加強細分市場的建設 家用投影普及的關鍵

前言：家用投影機市場拓展的一些觀點

    國內投影機產(chǎn)品市場連續(xù)多年達到20%到30%的銷量增長，帶來的不僅僅是投影機產(chǎn)品應用的日益大眾化，更帶來了眾多投影機企業(yè)對中國市場的關心。目前，這種關心已經(jīng)開始感染國內的視聽產(chǎn)品制造商。包括長虹、海爾等多家企業(yè)紛紛涉足投影機領域。

    投影機市場引人注目的不僅僅是高速的增長，更包括人們對于投影機市場未來成長性的良好預期。特別是在家用市場，面對巨大的家庭消費市場基數(shù)，分析家們紛紛給出最良好的預期。然而，近幾年家用市場的成長速度卻并不理想。這導致人們開始對以往的大膽預測進行反思。

（推薦閱讀：家用投影與平板電視競合是利不是弊）

加強細分市場的建設 家用投影普及的關鍵

    家庭消費市場對家用投影機產(chǎn)品的巨大需求，在業(yè)內獲得了出奇一致的認同。然而，家用市場的拓展速度卻遠遠不如商務投影機、教育投影機以及工程用投影機市場的增長速度理想。導致這一局面出現(xiàn)的原因眾多，但是不可否認具體的細分市場建設是其中最重要的癥結之一。

    有好的產(chǎn)品才可能有好的市場，有適合市場的產(chǎn)品才能把產(chǎn)品推向市場。家用投影機市場的推廣，目前恰恰處于一種有好的產(chǎn)品，但是適合市場的產(chǎn)品不多的尷尬境地。這導致了一方面市場成長乏力，另一方面面對成長不佳的市場，廠家又很難下定決心大規(guī)模的做產(chǎn)品線，以便推出大量適合市場的產(chǎn)品來推動市場的發(fā)展。

加強細分市場的建設 家用投影普及的關鍵

    不過，自07年下半年以來，這種局面正在改變。部分家用投影品牌已經(jīng)意識到市場投入對市場發(fā)展的巨大推動作用。在大眾型市場，擔當著導向標作用的因素永遠是價格。投影機產(chǎn)品在價格普及化的進程中其速度無疑是嚴重落后于同時期大規(guī)模普及的家用顯示設備“平板電視”的。

    據(jù)統(tǒng)計表明，在04到07年的幾年時間內，平板電視的價格下降了70%，主流產(chǎn)品尺寸增長了超過10英寸。巨大的價格下降，使得平板產(chǎn)品能迅速接近消費者的心理價位，成為消費者愿意，更有能力選購的產(chǎn)品。這個心理價位大概是5000-10000萬。這個區(qū)間段是家用娛樂設備走向普及的開始，而一旦突破5000元的底線——這大概是目前國內經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)一個家庭的月收入的1到2倍——則意味著市場出現(xiàn)爆發(fā)性增長。

“娛樂機”成不了家用主流

    相比，平板產(chǎn)品的價格區(qū)間，家用投影機的主流機型依然集中在萬元以上。雖然從07年底開始萬元下產(chǎn)品（8000-10000萬）也開始嶄露頭角，但是無疑市場還需要廠家們更大的手筆進行推動。

    家用市場，或者稱為娛樂市場，也擁有5000元關口價格的產(chǎn)品。但是，這部分產(chǎn)品則不能被稱為完全的家用投影機。5000元級娛樂機主要是800*600分辨率的產(chǎn)品，部分產(chǎn)品甚至就是原來的商務機、教育機——只不過現(xiàn)在換了一個名字，改叫做娛樂機了。但是這些娛樂機的前輩，卻是正統(tǒng)的家用投影機：480p投影機，但是礙于分辨率過低，不能支持高清顯示，也不能展示“影院”的觀感，這些產(chǎn)品已是黃花末路。

    在480p家用機逐漸退出市場的時候，為什么會出現(xiàn)不倫不類的800*600分辨率的娛樂機呢？原因之一是這個價位擁有很大的消費市場，廠家們也看到了這一點，因此他們愿意推出480p的換代產(chǎn)品。另一方面，廠家們又不愿意將正統(tǒng)的480p繼任者720p的價格過早拉低，在市場未成熟前，這么做則意味著利潤的流失，所以折中地選擇導致了不算家用機的娛樂機的粉墨登場。

    廠家的做法很有意思：即承認這塊市場的地位，又不愿意推出真正可以解決“解析力”高清問題的產(chǎn)品。在今天，高清成為主流、16：9屏幕比成為標準，消費者的需求不斷攀升的背景下，800*600分辨率，4：3屏幕比例的機器絕對不能滿足消費者的要求，“娛樂機”的市場地位早已經(jīng)是朝不保夕！

    廠家的這種做法，對家用市場的進一步開拓，不是一個好的選擇。那部分愿意在5000元價位選擇娛樂機的消費者必然也愿意在5000元價位，甚至更高的價位選擇720p家用投影。那部分不愿意選擇家用投影機的消費者，更不會選擇沒有家用血統(tǒng)的娛樂機。而那部分喜歡投影機，但是又不愿意“將就”，預算也不充足的消費者則會直接被5000元的娛樂機拒之于家用市場之外。

    對于青睞家用投影機，目前又買不起高價格家用投影機的消費者，他們往往不會干等著：更好的選擇是高清平板電視：從4000元起，各種價位均有——也許，有人會說，平板電視沒有投影機的大屏幕，但是要知道和“娛樂機”比，人家平板電視畢竟是正統(tǒng)的高清設備��！

    而對于那部分被迫放棄家用機的消費者，他們的經(jīng)濟能力往往不支持在選擇平板電視的同時再選購另一臺家用投影機了。

家用投影機必須在價格線下功夫

    正真的家用投影機在價格線的“下端”過于短小、保守。而這部分恰恰是家用市場拓展的關鍵點：不要指望發(fā)燒友都是大款，更不要指望大款都是發(fā)燒友！推動家用市場的成熟，必須在價格線的下端下功夫。

    進入06年底，07年初單反數(shù)碼相機產(chǎn)品開始大規(guī)模上市5000元以下的套機機型，進而帶動了單反數(shù)碼相機產(chǎn)品在全球的普及化。目前，這個價位的產(chǎn)品設置超過了中檔和高檔單反數(shù)碼相機產(chǎn)品的型號總和。

    家用投影機與單反數(shù)碼相機產(chǎn)品具有類似的產(chǎn)品特點：二者都是專業(yè)產(chǎn)品——而且單反數(shù)碼相機產(chǎn)品比家用投影機更專業(yè)：在他們走向普及前只有專業(yè)攝影師才會選擇它們。然而，目前在價格優(yōu)勢的帶動下，單反數(shù)碼相機產(chǎn)品已經(jīng)非常普及，隨便的攝影愛好者都在追求一臺屬于自己的單反。據(jù)統(tǒng)計表明，目前在普及型單反上專業(yè)的“全手動”照相功能幾乎很少被用及。

    單反數(shù)碼相機的市場推廣可以成為家用投影機產(chǎn)品市場推廣范例的不僅僅是價格線的定位，已包括其產(chǎn)品的“套裝方式”。

    單反數(shù)碼相機的專業(yè)性體現(xiàn)在鏡頭的可更換上。在專業(yè)領域，基本上攝影師都愿意自己選擇鏡頭匹配相機。而要被確定的還包括存儲卡、備用電池、閃光燈、三腳架、手柄、快門線等等眾多的配件。其復雜程度遠遠超過了投影機產(chǎn)品。

    數(shù)碼相機企業(yè)非常明白這種專業(yè)性給普通用戶的使用帶來的巨大困難。因此，專門為不專業(yè)的人設計的專業(yè)數(shù)碼單反登上了歷史舞臺。它最大的特點不僅在于機身集成閃光燈，更在于標配套裝的鏡頭組建：甚至個別型號具有機組不同的套裝配置。不分銷售商還推出自己“diy”的個性套裝滿足消費者“一次購買全部滿足”的“非專業(yè)”需求。

突出配套應用是家用市場成功的關鍵

    與此相似，投影機產(chǎn)品，尤其是面向大眾消費者的家用投影機產(chǎn)品也應該在人性化的綜合應用配套上下功夫。

    家用投影機產(chǎn)品作為顯示設備，無疑需要音箱設備、屏幕和播放設備的支持才能工作。這些配件的選擇對于大眾型消費者可不是容易的事情。平板電視產(chǎn)品也類似于“套裝的應用”，從播放到顯示、到聲音的一體化應用，給消費者帶來的是方便，而于廠家則是“市場”。

    目前，家用投影機搭配屏幕銷售已經(jīng)成為普遍，但是在真正的另一個砸錢大頭“音箱”上，投影機套裝還不成系統(tǒng)。對照平板電視的普及和非專業(yè)數(shù)碼單反相機的興起，5000元以下價位的家用影院綜合套裝將非常具有市場魅力�！�—可惜的是，目前連5000元以下的家用投影機都不具有，更不用提套裝了。

    其實除了最高端的發(fā)燒級產(chǎn)品，中端市場也非常需要優(yōu)秀的套裝產(chǎn)品的出現(xiàn)。套裝產(chǎn)品給消費者帶來采購選擇的方便，應用的專業(yè)性，以及預算的更多可控性。對于普通的家庭欣賞，套裝完全可以做到滿足大部分消費者的需求。這就像單反相機的套裝鏡頭一樣，算然不是優(yōu)秀的產(chǎn)品，但是所應有則已盡應有了。

    擺在家用投影機廠商面前的另一個問題是，部分家用投影機企業(yè)對音箱“很外行”。不過非�？上驳氖牵�索尼、三星、松下這樣的真正大企業(yè)可是多元化家用消費者產(chǎn)品提供商。提供綜合的套裝影院產(chǎn)品，對于它們，沒有任何困難。

    套裝的家庭影音方案的出現(xiàn)還有另一個好處。投影機市場諸多品牌林立的情況也是諸多廠家不愿意大力開拓市場的原因。這種擔心一直被認為有必要：我開拓了市場，所有的人都來分一杯羹！而如果以套裝產(chǎn)品來簡化家用投影機應用和選購的專業(yè)性，并提供更加可操作的預算安排，則部分中小企業(yè)將被擠出大眾市場：那些業(yè)界巨頭擔心自己開拓的處女地長出別人的稻谷的想法自然就消失了。

綜合考慮消費者需求制定家用市場戰(zhàn)略

    如果從純應用的角度出發(fā)，消費者僅僅購買合適價位的套轉的家用投影系統(tǒng)還是遠遠不夠的。因為大屏幕的投影機不適合看電視的新聞等類型的節(jié)目：這就如同小屏幕的電視機也并不適合高清版的電影的播放一樣令人尷尬。——或者說，電視總是會需要的，但是有了投影機就不需要大個子的電視機了：事實上大個子的電視機并不適合家庭應用：看電影不夠大，看新聞有太大了！

    正式考慮到在高清普及的背景下，電視機和投影機的組合才能滿足消費者越來越多樣的消費需求，大多數(shù)業(yè)內人士才真正看好“家用投影機”市場的應用潛力。

    那么，隨之而來的問題是，家用投影機廠家不僅要為消費者的“音響”著想，更要為消費者的“電視”著想。一套完整的家用視聽產(chǎn)品組合方案往往更受歡迎，而且，他們的綜合成更容易控制到最佳。一個顯然的想法是投影機、電視機可以共用音響系統(tǒng)和播放系統(tǒng)。目前數(shù)字電視的機頂盒和顯示器分離設計，其實已經(jīng)為投影機準備了好了介入高清數(shù)字型號的“播放設備”。

    為消費者著想的細分家用投影機產(chǎn)品市場分類還必須考慮另一個更加棘手的問題：小房間對大屏幕的需求。不要指望房地產(chǎn)的發(fā)展能很好的解決這個問題。原因有二：一是不能把家用投影機市場的發(fā)展放在房地產(chǎn)商的手里；而是土地資源的有限性，人多地少的國情決定了我們必須在集約的概念下設計用戶住房。

    投影機投射出巨大畫面往往需要一個理想的投射距離。目前主流家用產(chǎn)品往往需要3-5米的投射距離，進而保證畫面的“宏大”。這樣的投射距離也許對于部分消費者來講不是一個容易實現(xiàn)的距離。

    在這樣的背景下，短焦廣角的概念開始流行。這種鏡頭能夠使投影機在更短的投射距離下獲得足夠大的畫面尺寸。這種技術不僅能應用在家用投影機產(chǎn)品上，也能很好的應用在商務投影機產(chǎn)品上。成為小會議室演示使用的主角。

    在產(chǎn)品市場建設上，家用投影機要走的道路還很遠。不僅僅是價格的下降，更包括應用的人性化、產(chǎn)品的集成化、功能的多樣化，都將是家用投影機產(chǎn)假必須解決的問題。只有解決了這些問題家用投影機市場才可能真正的走向成熟，迎來爆發(fā)期。