國產彩電業(yè)凸顯“行業(yè)性”生存危機

主流渠道亟待“修正”“新政”扶持提上日程

    在2007年艱難地與外資彩電品牌打成了“平手”后，國產彩電的產業(yè)危機有愈演愈烈的趨勢�！氨本﹪�美中外平板電視的銷售額比例已經成為1∶9”、“一級市場外資平板銷售份額超過70％”等不利于國產品牌的統計數據頻頻出現。

    業(yè)內普遍認為，從制造成本優(yōu)勢、龐大的人力資源和巨大的國內市場需求來看，中國絕對比日本和韓國更具備成為全球消費電子產業(yè)基地的可能，然而從2003年后，中國的消費電子產業(yè)反倒隨著技術升級開始陷入產業(yè)性危機，先是手機產業(yè)，現在彩電產業(yè)也出現了類似情狀，個中緣由令人深思。

    中國彩電行業(yè)目前已經處于生死關頭。

    渠道之殤

    與國產手機2003年開始的潰敗境況驚人相似的是，國產平板電視的份額下降也是從渠道開始的。

    在平板電視剛剛開始放量的2004年，國產平板電視是中國市場“價格戰(zhàn)”的主力，價格一年下降40％以上是很平常的事情，這與主張“低價戰(zhàn)略”的國美等零售商的經營理念非常默契，因而成為零售商推廣的“主角”。然而連續(xù)的大幅度降價使國產彩電企業(yè)很快就步入了虧損，并逐漸喪失了操縱行業(yè)價格杠桿的能力；外資平板則依靠對上游核心部件的價格控制和技術封鎖，采取“后發(fā)制人”的戰(zhàn)術———擯棄CRT時代因為固守高端價格而喪失市場份額的僵化渠道政策，從2005年10月開始，主動挑起一波又一波的價格戰(zhàn)；通過給賣場更高返利等本土企業(yè)慣用的方式搶奪市場。

    2006年，索尼、三星已經成為了國美和蘇寧的前五大供應商，外資平板整體而言在國美、蘇寧的市場占有率也提高到60％左右，在很多電器連鎖店，外資品牌通常都占據著最大最好的銷售位置，“新盟友”的關系日漸凸顯。

    有彩電行業(yè)專家指出，中國的零售渠道是異常開放的，“把最好的賣場資源給了外資品牌，反而壓榨中國品牌”，這對保護本來就面臨核心技術缺失危機的國產平板電視產業(yè)是沒有好處的，而國內電器連鎖巨頭之間的惡性競爭，更讓國產彩電面臨著嚴重的利潤危機。

    “國門”之便

    在渠道超常開放的同時，有關部門的政策設置也未能發(fā)揮出快速壯大國產平板產業(yè)的預期效果。

    記者了解到，為了迅速建立起國內的平板顯示產業(yè)，國家發(fā)改委、信產部等機構曾于2003年開始對液晶屏上游部件以及生產設備的進口實施免稅政策，同時對國外液晶屏進口征收不到3％的關稅。這項優(yōu)惠政策為京東方、上廣電NEC和龍騰光電等迅速建立起第5代液晶屏生產線起了重要作用；然而對于外資依然持封鎖態(tài)度的6代以上的生產線，即目前平板電視產業(yè)更需要的上游生產線的引進則顯無力。

    目前一度推動的國內現有三條5代液晶屏生產線的整合，隨著液晶屏產業(yè)的回暖以及各方利益的協調無法完成宣告失��；深圳的聚龍光電項目則因為技術方引進的談判失敗陷入了停滯狀態(tài)，只有TCL、長虹等幾家彩電企業(yè)在單打獨斗地上馬液晶模組或等離子屏。

    “新政”之吁

    有關專家告訴記者，扶持中國平面顯示產業(yè)的新政策應該是一個包含關稅、財政補貼、產能規(guī)劃在內的多方面的綜合性產業(yè)政策，其中渠道政策的調整是關鍵一環(huán)。

    長虹多媒體產業(yè)群董事長郭德軒提出了自己的建議：“日本和韓國企業(yè)的產品在彼此的國家的零售渠道相互不能進入，有關部門可以結合中國的國情，要求零售商給予本土品牌更多支持；同時，出臺相應的法規(guī)政策，限制渠道之間的惡性競爭，規(guī)范渠道的發(fā)展秩序。”

    而另一位家電企業(yè)高層則告訴記者，“從美國、日本的渠道模式來看，目前品牌專營店等分眾渠道已經逐漸成為市場主流，在中國市場從2005年這一模式也開始興起，未來必然取代電器連鎖成為新的主流渠道，政府可考慮出臺保護性措施將家電企業(yè)的現有渠道扶持壯大。”

    據悉，包括TCL多媒體在內的國產企業(yè)從2008年開始在一級城市開拓“第三條道路”，即開設一定數量的品牌體驗專賣店，而在三四級市場大力發(fā)展品牌主營經銷商，新的渠道模式正在孕育。

    記者了解到，在中國三星也在購買自己的渠道物業(yè)，松下在北京、索尼在上海也在布局自己的旗艦店，他們在歐美市場曾經在自己的渠道布局完成后，轉而放棄了曾經對其幫助很大的百思買等賣場，在中國市場他們也可能故伎重演，在借助國美等電器連鎖打敗中國本土品牌后，依靠其強大的品牌力和渠道覆蓋最終拋棄電器連鎖。

    而在上游資源的關稅方面，有行業(yè)專家就建議，有關部門應提高液晶屏進口稅，這些新增加的稅收所得一方面可以用于上游核心技術發(fā)展，還可以鼓勵外資品牌將科技和屏生產帶到中國，并與本土品牌一起開發(fā)和生產上游資源。

    據悉，原信產部一位高層已明確表示，為解決平板顯示產業(yè)的問題，有關部門將在符合W TO條件下，發(fā)揮國家財政資金對推動產業(yè)發(fā)展的引導和推動作用，對重點平板顯示器件建設項目直接給予資金支持。同時對于境外第一個有實力的平板顯示器件企業(yè)來華開展投資設廠和技術合作，將在政策上給予最大的支持。在這一信息的刺激下，據悉目前國內已經有兩條新的5代線在興建，而對于國產平板電視需要的6代以上的液晶屏生產線則有望在今年正式動工