家電業(yè)“彎道”突圍需要新思路

    2007年，中國的家電行業(yè)整體遭遇了原材料價格上漲、人民幣升值、匯率調(diào)整、市場飽和等因素的巨大挑戰(zhàn)，市場波瀾起伏。

　　手機陣營受到最嚴重打擊，品牌企業(yè)再次出現(xiàn)全面潰敗，平板電視企業(yè)在洋品牌的猛烈進攻下艱難前行，雖然銷量取得了一定的增長，但整體市場份額仍維持在較低的水平。價格鏖戰(zhàn)多年的家電企業(yè)群開始出現(xiàn)兩極分化的趨勢。一方面波導(dǎo)、夏新等企業(yè)爆出巨虧和天量庫存，TCL甚至上演“斷臂保市”，聯(lián)想也在今年初將手機業(yè)務(wù)剝離出上市公司；另一方面堅持價值經(jīng)營思路的康佳等企業(yè)的業(yè)績卻同期出現(xiàn)大幅增長，成為行業(yè)內(nèi)引人矚目的盈利之星。

　　業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，今年將成為中國家電行業(yè)真正的“彎道年”，行業(yè)的發(fā)展趨勢將出現(xiàn)重大轉(zhuǎn)折。一方面競爭環(huán)境進一步惡化，另一方面北京奧運會和經(jīng)濟持續(xù)增長仍將提供巨大發(fā)展機遇，家電企業(yè)兩極分化趨勢將進一步加速。能否擺脫價格戰(zhàn)思維、創(chuàng)新經(jīng)營思路，能否抓住機遇實現(xiàn)“彎道”超越將成為家電陣營貫穿08年的主旋律，也成為關(guān)系企業(yè)未來發(fā)展?jié)摿Φ年P(guān)鍵性因素。

　　以價值經(jīng)營實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)提速

　　近日康佳發(fā)布的公告顯示，2007年康佳彩電業(yè)務(wù)連續(xù)5年位居全國前列，手機業(yè)務(wù)盈利，白電更是呈現(xiàn)快速上升態(tài)勢。凈利潤同比預(yù)增50%-100%與同行許多企業(yè)紛紛爆出巨虧形成鮮明對比。而2007年正是康佳自2005年以來創(chuàng)新經(jīng)營思路、實施價值經(jīng)營策略的第三年。

　　05年康佳董事局主席兼總裁侯松容在年度工作會議上正式將價值經(jīng)營確定為企業(yè)未來發(fā)展的競爭策略，力求通過產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新以及管理創(chuàng)新等手段，逐步由價格戰(zhàn)過渡到價值經(jīng)營的軌道上。

　　侯松容表示，康佳的價值經(jīng)營策略是指以企業(yè)利潤和品牌增值為導(dǎo)向，以差異化競爭為基礎(chǔ)，以價值增值為目的，來統(tǒng)領(lǐng)采購、制造、研發(fā)、品質(zhì)、營銷等各項工作的競爭策略。他認為，從市場端來看，價格戰(zhàn)與價值戰(zhàn)最顯而易見的劃分是：高毛利、高費用還是低毛利低費用，是營銷制勝還是低價制勝。

　　在明確了以價值經(jīng)營作為彩電、手機等充分性競爭產(chǎn)業(yè)的競爭策略后，康佳從2006年開始在集團內(nèi)部全面推進“質(zhì)量、精品、創(chuàng)新”三大工程，將技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品研發(fā)提升到突出的地位，并根據(jù)企業(yè)實際重點突破應(yīng)用功能技術(shù)的創(chuàng)新和人機界面，人機關(guān)系和客戶體驗的創(chuàng)新。

　　為保障三大工程的實現(xiàn)，康佳建立了以康佳研究院為預(yù)研龍頭、以產(chǎn)品開發(fā)中心為產(chǎn)品研發(fā)主體、以集成化研發(fā)管理體系統(tǒng)領(lǐng)產(chǎn)品開發(fā)全過程的三級研發(fā)體系，并進一步完善了市場研究體系，使產(chǎn)品研發(fā)質(zhì)量、速度得到明顯提升。通過質(zhì)量、精品工程的同步推進，康佳陸續(xù)推出了一系列具有差異化價值、外觀“精美、精致、精細”、質(zhì)量穩(wěn)定的精品。

　　07年，康佳推出了運動高清i-sport36系列產(chǎn)品，采用康佳研發(fā)的“雙穩(wěn)·雙120Hz”圖像顯示技術(shù)和ME/MC運動屏穩(wěn)、倍幀加速技術(shù)，消除了普通液晶電視顯示運動畫面的拖尾、抖動、殘影等現(xiàn)象，成功占據(jù)平板電視高端市場，僅國慶黃金周，i-sport36銷量就占到康佳液晶電視總銷量的三分之一。而且i-sport36系列的部分機型市場零售價甚至高于國外品牌。雖然零售價格較高，但i-sport36系列仍然取得了非常良好的銷量，截至去年底，該系列共實現(xiàn)銷量5萬多臺，銷售收入4億元，總體毛利率近40%，極大地增強了康佳的獲利能力，成為價值經(jīng)營指導(dǎo)思想的經(jīng)典戰(zhàn)例。

　　侯松容表示，在彩電、手機、白電這樣的充分競爭性行業(yè)中，只有開發(fā)出更多象36系列這樣的產(chǎn)品才能實現(xiàn)價值提升，只有依靠價值經(jīng)營，才能在嚴酷的競爭中取得領(lǐng)先優(yōu)勢，這是康佳近幾年最深刻的體會。

　　推進平臺復(fù)用提升運營效率

　　價值經(jīng)營已成為康佳未來在彩電、手機、“白電”等競爭性行業(yè)長期堅持的策略。而2007年康佳白電業(yè)務(wù)的異軍突起，與彩電、手機形成三駕馬車快跑姿態(tài)，還得益于康佳推行的平臺復(fù)用經(jīng)營模式。

　　事實上，康佳在幾年前就已開始發(fā)展平臺復(fù)用。02年起康佳便憑借其制造、成本、質(zhì)量、供應(yīng)鏈上的優(yōu)勢開展代工業(yè)務(wù)。制造平臺的復(fù)用極大地提高現(xiàn)有制造體系的效率，同時也有效的降低了費用率和采購成本，反過來又進一步增強了平臺復(fù)用的運轉(zhuǎn)，從而實現(xiàn)了良性循環(huán)。

　　2005年，配合價值經(jīng)營策略推進，康佳進一步對旗下的業(yè)務(wù)模塊進行了整合。一方面劃小業(yè)務(wù)單元、實行內(nèi)部結(jié)算，另一方面逐步建立起內(nèi)銷、外銷的整合營銷平臺和生產(chǎn)制造平臺。復(fù)用已經(jīng)建立的內(nèi)外銷平臺后，康佳“白電”業(yè)務(wù)銷售實現(xiàn)快速增長，到2007年，康佳“白電”銷售規(guī)�？焖僭鲩L到近百萬臺，并同步推出了三開門、電腦溫控、玻璃面等冰箱精品，實現(xiàn)了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)由中低端向中高端的過渡，為康佳“白電”推進銷售渠道向一、二級城市滲透提供了堅實的基礎(chǔ)。

　　康佳的平臺復(fù)用戰(zhàn)略認為，要在強大的品牌下，最大化發(fā)揮研發(fā)、生產(chǎn)制造、銷售管理以及運營管理的能力，這樣才能保持成本、效率的最優(yōu)化配置。隨著平臺復(fù)用效率的進一步顯現(xiàn)，康佳“白電”業(yè)務(wù)有望在今年獲得更大的業(yè)績增長。

　　進軍資源性產(chǎn)業(yè) 謀局2008

　　康佳高層透露，今年康佳將采用全新的品牌形象和品牌主張，推出采用康佳“雙120Hz+FHD”最新技術(shù)的運動高清平板電視，在奧運前集中投放市場，并全面鋪開系統(tǒng)的奧運營銷策略，推廣和普及新的品牌形象。

　　同時2008年還將是康佳房地產(chǎn)業(yè)務(wù)的開局之年，康佳將在穩(wěn)步推進康佳科技大廈項目的基礎(chǔ)上，努力打造“工業(yè)+地產(chǎn)”的發(fā)展模式，為企業(yè)發(fā)展提供持續(xù)的利潤支持。

　　業(yè)內(nèi)資深人士分析認為，經(jīng)過2005-07年的調(diào)整，康佳進一步明確了價值經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略，初步完成了企業(yè)組織架構(gòu)和管理模式的調(diào)整，平臺復(fù)用策略使新業(yè)務(wù)得到迅速成長。隨著技術(shù)、管理、渠道、資源整合等各個維度能力的提升，未來企業(yè)競爭優(yōu)勢明顯。而“康佳科研大廈”等房地產(chǎn)項目的突破，也打開了康佳進軍資源性產(chǎn)業(yè)的空間。隨著大股東華僑城集團進一步加強控股權(quán)，在大股東的支持和推動下，康佳的管理層激勵進程有望在2008年實現(xiàn)破冰，企業(yè)發(fā)展?jié)撃苡型�得到進一步釋放，更值得關(guān)注和期待。