全面推進(jìn)在華戰(zhàn)略 夏普液晶的王者雄心

夏普今年內(nèi)在中國(guó)市場(chǎng)全面超越索尼

     “今年內(nèi)在中國(guó)市場(chǎng)全面超越索尼”，在平板電視領(lǐng)域，這樣的話(huà)語(yǔ)如果是出自別人之口，恐怕會(huì)被當(dāng)成笑話(huà)。但是，當(dāng)它從夏普的口中說(shuō)出的時(shí)候，那就值得索尼認(rèn)真的考慮一下了。

    據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)表明，07年我國(guó)國(guó)內(nèi)平板電視市場(chǎng)總體規(guī)模已經(jīng)超越了日本，成為僅次于歐洲和北美市場(chǎng)的全球第三大液晶電視市場(chǎng)。同時(shí)，各主要預(yù)測(cè)機(jī)構(gòu)對(duì)08年國(guó)內(nèi)平板市場(chǎng)的增長(zhǎng)情況，也幾乎全部給出了最良好的預(yù)期：07年國(guó)內(nèi)平板電視銷(xiāo)售數(shù)量在700萬(wàn)臺(tái)到750萬(wàn)臺(tái)之間，08年這個(gè)數(shù)字有望躍升到1250萬(wàn)臺(tái)到1500萬(wàn)臺(tái)的數(shù)量。這將使國(guó)內(nèi)平板電視的市場(chǎng)規(guī)模接近日本市場(chǎng)的兩倍。

    面對(duì)如此巨大的“蛋糕”，每一家彩電企業(yè)都不愿意被拒之于門(mén)外。夏普作為全球液晶產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者自然也希望能夠分得一塊與自己的產(chǎn)業(yè)地位相襯的蛋糕。

    在今年1月召開(kāi)的美國(guó)阿拉斯加消費(fèi)電子展上，夏普就曾經(jīng)做出要加大中國(guó)市場(chǎng)拓展力度的表示。近日，夏普借08年首批新品發(fā)布的機(jī)會(huì)，再次做出以索尼為中國(guó)市場(chǎng)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的言論，并用帶有幾分蔑視性的語(yǔ)氣表示要“今年內(nèi)在中國(guó)市場(chǎng)全面超越索尼”。

夏普今年內(nèi)在中國(guó)市場(chǎng)全面超越索尼

    夏普這句話(huà)充分表明了夏普要在中國(guó)市場(chǎng)，特別是奧運(yùn)年有所作為的決心。事實(shí)上，在07年，夏普國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的銷(xiāo)售情況就已經(jīng)超越了歐洲市場(chǎng)的增長(zhǎng)速率，成為夏普液晶電視業(yè)務(wù)中成長(zhǎng)性最好的一塊業(yè)務(wù)。但是和夏普在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手索尼、三星比起來(lái)，夏普依然有一些差距，特別是和強(qiáng)勢(shì)的索尼相比較夏普依然需要加倍努力。

    07年夏普液晶電視機(jī)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的占有率在7%左右。但是同期三星、索尼、海信等企業(yè)的市場(chǎng)占有率紛紛超過(guò)10%，康佳、TCL、創(chuàng)維、長(zhǎng)虹等品牌的市場(chǎng)占有情況也基本與夏普相當(dāng)。市場(chǎng)的格局分布決定了一方面夏普品牌產(chǎn)品具有很大的市場(chǎng)成長(zhǎng)性，另一方面也面臨著眾多品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)。

    事實(shí)上，目前夏普液晶電視在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的表現(xiàn)僅僅是好于06和05年。在03、04年夏普液晶電視的市場(chǎng)占有率曾經(jīng)高達(dá)20%的比例。這種前后的落差更使得夏普希望奮力一搏，以找回當(dāng)年的“王者雄風(fēng)”。

夏普中國(guó)加強(qiáng)品牌營(yíng)銷(xiāo)和渠道建設(shè)

    對(duì)于這種差距，夏普給出了兩點(diǎn)重要的原因，一是品牌影響力，二是渠道建設(shè)。

     “夏普在華增加了品牌戰(zhàn)略。” 夏普中國(guó)總代表菅野信行表示，去年（07）9月，夏普就聘請(qǐng)了影視當(dāng)紅明星劉若英作為品牌代言人。從今年4月起，夏普還啟動(dòng)了國(guó)內(nèi)32個(gè)城市的品牌巡展推廣活動(dòng)。同時(shí)，夏普也加強(qiáng)了在媒體的露面幾率，在北京電視等電視媒體夏普推出了長(zhǎng)期的公關(guān)宣傳，并邀請(qǐng)知名網(wǎng)絡(luò)和平面媒介的朋友去日本總部參觀，以此加強(qiáng)夏普在媒介中的影響力。

夏普中國(guó)加強(qiáng)品牌營(yíng)銷(xiāo)和渠道建設(shè)

    另一方面，夏普也在增加銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)量�！八髂嵩谌A的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)比夏普多。夏普目前最主要的工作是盡快發(fā)展渠道，縮小與索尼的差距。”夏普中國(guó)總代表菅野信行表示，夏普已調(diào)整在華布局。夏普致力于在鞏固目前一線(xiàn)城市市場(chǎng)渠道的基礎(chǔ)上，大力加強(qiáng)二線(xiàn)城市市場(chǎng)的建設(shè)力度。

    據(jù)夏普中國(guó)事業(yè)統(tǒng)括菅野信行透露，2006年夏普在華的銷(xiāo)售營(yíng)業(yè)部?jī)H有10個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，07年底增加到38個(gè)，銷(xiāo)售專(zhuān)賣(mài)店從2006年底的700多家增加到2007年的2000多家�！鞍岩壕Мa(chǎn)品在中國(guó)的份額擴(kuò)大，我們計(jì)劃從沿海向內(nèi)地進(jìn)軍，不能只局限在沿海地區(qū)。今年我們?cè)诶ッ�、武漢、烏魯木齊等城市都要設(shè)立營(yíng)業(yè)所，中國(guó)工廠的產(chǎn)能每年也要提升15%-20%”。“今年的渠道門(mén)店數(shù)量要開(kāi)到2500家以上”夏普表示。

夏普中國(guó)加強(qiáng)品牌營(yíng)銷(xiāo)和渠道建設(shè)

    對(duì)于夏普以上舉措，業(yè)界認(rèn)為這是夏普對(duì)癥下藥的明智之舉。在國(guó)內(nèi)液晶電視市場(chǎng)，夏普曾經(jīng)獲得過(guò)超過(guò)20%的占有率。這表明雖然在綜合品牌價(jià)值上夏普和索尼依然有差距，但是在液晶領(lǐng)域夏普具有局部的戰(zhàn)略?xún)?yōu)勢(shì)。如何發(fā)揮好“液晶之父”的品牌效應(yīng)是夏普中國(guó)戰(zhàn)略成功的必要條件之一。

    分析認(rèn)為，對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者，購(gòu)買(mǎi)液晶電視產(chǎn)品的決策來(lái)源于三個(gè)方面：一是各種媒體渠道的報(bào)道和推介，二是渠道和賣(mài)場(chǎng)的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，而除此之外的一個(gè)因素就是品牌口碑。夏普液晶電視在國(guó)內(nèi)擁有良好的品牌基礎(chǔ)的條件下，如何加強(qiáng)媒體公關(guān)、如何令更多的消費(fèi)者接觸到夏普產(chǎn)品則成了市場(chǎng)成長(zhǎng)關(guān)鍵。

    雖然渠道建設(shè)直接針對(duì)的是銷(xiāo)售市場(chǎng)，但是渠道建設(shè)也具有另一種功效，那就是品牌體驗(yàn)中心的作用。缺乏渠道覆蓋的夏普液晶電視銷(xiāo)售布局是造成05、06年夏普在國(guó)內(nèi)平板產(chǎn)品市場(chǎng)爆發(fā)性增長(zhǎng)的期間，夏普市場(chǎng)占有率大幅度下降的根本原因。07年夏普國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有情況獲得了從3%到7%的飛躍性發(fā)展的核心原因也是渠道布局的調(diào)整。這期間夏普的渠道建設(shè)力度幾乎翻了一倍。

    專(zhuān)家預(yù)計(jì)，如果夏普能夠?qū)崿F(xiàn)計(jì)劃中的08年市場(chǎng)布局覆蓋翻番的計(jì)劃，那么夏普在國(guó)內(nèi)液晶電視市場(chǎng)的占有情況則很可能出現(xiàn)與索尼不分伯仲的局面。

堅(jiān)持夏普制造，給消費(fèi)者最佳體驗(yàn)

    夏普在華戰(zhàn)略的調(diào)整不僅僅體現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)宣傳和營(yíng)銷(xiāo)渠道的建設(shè)上，在核心的產(chǎn)品線(xiàn)上的努力才是夏普真正體現(xiàn)品牌價(jià)值的地方。

    面對(duì)目前索尼、三星、飛利浦等品牌產(chǎn)品紛紛采用臺(tái)灣面板和引用代工企業(yè)生產(chǎn)、制造部分產(chǎn)品的“成本壓縮措施”，夏普依然堅(jiān)持“原裝夏普屏”和“原裝夏普制造”的產(chǎn)品策略。“就算夏普的液晶電視屏不夠用，液晶電視供不應(yīng)求，我們也不會(huì)采用其他品牌的面板”，夏普商貿(mào)中國(guó)董事、總經(jīng)理大澤敏志表示，夏普決不會(huì)去做貼牌產(chǎn)品，也決不會(huì)去采用夏普以外的液晶電視屏。

堅(jiān)持夏普制造，給消費(fèi)者最佳體驗(yàn)

    業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，目前全球液晶電視市場(chǎng)，部分企業(yè)采用代工的方式生產(chǎn)制造一部分液晶電視，主要的目的在于節(jié)約成本。但是這部分產(chǎn)品絕大多數(shù)都是入門(mén)級(jí)的產(chǎn)品，而不是頂級(jí)產(chǎn)品和高端產(chǎn)品。專(zhuān)家表示，采用代工企業(yè)生產(chǎn)本品牌的頂級(jí)產(chǎn)品，就必須將自身的特色技術(shù)交與代工企業(yè)使用，這會(huì)造成產(chǎn)品技術(shù)的流失，以及產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題的加劇。

    據(jù)了解，目前索尼等企業(yè)的代工產(chǎn)品主要集中在大批量以?xún)r(jià)格優(yōu)勢(shì)沖量的低端產(chǎn)品上。這些產(chǎn)品主要在歐美市場(chǎng)銷(xiāo)售。而國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)液晶電視機(jī)等產(chǎn)品的品質(zhì)要求更加苛刻，只有高品質(zhì)的具有自主技術(shù)特色的產(chǎn)品才能最終搶占市場(chǎng)。

堅(jiān)持夏普制造，給消費(fèi)者最佳體驗(yàn)

    堅(jiān)持獨(dú)立生產(chǎn)保證的不僅僅是夏普液晶產(chǎn)品的品質(zhì)，更多的是在塑造夏普的品牌形象。

    業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，代工產(chǎn)品的產(chǎn)品質(zhì)量不會(huì)有任何問(wèn)題的。但是代工會(huì)造成不同品牌不同產(chǎn)品出自同一生產(chǎn)線(xiàn)，甚至采用完全的相同的技術(shù)，這會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)產(chǎn)品看起來(lái)都是一樣的：這對(duì)于品牌建設(shè)是極其不利的現(xiàn)象。

    消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的認(rèn)可主要來(lái)自三個(gè)方面，其一是品牌的歷史，其二是品牌的營(yíng)銷(xiāo)與公關(guān)，而最重要的則是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的實(shí)際體驗(yàn)感受。同時(shí)，品牌的歷史也就是消費(fèi)者在過(guò)去的歷史中對(duì)該品牌產(chǎn)品的消費(fèi)體驗(yàn)的積淀；品牌的營(yíng)銷(xiāo)與公關(guān)措施也需要在品牌產(chǎn)品的消費(fèi)體驗(yàn)中得到驗(yàn)證。因此，在品牌認(rèn)可的形成過(guò)程中，產(chǎn)品體驗(yàn)占據(jù)著決定性的地位。

    夏普?qǐng)?jiān)持全方位的自我制造的目的無(wú)疑是要給消費(fèi)者提供完全的、與眾不同的、可以復(fù)制和再次實(shí)現(xiàn)的統(tǒng)一的消費(fèi)體驗(yàn)。只有將制造這個(gè)環(huán)節(jié)牢牢抓住，夏普才能保證消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的每一臺(tái)電視，消費(fèi)者每次購(gòu)買(mǎi)夏普電視產(chǎn)品都能得到同樣優(yōu)秀的消費(fèi)體驗(yàn)，進(jìn)而使得夏普品牌在消費(fèi)者心目中留下深刻的認(rèn)可。

技術(shù)價(jià)值是夏普中國(guó)獲勝的法寶

    夏普與索尼抗衡最有利的武器是夏普獨(dú)一無(wú)二的“技術(shù)”。

    對(duì)技術(shù)的執(zhí)著是夏普品牌的特質(zhì)。夏普的英文“sharp”的含義就是“銳意進(jìn)取”。從第一支自動(dòng)鉛筆，到日本第一臺(tái)收音機(jī)、日本第一臺(tái)電視機(jī)、日本第一臺(tái)彩色電視機(jī)，再到世界上第一次把液晶技術(shù)實(shí)用化，第一次把彩色液晶技術(shù)實(shí)用化，把液晶技術(shù)用于大型顯示設(shè)備，再到建設(shè)世界第一條第六代液晶面板線(xiàn)，研發(fā)第一臺(tái)45英寸液晶電視機(jī)，建設(shè)第一條八代線(xiàn)，研發(fā)第一臺(tái)65英寸液晶電視機(jī)，研發(fā)第一臺(tái)108英寸液晶電視，研發(fā)世界上最薄的液晶電視機(jī)，再到建設(shè)世界上第一條第十代液晶面板線(xiàn)……從這些歷史軌跡，不難看出夏普對(duì)“第一”這個(gè)“桂冠字眼”的執(zhí)著。

技術(shù)價(jià)值是夏普中國(guó)獲勝的法寶

    在液晶電視領(lǐng)域夏普有著30年的技術(shù)積累，同時(shí)也是產(chǎn)業(yè)技術(shù)方向的領(lǐng)導(dǎo)者。其生產(chǎn)的液晶面板廣受業(yè)界贊譽(yù)。據(jù)介紹，夏普液晶面板采用獨(dú)特的火焰型分子偏轉(zhuǎn)結(jié)構(gòu)，在畫(huà)面清晰度、色彩準(zhǔn)確性和細(xì)節(jié)還原能力上具有優(yōu)秀的顯示效果。一直以來(lái)“夏普屏”都是高檔優(yōu)質(zhì)液晶電視的代名詞。這也是夏普不愿意采用其他企業(yè)制造的屏幕，以及代工生產(chǎn)液晶電視的原因之一。

    在液晶產(chǎn)業(yè)鏈上，夏普擁有完整的產(chǎn)業(yè)布局。夏普液晶屏幕不僅可以供給自己使用，同時(shí)也將向索尼、東芝等企業(yè)供應(yīng)。尤其是索尼，作為全球最大的液晶電視制造企業(yè)之一，在液晶領(lǐng)域居然是后起之秀。在早期，索尼對(duì)液晶技術(shù)的忽視導(dǎo)致目前索尼只能依靠與夏普、三星的產(chǎn)業(yè)合作來(lái)保證液晶面板的供應(yīng)。

    專(zhuān)家表示，完整的產(chǎn)業(yè)鏈和獨(dú)到的技術(shù)不僅提供給了夏普制造出來(lái)與眾不同的液晶電視產(chǎn)品的技術(shù)基礎(chǔ)，同時(shí)也是夏普與索尼等巨頭抗衡的法寶。甚至夏普公司電子產(chǎn)品事業(yè)部某高管直言：“只有連續(xù)不斷地生產(chǎn)出其他公司無(wú)法生產(chǎn)的新產(chǎn)品，才能讓客戶(hù)放心購(gòu)買(mǎi)。要想戰(zhàn)勝靠勞動(dòng)力密集取勝的對(duì)手，就必須牢牢占據(jù)世界第一的地位�！�

    在液晶電視領(lǐng)域，夏普一直是最大和最薄兩項(xiàng)記錄的保持著，同時(shí)在實(shí)際產(chǎn)品畫(huà)質(zhì)水平上，夏普也是行業(yè)內(nèi)的佼佼者。正是這種技術(shù)優(yōu)勢(shì)，才使得夏普能夠有以下的豪言壯語(yǔ)：“惡意的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，必然會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品品質(zhì)下降，我們希望通過(guò)更高端的品質(zhì)更豐富的產(chǎn)品線(xiàn)，來(lái)參與中國(guó)高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)”，夏普中國(guó)董事總經(jīng)理大澤敏志表示。

    2008年，產(chǎn)業(yè)界對(duì)國(guó)內(nèi)液晶電視市場(chǎng)的高速增長(zhǎng)持樂(lè)觀態(tài)度，并認(rèn)為這可能導(dǎo)致整個(gè)產(chǎn)業(yè)的重新洗牌。在這場(chǎng)奧運(yùn)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，夏普已經(jīng)做出了“大干一把”的決定。也許“今年內(nèi)在中國(guó)市場(chǎng)全面超越索尼”只是象征性的口號(hào)，但是我們依然能夠感覺(jué)到夏普這個(gè)口號(hào)背后的液晶王的“雄心壯志”。