危境下利潤翻番創(chuàng)維如何破解平板怪象

商戰(zhàn)怪象

    對于國內(nèi)平板電視行業(yè)來說，2007年并不是一個平常的年份，國內(nèi)彩電企業(yè)遇到了前所未有的艱難處境。外資品牌在特價機上利潤也很低，但是上游資源卻是盈利的，中國平板企業(yè)則在終端降價上游漲價的夾縫中艱難生存。

    一個異數(shù)就是創(chuàng)維彩電，創(chuàng)維2007年末披露的最近半個財年的經(jīng)營利潤達(dá)到5600萬港元，純利潤比去年翻一番。創(chuàng)維彩電事業(yè)部總裁楊東文在深圳向本報記者披露，這家公司如何在過去一年來化解外資電子企業(yè)利用上下游資源整合的優(yōu)勢給中國市場帶來的困擾并取得盈利的故事。

    中外平板電視之間，從未有過這么濃烈的火藥味。

    在外界看來，2007年中外平板電視不過是終端品牌之間的價格較量，而事實上，在這一輪商戰(zhàn)中，中國企業(yè)所面對的是來自外資平板彩電企業(yè)上下游垂直整合的非典型打法。

    LCD（液晶屏）產(chǎn)業(yè)的自然規(guī)律是隨著產(chǎn)量提高而價格不斷走低，2007年在整個平板電視產(chǎn)業(yè)鏈條上卻呈現(xiàn)了終端價格走低，上游面板供不應(yīng)求價格攀升的反�，F(xiàn)象。

    LCD制造商們?nèi)缃裾�在收獲2004年虧損以來最為豐厚的利潤。

    來自德國市場調(diào)查公司GFK的數(shù)據(jù)顯示，2007年以來，主流LCD供貨價格普遍上漲了5%至10%，其中尤以出貨量最大的32英寸LCD為甚，供貨價格上調(diào)了大約20美元。截至2008年1月初，32英寸液晶電視面板的平均價穩(wěn)持于330美元，2007年上半年32英寸LCD每片價格為280美元，一年之中不降反升近10%，50美元。

    全球最大兩家LCD制造商由此獲得了史上最好利潤。LG飛利浦2007年第四財季實現(xiàn)凈利潤7600億韓元，不僅扭轉(zhuǎn)了上年同期凈虧損1740億韓元的局面，還創(chuàng)出了公司有史以來同期最好業(yè)績。與此同時，三星也表示，公司旗下LCD業(yè)務(wù)實現(xiàn)營業(yè)利潤9200億韓元，與上年同期的3100億韓元相比增長了近兩倍。

    一個反常的怪象是，隨著上游屏的供不應(yīng)求，價格攀升，外資平板企業(yè)卻在中國市場不斷推出特價機、降價機。記者在市場上走訪發(fā)現(xiàn)，國產(chǎn)高端32英寸液晶賣6999元，但索尼一款低端32英寸液晶價格打到4999元。

    在創(chuàng)維集團(tuán)彩電事業(yè)部總裁總裁楊東文看來，“這是同時擁有終端和上游屏資源的外資企業(yè)，采用整合整個產(chǎn)業(yè)鏈的打法�！庇捎谕赓Y在低端機上放量、降價，刺激消費市場擴大，而國產(chǎn)品牌要取得市場份額，必須在價格上跟進(jìn)，在低端尺寸上加量，這加速了對上游屏的需求，需求趨緊而上游并不增加產(chǎn)量，利用供求關(guān)系，使液晶屏價格提高。

    自2004年以來，外資平板電視企業(yè)正是以這種非典型打法取得了中國市場上明顯的優(yōu)勢。信息產(chǎn)業(yè)部數(shù)據(jù)顯示，2007年1-8月全國生產(chǎn)的918萬臺液晶電視中，國產(chǎn)五巨頭TCL、海信、創(chuàng)維、長虹和康佳只生產(chǎn)269萬臺，約合30%份額，其余全部為外資巨頭和臺資企業(yè)。

    楊東文說：“外資品牌在特價機上利潤也很低，但是上游資源卻是盈利的，而中國平板企業(yè)則在終端降價上游漲價的夾縫中艱難生存�！�

創(chuàng)維秘訣

    楊東文認(rèn)為，在以專業(yè)化分工為特征的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，外資平板企業(yè)的商業(yè)邏輯違背了產(chǎn)業(yè)發(fā)展的方向。中國企業(yè)仍有能力持續(xù)在制造和終端取得成功，并最終改變外資企業(yè)的運作方法，在各自所擅長的領(lǐng)域取得收益。

    2007年初，對創(chuàng)維集團(tuán)具有實際影響力、遠(yuǎn)在香港服刑的創(chuàng)維前董事局主席黃宏生在給董事會的信件中提出一個目標(biāo)：2007-2008財年成本費用下降4億港元。

    “與企業(yè)銷售峰值相比，此時銷售規(guī)模并沒有太大的增長而分銷成本在不斷提高�！睏顤|文說，“當(dāng)市場不再短缺，當(dāng)生產(chǎn)嚴(yán)重過剩，問題就來了。一味地追求增長和規(guī)模，最終的結(jié)果就是規(guī)模不經(jīng)濟(jì)�！�

    2007年創(chuàng)維數(shù)碼對營銷系統(tǒng)進(jìn)行了一系列變革，營銷系統(tǒng)在全國細(xì)分成40個分公司，存貨周轉(zhuǎn)由44天減少到38天，并在銷售分公司實現(xiàn)股權(quán)激勵。

    以廣西、廣東、天津、福建等四省銷售分公司的股權(quán)激勵計劃為例，把49%的 “虛擬股權(quán)”轉(zhuǎn)讓給骨干員工�！斑@49%是‘虛擬股權(quán)’，主要體現(xiàn)在每年分公司的利潤分紅上，一旦出現(xiàn)虧損，總公司拿著員工購股資金可以作為彌補。”創(chuàng)維廣東分公司經(jīng)理黃心仲說。

    在家電業(yè)內(nèi)以股權(quán)激勵作為員工業(yè)績獎勵的企業(yè)并不少，但在一線銷售單位實施股權(quán)激勵強化其利潤中心的做法并不多見。這項措施使得這家一直以達(dá)到財務(wù)目標(biāo)為考核標(biāo)準(zhǔn)的公司，將財務(wù)目標(biāo)的實現(xiàn)徹底落實在一線銷售人員的自覺行動上。楊東文曾以財務(wù)總監(jiān)的身份長期輔佐創(chuàng)維創(chuàng)辦人黃宏生。

    在企業(yè)的實際運營中，能夠帶來高額利潤的是高端高價產(chǎn)品，在利潤目標(biāo)下，創(chuàng)維一線人員強化了對這類產(chǎn)品的推銷，而不像過往因重視銷量而以推低端產(chǎn)品為主。根據(jù)半年報顯示，創(chuàng)維國內(nèi)彩電銷售額增長13.8%，達(dá)到46.8億港元，其中高端彩電產(chǎn)品占74.8%。

    2007年8月，創(chuàng)維推出“酷開電視”，這種可以整合家庭娛樂設(shè)施并提供大量內(nèi)存內(nèi)容的產(chǎn)品再次使創(chuàng)維彩電總體銷售額比2006年同期增長25%。

    GFK行業(yè)分析與專項研究部總監(jiān)葉平指出，“保證在同類品牌中的高價位，對提升利潤是非常有效果的，也是體現(xiàn)企業(yè)最終競爭力的手段�！备鶕�(jù)GFK的統(tǒng)計，以2007年某季度國內(nèi)品牌的42寸液晶電視均價為例，創(chuàng)維均價最高，為10992元，價格最低的品牌均價只有9391元。外資品牌中，日系品牌均價是12163元，韓國品牌的均價是11200元，歐洲品牌飛利浦的均價為10191元。