危境下利潤(rùn)翻番創(chuàng)維如何破解平板怪象

商戰(zhàn)怪象

    對(duì)于國(guó)內(nèi)平板電視行業(yè)來(lái)說(shuō)，2007年并不是一個(gè)平常的年份，國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)遇到了前所未有的艱難處境。外資品牌在特價(jià)機(jī)上利潤(rùn)也很低，但是上游資源卻是盈利的，中國(guó)平板企業(yè)則在終端降價(jià)上游漲價(jià)的夾縫中艱難生存。

    一個(gè)異數(shù)就是創(chuàng)維彩電，創(chuàng)維2007年末披露的最近半個(gè)財(cái)年的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)達(dá)到5600萬(wàn)港元，純利潤(rùn)比去年翻一番。創(chuàng)維彩電事業(yè)部總裁楊東文在深圳向本報(bào)記者披露，這家公司如何在過(guò)去一年來(lái)化解外資電子企業(yè)利用上下游資源整合的優(yōu)勢(shì)給中國(guó)市場(chǎng)帶來(lái)的困擾并取得盈利的故事。

    中外平板電視之間，從未有過(guò)這么濃烈的火藥味。

    在外界看來(lái)，2007年中外平板電視不過(guò)是終端品牌之間的價(jià)格較量，而事實(shí)上，在這一輪商戰(zhàn)中，中國(guó)企業(yè)所面對(duì)的是來(lái)自外資平板彩電企業(yè)上下游垂直整合的非典型打法。

    LCD（液晶屏）產(chǎn)業(yè)的自然規(guī)律是隨著產(chǎn)量提高而價(jià)格不斷走低，2007年在整個(gè)平板電視產(chǎn)業(yè)鏈條上卻呈現(xiàn)了終端價(jià)格走低，上游面板供不應(yīng)求價(jià)格攀升的反�，F(xiàn)象。

    LCD制造商們?nèi)缃裾�在收獲2004年虧損以來(lái)最為豐厚的利潤(rùn)。

    來(lái)自德國(guó)市場(chǎng)調(diào)查公司GFK的數(shù)據(jù)顯示，2007年以來(lái)，主流LCD供貨價(jià)格普遍上漲了5%至10%，其中尤以出貨量最大的32英寸LCD為甚，供貨價(jià)格上調(diào)了大約20美元。截至2008年1月初，32英寸液晶電視面板的平均價(jià)穩(wěn)持于330美元，2007年上半年32英寸LCD每片價(jià)格為280美元，一年之中不降反升近10%，50美元。

    全球最大兩家LCD制造商由此獲得了史上最好利潤(rùn)。LG飛利浦2007年第四財(cái)季實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)7600億韓元，不僅扭轉(zhuǎn)了上年同期凈虧損1740億韓元的局面，還創(chuàng)出了公司有史以來(lái)同期最好業(yè)績(jī)。與此同時(shí)，三星也表示，公司旗下LCD業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)9200億韓元，與上年同期的3100億韓元相比增長(zhǎng)了近兩倍。

    一個(gè)反常的怪象是，隨著上游屏的供不應(yīng)求，價(jià)格攀升，外資平板企業(yè)卻在中國(guó)市場(chǎng)不斷推出特價(jià)機(jī)、降價(jià)機(jī)。記者在市場(chǎng)上走訪發(fā)現(xiàn)，國(guó)產(chǎn)高端32英寸液晶賣(mài)6999元，但索尼一款低端32英寸液晶價(jià)格打到4999元。

    在創(chuàng)維集團(tuán)彩電事業(yè)部總裁總裁楊東文看來(lái)，“這是同時(shí)擁有終端和上游屏資源的外資企業(yè)，采用整合整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的打法�！庇捎谕赓Y在低端機(jī)上放量、降價(jià)，刺激消費(fèi)市場(chǎng)擴(kuò)大，而國(guó)產(chǎn)品牌要取得市場(chǎng)份額，必須在價(jià)格上跟進(jìn)，在低端尺寸上加量，這加速了對(duì)上游屏的需求，需求趨緊而上游并不增加產(chǎn)量，利用供求關(guān)系，使液晶屏價(jià)格提高。

    自2004年以來(lái)，外資平板電視企業(yè)正是以這種非典型打法取得了中國(guó)市場(chǎng)上明顯的優(yōu)勢(shì)。信息產(chǎn)業(yè)部數(shù)據(jù)顯示，2007年1-8月全國(guó)生產(chǎn)的918萬(wàn)臺(tái)液晶電視中，國(guó)產(chǎn)五巨頭TCL、海信、創(chuàng)維、長(zhǎng)虹和康佳只生產(chǎn)269萬(wàn)臺(tái)，約合30%份額，其余全部為外資巨頭和臺(tái)資企業(yè)。

    楊東文說(shuō)：“外資品牌在特價(jià)機(jī)上利潤(rùn)也很低，但是上游資源卻是盈利的，而中國(guó)平板企業(yè)則在終端降價(jià)上游漲價(jià)的夾縫中艱難生存�！�

創(chuàng)維秘訣

    楊東文認(rèn)為，在以專業(yè)化分工為特征的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，外資平板企業(yè)的商業(yè)邏輯違背了產(chǎn)業(yè)發(fā)展的方向。中國(guó)企業(yè)仍有能力持續(xù)在制造和終端取得成功，并最終改變外資企業(yè)的運(yùn)作方法，在各自所擅長(zhǎng)的領(lǐng)域取得收益。

    2007年初，對(duì)創(chuàng)維集團(tuán)具有實(shí)際影響力、遠(yuǎn)在香港服刑的創(chuàng)維前董事局主席黃宏生在給董事會(huì)的信件中提出一個(gè)目標(biāo)：2007-2008財(cái)年成本費(fèi)用下降4億港元。

    “與企業(yè)銷售峰值相比，此時(shí)銷售規(guī)模并沒(méi)有太大的增長(zhǎng)而分銷成本在不斷提高�！睏顤|文說(shuō)，“當(dāng)市場(chǎng)不再短缺，當(dāng)生產(chǎn)嚴(yán)重過(guò)剩，問(wèn)題就來(lái)了。一味地追求增長(zhǎng)和規(guī)模，最終的結(jié)果就是規(guī)模不經(jīng)濟(jì)�！�

    2007年創(chuàng)維數(shù)碼對(duì)營(yíng)銷系統(tǒng)進(jìn)行了一系列變革，營(yíng)銷系統(tǒng)在全國(guó)細(xì)分成40個(gè)分公司，存貨周轉(zhuǎn)由44天減少到38天，并在銷售分公司實(shí)現(xiàn)股權(quán)激勵(lì)。

    以廣西、廣東、天津、福建等四省銷售分公司的股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃為例，把49%的 “虛擬股權(quán)”轉(zhuǎn)讓給骨干員工�！斑@49%是‘虛擬股權(quán)’，主要體現(xiàn)在每年分公司的利潤(rùn)分紅上，一旦出現(xiàn)虧損，總公司拿著員工購(gòu)股資金可以作為彌補(bǔ)�！眲�(chuàng)維廣東分公司經(jīng)理黃心仲說(shuō)。

    在家電業(yè)內(nèi)以股權(quán)激勵(lì)作為員工業(yè)績(jī)獎(jiǎng)勵(lì)的企業(yè)并不少，但在一線銷售單位實(shí)施股權(quán)激勵(lì)強(qiáng)化其利潤(rùn)中心的做法并不多見(jiàn)。這項(xiàng)措施使得這家一直以達(dá)到財(cái)務(wù)目標(biāo)為考核標(biāo)準(zhǔn)的公司，將財(cái)務(wù)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)徹底落實(shí)在一線銷售人員的自覺(jué)行動(dòng)上。楊東文曾以財(cái)務(wù)總監(jiān)的身份長(zhǎng)期輔佐創(chuàng)維創(chuàng)辦人黃宏生。

    在企業(yè)的實(shí)際運(yùn)營(yíng)中，能夠帶來(lái)高額利潤(rùn)的是高端高價(jià)產(chǎn)品，在利潤(rùn)目標(biāo)下，創(chuàng)維一線人員強(qiáng)化了對(duì)這類產(chǎn)品的推銷，而不像過(guò)往因重視銷量而以推低端產(chǎn)品為主。根據(jù)半年報(bào)顯示，創(chuàng)維國(guó)內(nèi)彩電銷售額增長(zhǎng)13.8%，達(dá)到46.8億港元，其中高端彩電產(chǎn)品占74.8%。

    2007年8月，創(chuàng)維推出“酷開(kāi)電視”，這種可以整合家庭娛樂(lè)設(shè)施并提供大量?jī)?nèi)存內(nèi)容的產(chǎn)品再次使創(chuàng)維彩電總體銷售額比2006年同期增長(zhǎng)25%。

    GFK行業(yè)分析與專項(xiàng)研究部總監(jiān)葉平指出，“保證在同類品牌中的高價(jià)位，對(duì)提升利潤(rùn)是非常有效果的，也是體現(xiàn)企業(yè)最終競(jìng)爭(zhēng)力的手段�！备鶕�(jù)GFK的統(tǒng)計(jì)，以2007年某季度國(guó)內(nèi)品牌的42寸液晶電視均價(jià)為例，創(chuàng)維均價(jià)最高，為10992元，價(jià)格最低的品牌均價(jià)只有9391元。外資品牌中，日系品牌均價(jià)是12163元，韓國(guó)品牌的均價(jià)是11200元，歐洲品牌飛利浦的均價(jià)為10191元。