家用投影低價(jià)換市場(chǎng) 渠道用戶顯尷尬

低價(jià)：眼球經(jīng)濟(jì)大于銷售效果

    不同于2008年初寒冷的春天，家用投影機(jī)的價(jià)格卻一再“破冰”，從年初奧圖碼發(fā)布3999的第二代“樂活機(jī)”PV2223，突破4000元這個(gè)投影機(jī)的心理大關(guān)開始，家用投影機(jī)的價(jià)格開始一瀉千里，有些擋不住的味道。 

　　在這款3999元投影機(jī)推出大約一個(gè)星期后，聯(lián)想就做出反應(yīng)--把旗下一款SVGA投影機(jī)C10調(diào)價(jià)至3998元，比PV2223還要低一元。

　　然而，正當(dāng)業(yè)界還在討論是否投影機(jī)的3999時(shí)代已經(jīng)到來的時(shí)候，投影新軍海爾“突然”向投影市場(chǎng)拋出了3699元的商務(wù)娛樂投影機(jī)HR-D610，3699元的報(bào)價(jià)再度打破了3999元投影機(jī)剛剛構(gòu)筑的價(jià)格底線。一時(shí)間，家用投影機(jī)以低價(jià)換市場(chǎng)的舉動(dòng)令渠道和用戶都面臨了兩難的選擇。

　　低價(jià)投影機(jī)最早始于2007年的明基。當(dāng)時(shí)，明基發(fā)布了一款4999元的商務(wù)娛樂投影機(jī)MP510，不但刷新了當(dāng)時(shí)大品牌投影機(jī)的最低價(jià)，而且使得4999投影機(jī)在2008年蔚然成風(fēng)，市場(chǎng)上涌現(xiàn)出一大批這個(gè)價(jià)位的投影機(jī)。

　　事實(shí)上，許多投影機(jī)品牌并不在意這類產(chǎn)品能夠帶來的利潤，而都是靠低價(jià)做宣傳來推廣自己。某廠商市場(chǎng)總監(jiān)就表示，“推出低價(jià)的投影機(jī)不是用來拉動(dòng)銷售增長銷量的，是用來開拓市場(chǎng)，打開消費(fèi)者對(duì)投影機(jī)的認(rèn)識(shí)的，其意義在于刺激市場(chǎng)，也擴(kuò)大自身的品牌知名度”。

　　確如此言，隨著投影機(jī)價(jià)格的不斷下滑，投影機(jī)在各領(lǐng)域應(yīng)用的普及，08年被認(rèn)為是家用投影機(jī)走向成熟的機(jī)會(huì)。何況，在產(chǎn)品的性能配置方面，大多數(shù)低價(jià)和降價(jià)機(jī)型都具備了完善的性能配置，并涵蓋了當(dāng)前流行的功能設(shè)計(jì)。而隨著08年投影技術(shù)的不斷發(fā)展以及市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大，越來越多的投影機(jī)品牌也將發(fā)布其價(jià)格越來越低的入門級(jí)投影機(jī)產(chǎn)品，以謀求更大的市場(chǎng)占有率。

　　同時(shí)，隨著投影機(jī)的低價(jià)化，家用投影機(jī)也不單純是家用，而誕生出一些新的概念，比如明基提出的商務(wù)娛樂機(jī)概念。在此之前，商務(wù)和家用娛樂的概念是涇渭分明的，商用投影機(jī)更注重便攜性，而家用投影機(jī)更注重畫面質(zhì)量。

　　明基電通投影機(jī)高級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理黃振宇說：“而所謂商務(wù)娛樂機(jī)則提出了商住兩用的口號(hào)，既適合小型商務(wù)場(chǎng)合辦公使用，也能為家庭提供最基本的大畫面需求。這在某種程度上，也吃掉了一部分對(duì)性能要求不高的商用市場(chǎng)。”

　　 當(dāng)然，海爾3699投影機(jī)的出現(xiàn)也極大的刺激了投影機(jī)普及之路，拉近了投影機(jī)與用戶的距離。

　　但是，要注意到是它們的出現(xiàn)確實(shí)相比之前是影響到經(jīng)銷商的利潤，以往賺利潤的投影機(jī)產(chǎn)品，可能也需要面臨走量才有利潤的“窘境”。不過，在面對(duì)著目前所有IT電子產(chǎn)品價(jià)格都趨向透明化的階段，投影機(jī)理所當(dāng)然也要進(jìn)行價(jià)格下降，這是一種趨勢(shì)。只有價(jià)格的親民，才能真正拉近與消費(fèi)者的距離，那樣才能擴(kuò)大投影機(jī)的普及面，刺激投影機(jī)的更大的需求量。這就要求經(jīng)銷商在銷售方式上做出改變，因?yàn)楹苡锌赡芡队皺C(jī)的銷售方式會(huì)走向店面。

　　另外一個(gè)內(nèi)因，則是因?yàn)榈轮輧x器在上游的操盤。隨著德州儀器意圖掌控更大的市場(chǎng)份額，DLP芯片憑借天然的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，價(jià)格已連續(xù)走低，在技術(shù)上就為投影機(jī)的進(jìn)一步低價(jià)化提供了空間。而一些和德州儀器緊密合作的廠商自然能拿到更為理想的價(jià)格。

　　經(jīng)過德州儀器一年多時(shí)間的培育，低價(jià)市場(chǎng)已然形成規(guī)模，消費(fèi)者對(duì)此市場(chǎng)也有了廣泛的認(rèn)知度，且發(fā)展空間相比中高端市場(chǎng)更為廣闊，因此很多廠商都表示看好。此外，2008年奧運(yùn)會(huì)是一個(gè)很大的契機(jī)，普通家庭對(duì)于大屏幕大畫面的需求肯定會(huì)有一定量的上升。

　　另外，4999這個(gè)價(jià)位的市場(chǎng)已經(jīng)存在一年多了，現(xiàn)在已有多款機(jī)型，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，不少產(chǎn)品的實(shí)際零售價(jià)早已突破4999元，由此可見低價(jià)市場(chǎng)雖然定價(jià)已經(jīng)不高，但是依然有降價(jià)的空間。

渠道選擇關(guān)注是否有持續(xù)性

　　投影機(jī)的價(jià)格持續(xù)下拉，給渠道和用戶的選擇帶來一定的苦難。

　　對(duì)于渠道來說，首先是用戶的需求變化，隨著投影機(jī)的價(jià)格走低，更多的用戶達(dá)到了心理承受的價(jià)格區(qū)間，需求增加了，但是購買習(xí)慣卻改變了。如何去應(yīng)付新的需求和購買習(xí)慣的改變是現(xiàn)今經(jīng)銷商應(yīng)該多考慮的問題。

　　興隆電子的渠道經(jīng)理李哲表示，“家用用戶消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變很快，所以需求是不斷變化的，對(duì)于家用投影的實(shí)際需求的不斷變化，商家的生產(chǎn)與用戶的需求始終是一個(gè)難以很好解決的矛盾。很多廠商不愿意培育市場(chǎng)。盡管這個(gè)市場(chǎng)增長潛力巨大，媒體也紛紛為之大力宣傳，但真正花大力氣開拓市場(chǎng)的廠商卻不多�！�

　　這是渠道的另一個(gè)困惑，新品，尤其是價(jià)格很低的新品在市場(chǎng)上存活的時(shí)間并不確定，如果廠家不能給予一個(gè)足夠的信心，經(jīng)銷商會(huì)覺得沒有持續(xù)性，也自然不會(huì)賣力去推產(chǎn)品。

　　事實(shí)上，對(duì)于投影機(jī)這樣一種新的、昂貴的大屏幕顯示設(shè)備，如果商家能做到引導(dǎo)用戶消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，使消費(fèi)者與自己的設(shè)計(jì)理念相貼近，未嘗不能贏得家庭用戶的青睞。索尼的做法就是一個(gè)例子，索尼提供了一個(gè)較好的思路：結(jié)合其成熟的消費(fèi)電子產(chǎn)品，提供一套整合家庭娛樂及資訊中心的解決方案，集家庭影院和家庭辦公于一體，從技術(shù)到服務(wù)，各種方案盡力完善，因此索尼在中國市場(chǎng)的品牌形象是有目共睹的。

　　其次，目前家用投影機(jī)的渠道建設(shè)還處于探索階段。一直以來，各廠商對(duì)于家用投影機(jī)市場(chǎng)渠道的建立，一直存在著IT渠道與家電銷售模式的分歧。渠道商是否愿意經(jīng)銷并且樂于推廣某一類的產(chǎn)品，主要是受這一產(chǎn)品的發(fā)展前景、產(chǎn)品力與渠道力三大類指標(biāo)共同影響的，現(xiàn)在更多的商家似乎只把家用投影機(jī)定位為計(jì)算機(jī)的一個(gè)附屬外設(shè)來宣傳與銷售，這似乎降低了其價(jià)值。事實(shí)上未來家用投影機(jī)的潛在市場(chǎng)空間是無形和迅猛增長的，一旦投影機(jī)最終實(shí)現(xiàn)了從IT產(chǎn)品蛻變?yōu)榧彝ハ�費(fèi)類電子產(chǎn)品，而不僅僅作為計(jì)算機(jī)的一個(gè)附屬外設(shè)產(chǎn)品，那么，毫無疑問家用投影的銷售空間將更廣。不同的渠道方案有相應(yīng)不同的內(nèi)容與服務(wù)，因此，如何適應(yīng)市場(chǎng)與消費(fèi)者，早日建設(shè)統(tǒng)一的銷售渠道，做到銷售與服務(wù)的同步，未嘗不可能是開拓該市場(chǎng)的一個(gè)有效舉措。

用戶選擇關(guān)注價(jià)格和易用性

　　在過去一段時(shí)間里，過高的價(jià)格始終是阻礙投影機(jī)走進(jìn)家庭用戶的最主要因素。中國國情比較復(fù)雜，在中國有可能購買家用投影機(jī)的白領(lǐng)以上階層，消費(fèi)水平受到各方面因素的制約，比如住房、養(yǎng)老問題，而且投影機(jī)對(duì)于家庭用戶來說并不像電腦一樣可以作為勞動(dòng)工具，而僅僅是娛樂層次的提高。

　　其次，是產(chǎn)品設(shè)計(jì)對(duì)家庭用戶的不便性。由于投影機(jī)的初衷不是針對(duì)家用市場(chǎng)，而最初的入門級(jí)的投影產(chǎn)品多是采取對(duì)教育或商用投影產(chǎn)品改造的形式來推出，其中難免沿用了商用投影產(chǎn)品中過于專業(yè)的設(shè)置和一些不太切合家用娛樂的商用功能等等，讓家用消費(fèi)者感到很無奈。

　　所以，相比教育、商務(wù)類投影產(chǎn)品，家用投影產(chǎn)品應(yīng)擁有更新的設(shè)計(jì)思路，更好地提高產(chǎn)品的易用性，更多地增強(qiáng)節(jié)能功能，以更符合這類用戶的消費(fèi)水平。

　　另外就是服務(wù)。服務(wù)是投影機(jī)家用市場(chǎng)快速增長的關(guān)鍵所在。從目前的情況看，各大商家都沒有為廣大家庭用戶提供更多的銷售服務(wù)，投影機(jī)服務(wù)人員的專業(yè)素質(zhì)參次不齊，專業(yè)工程師和維護(hù)人員數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了市場(chǎng)需要。這都是廠家和渠道需要一起想辦法解決的問題。