiàn)代工業(yè)設(shè)計(jì)藝術(shù)和先進(jìn)的應(yīng)用技術(shù)實(shí)現(xiàn)了完美融合，將把顯示器從科技時(shí)代帶到藝術(shù)時(shí)代。

　　AOC將通過致遠(yuǎn)工程中的“巨龍計(jì)劃”讓AOC品牌開展精實(shí)管理，實(shí)施業(yè)務(wù)擴(kuò)張，拉大與其他競(jìng)爭(zhēng)品牌的差距——除了銷量上做到第二名的1.5倍外，還要讓高端產(chǎn)品賣到第一名。

　　在巨龍計(jì)劃中，將繼續(xù)深化冠捷的“城鄉(xiāng)綠野”戰(zhàn)術(shù)：把渠道支持做深做廣，深入到5級(jí)渠道市場(chǎng)；并幫助那些“短板”地區(qū)中不能獲取市場(chǎng)第一的渠道經(jīng)銷商提高能力，幫助這些“短板”區(qū)域?qū)崿F(xiàn)目標(biāo)。

　　“我們已經(jīng)請(qǐng)了培訓(xùn)公司，在以前技能培訓(xùn)的基礎(chǔ)上，強(qiáng)化他們的管理能力。”徐文選說，AOC還將深度挖掘優(yōu)秀的渠道伙伴，剖析他們的成敗經(jīng)驗(yàn)，作為其他渠道借鑒參考的標(biāo)桿。最終完成渠道伙伴能力完整提升的目的。

　　在致遠(yuǎn)戰(zhàn)略中還包含一個(gè)“長(zhǎng)青策略”，AOC將在品牌鞏固的基礎(chǔ)上進(jìn)行產(chǎn)品多元化。

　　段表示，通過這樣不斷地提升AOC品牌，該公司預(yù)計(jì)2008年AOC品牌顯示器全球銷售可以達(dá)到1150萬(wàn)臺(tái)，較2007年增長(zhǎng)50%以上。而AOC的目標(biāo)是到2010年AOC顯示器全球銷售量可以達(dá)到2000萬(wàn)臺(tái)，2012年AOC品牌顯示器全球銷量3000萬(wàn)臺(tái)，可以坐二望一。